小米手机的市场营销策略分析报告晶晶Word文件下载.docx

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第一章序论

1.1选题背景

中国有着庞大的人口基数，2015年手机用户突破13亿，其中智能手机用户达5亿，首次超越美国，成为全球最大的智能手机消费市场。

同时目前国智能手机市场竞争激烈，而提高产品销售额的最好办法无疑是一个好的营销方案的策划与实施。

其中营销策略的核心容就是4p,4c理论。

4P理论是由英国的杰瑞·

麦卡锡教授在1960年最早提出的，4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。

经过几十年的发展，这些理论日趋细分完善，被各行各业的企业运用来指导其开展以销售为目的的营销活动。

我国国产手机的翘楚小米手机无疑是4P4C理论成功运用的典，其注重产品与定价策略的实施，致使较高的性价比成为其风靡全国的主要原因，同时结合适当的促销策略，使其能在国手机稳居前列。

但同时其在发展过程中还面临一些挑战及威胁，因此本文通过分析其面临的威胁，结合其目前的营销策略，发现其中存在的问题，并提出相应的解决方案，试图避免这些威胁对企业可能的影响，使企业保持稳健的增长。

1.2选题意义

在目前看来，首先，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米手机息息相关的供应商、经销商、服务商和消费者，也没有形成一定成功的品牌价值链和生产供应链。

其次，如何有效的解决消费者的售后问题，一直是困扰国产手机品牌的重要问题之一，由于小米手机进入市场仅三年，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞争中隐藏的一道致命伤；

最后，小米手机的市场不够细分，导致其只吸引了部分消费者，这严重妨碍了小米手机的做大做强。

本文通过对小米手机目前营销状况分析，发现了以上问题。

同时为了使小米手机保持其目前高速的发展，本文进一步对这些分析中发现的问题一一研究，并给出解决方案，那就是加强小米手机质量的把关和售后服务问题的解决，让消费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度，同时明确自己的定位，将用户细分为四类：

对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。

1.3本文研究容

本文共六章，第一章主要对本文的选题背景、选题意义以及本文研究容进行简单介绍；

第二章则是介绍了营销中著名的4P4C理论；

第三章简单介绍小米手机，并利用SWOT分析小米手机的优势、劣势、优势和威胁。

第四章重点分析了小米手机目前所采用的营销策略；

第五章针对其营销策略分析其在营销中所面临的问题；

第六章主要针对其所出现的问题提出相应的解决方案。

第二章相关理论

2.14P理论——以满足市场需求为目标

英国杰瑞·

麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。

1967年，菲利普·

科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格（Price）：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

渠道（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

在随后的几十年里，这一重要的理论对市场营销理论和实践产生了非常深刻的影响，而后被各个行业的营销经理们称之为营销理论中的经典理论。

而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法，策划各种营销活动时也常常不自觉地从4P理论出发来考虑问题。

2.24C理论——以追求顾客满意为目标

在时代的洪流中，企业所面临的市场大环境始终是不断变化着的，而且将会变得越来越成熟，当然，随着社会不断的前进和发展，消费者也会随之变得越来越精明。

厂商不断创新出新颖的营销方法来争取客户，而市场则是以更多的冷静给予回应。

由于4P理论在这种变化的市场环境中表现出了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它是以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（munication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，［3］而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场对企业的必然要求。

第三章小米手机简介及其SWOT分析

3.1小米手机简介

小米手机是小米公司（全称小米科技某某公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。

小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新。

2011年8月16日小米手机M1正式发布，它的出现马上在已经波涛汹涌的手机市场上引起轩然大波。

而这不仅是因为它强大的配置，更是因为它诱人的价格，使小米的知名度迅速上升。

几乎一夜之间“小米”成为每一个关注手机的发烧友津津乐道的话题。

随后接连上市的M2-M6以及红米not2系列更是将小米手机推上了国产手机的前列。

截至到2015年4月底，小米手机已跃升为中国市场手机品牌排名的第2位，超越三星、魅族、华为，居国产手机品牌排名第一位。

在中国这个iphone独占鳌头，其他外企群狼分食的手机市场，小米手机就像一只挤进狼群的狮子一样，搅乱了传统意义上的手机营销模式；

像是一颗闪耀的星星，释放着自己璀璨的光华，书写和指引着国产手机的未来，同时小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。

2014年3月13日，红米手机在新加坡开始第三轮网上限量销售，在开售的8分零4秒时间5000台手机被抢购一空，足可见其受欢迎程度。

［4］

3.2小米手机的SWOT分析

3.2.1优势

小米手机之所以能得人心，其优势主要概括为五个方面：

企业部优势、手机自身优势、价格优势、销售渠道优势、独特的宣传战略。

企业部优势

1．领导者的个人魅力

小米科技的领军人是金山软件董事长兼著名天使投资人——雷军，他凭借在行业多年打拼成就的影响力，集结行业顶尖高手，组建了小米七人超豪华联合创始团队；

同时又依靠个人良好的人脉关系，成功与凡客物流合作，实现全线上售卖；

并且通过自己强大的名人效应，为小米成功地打响第一炮。

2．实力派的创作团队

在小米如此傲人成绩的背后，是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中负责小米工业设计及级供应链管理团队的德毕业于世界顶级设计学校ArtCenter，负责MIUI手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件及BSP团队的周光平是原摩托罗拉研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是原Google高级工程师，还包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。

各联合创始人都具备国际、国一流企业平均超15年的从业经验。

除了7位创始人，小米公司还有几百位工程师，在他们的激情碰撞下，小米手机上出现了双核1.5GCPU，运行速度被称作“手机中的战斗机”。

手机自身优势

1.国首款双核1.5G智能手机

小米手机采用的是被认为是全球最快处理器生产厂商生产的高通MSM8260，在为小米手机性能上提供了可靠的技术支持。

在系统整体流畅性、屏幕分辨率、摄像功能上，小米手机都达到了顶级水平。

2.重塑手机的“CSP”

C即Contacts（联系人）；

S即SMS（泛指短信和彩信）；

P即是Phone（打，语音通话）。

这几年，随着苹果手机系统ios、Android的发展，智能手机发展迅速，也使得智能手机慢慢开始普及。

同时其催生的应用软件也越来越多，应用软件也愈发丰富起来，但却削弱了了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。

而小米手机配有的是1930毫安的大电池，超出手机界智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。

并且“无论怎么握，都不影响小米手机接收的信号”，形成了小米手机的独特优势。

［5］

3.高端做工和舒适的手感

小米手机的制作工艺已经处在了极高的水平，可以和三星等国际大品牌相较量。

此外，小米手机的整体制造工艺，其中包括操作系统MIUI也都是转为国人而生产和设计的。

价格优势

采用成本价定价的模式，毛利率仅15%左右，由最初小米系列的1999元到现在的红米系列的799元，还有与联通、电信联手推出的部分款式的合约机，直接预存几百到两千不等的话费就可以免费使用。

同时在这个价位小米把配置质量做到最高，相比较其他国产智能手机而言，小米手机的价格优势尤为明显，性价比极高。

销售渠道优势

（1）小米手机只在线上售卖，如小米科技旗下的电商、小米网。

（2）将小米手机的物流和库存交给凡客去做，走的是电子商务渠道+物流合作分销渠道模式，没有走传统的营销模式，省去了昂贵的推广费用和渠道费用。

（3）小米手机采用了网上先预定、再生产的模式，即生产出来的产品都有销路，实现了零库存，节约了大量的成本。

独特的宣传战略

1.高调发布会宣传

利用形神相似于苹果公司的发布会，赚足了国人的眼球，小米手机的发布会宣传策略，也是国产手机品牌销售的一次创新，在中国还是第一次。

取得了消费者和媒体的广泛关注。

随后小米连连出击，网络小米铺天盖地。

进而为其其后的销售奠定了坚实的基础。

2.利用网络广告促销

主要是通过微博、论坛等发布小米手机的各种消息。

3.利用社会化媒体的模式

运用口碑营销，利用性价比高的特点，让小米手机的消费者刺激其潜在消费者购买其产品，从而能够使得营销成本更一步降低，这样也更一步弥补了生产成本过高的问题。

［6］

3.2.2劣势

小米手机不足之处有：

手机自身缺陷、信誉缺乏、售后服务遭质疑。

手机自身缺陷：

1．硬件方面存在诸多问题

①屏幕翘脚问题

②手机掉漆问题

③后盖缝隙闭合不严密问题

④机身晃动有响声问题

⑤原装配件中没有耳机

在小米手机官方论坛上，已经购买小米手机的消费者陆续抱怨小米手机存在的种种问题，问题反馈就有上万条。

其中包括了质疑小米手机的发货速度，经常死机等十几个问题，还有部分用户申请退换机，这些问题是不可小觑的，将影响到小米以后的发展。

2.信誉缺乏

小米属于后起之秀，成立仅仅三年多，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众心中还没有建立。

加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战，也是对公众耐心的一个考验。

3.售后服务遭质疑

小米手机提供给顾客的主要售