广告心理学汇总Word文档下载推荐.docx

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2、有意注意（随意注意）

有预定目的、需要一定意志努力的注意。

如阅读时，自觉将注意力指向文章的内容。

当遇

到困难时，人们通过意志努力，使注意力坚持在所要

集中和指向的内容上。

有意注意是一种积极、主动的注意形式。

有意注意是人特有的注意。

影响有意注意的主要因素

（1）注意的目的和任务

（2）兴趣特点、间接兴趣

（3）活动的组织性

（4）过去的经验

）人格特征5（

注意的品质

注意的广度：

注意的范围，7±

2

注意的稳定性：

维持时间越长，注意越稳定。

注意的起伏或动摇

注意分散：

注意离开了当前的任务而被无关的对象吸引去的现象

注意的转移：

注意由一种对象转移到另一种对象上去。

注意的分配：

在同一时间内，把注意指向于不同的对象，同时从事着几种不同的活动。

注意分配的条件：

所从事的活动中必须有一些活动是非常熟练的，甚至于已经达到了自动化的程度。

注意的广度

注意的广度（attentionspan）也叫注意的范围，是指人在同一时间能清楚地把握对象的数量。

影响注意广度的因素:

1.知觉对象的特点。

2.个人的活动任务和知识经验。

影响注意的因素

客观刺激特征

个人的主观性因素

情境因素

1.刺激的强度

2.刺激的新异性

3.运动

4.对比

5.刺激的愉悦性

1.需要与动机

2.态度

3.兴趣

4.经验因素

1.广告所处的环境条件

2.受众对节目的介入程度

注意规律在广告设计中的应用

一、利用刺激的特点增强广告的吸引力

二、适当增加广告的重复率

三、增强广告的艺术性．

四、利用社会热点，吸引受众注意力

五、利用悬念广告吸引消费者注意

1.大小与强度

2.利用新奇刺激，吸引消费者注意

3.使用活动与变化的刺激物

4.利用对比

5.颜色的运用

6.版面位置

7.形状

8.利用广告模特儿，提高广告吸引力

感觉及其意义

1.定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

2.意义

（1）感觉提供内外环境的信息；

感觉是一种最简单的心理现象，是其它心理现象的基础，是我们认识客观世界的第一步。

（2）感觉保证机体与环境的信息平衡；

信息超载与感觉剥夺

一、感受性及感觉阈限

感受性：

感觉器官对适宜刺激的感觉能力。

或感觉器官对适宜刺激的敏感程度。

适宜刺激：

某种感觉器官最敏感的那种刺激。

感受性的高低是用感觉阈限来度量的。

感觉阈限：

刚刚能引起感觉的最小刺激强度。

它是一个范围。

感受性与感觉阈限成反比。

阈限值低，感受性高，反之亦然。

（E=1/R:

E代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限）

二、感受性与感觉阈限的种类

1.绝对感受性与绝对感觉阈限

绝对感觉阈限：

刚刚能引起感觉的最小刺激强度

绝对感受性：

人的感官觉察刚刚引起感觉的微弱刺激的能力

注意：

绝对阈限并非某个固定的刺激量。

绝对感受性与绝对感觉阈限的关系-反比关系E=1/R

2.差别感受性与差别感觉阈限

差别感觉阈限：

刚刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差异量，也称最小可觉差（简称jnd）。

差别感受性：

对这一最小差异量的感觉能力

差别阈限并不是固定不变的。

它随着原来刺激强度的变化而变化，差别阈限和原来刺激强度的比例却是一个常数。

也称韦伯定律。

．

知觉的定义

知觉是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映。

客观事物直接作用于感官；

对事物的整体的反应。

感觉和知觉的关系

联系：

知觉来源于感觉，两者都反映的是外部现象，都属于对事物的感性认识。

区别：

反映的对象特性不同

借助的器官不同

对经验和知识的依赖不同

知觉过程的特性

1.知觉的选择性

2.知觉的整体性

3.知觉的理解性

4.知觉的恒常性

人对外部刺激有选择地进行反映的特性就是知觉的选择性。

在知觉过程中，凡是被我们清晰地知觉到的事物就成为知觉的对象，而周围未被清晰知觉到的事物则构成了知觉的背景。

知觉过程也就是把对象从背景中分离出来的过程。

在某一时刻，消费者选择什么作为对象进行知觉受其期望、态度、需要和动机等主观因素的影响。

2.知觉整体性

在过去经验的基础上，把物体的各个部分、各种属性结合起来，知觉成为一个整体的特性，这种知觉特性，就是知觉的整体性。

知觉的整体性体现着，整体与部分的关系是辩证的、互相依存的。

一方面，人的知觉系统具有把个别属性、个别部分综合成整体的能力。

另一方面，对个别（或部分）的知觉，又依赖于事物的整体特性。

人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验为依据，力求对知觉对象做出某种解释，用一个词标示出来。

知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉映象在相当程度上却保持着它的稳定性。

错觉

概念

错觉:

人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。

（即与客观事物不相符合的知觉）

错觉的特点:

1.是一种歪曲的知觉

2.只要条件具备,就会产生错觉

是带有固定的倾向性3.

总之,绝大多数人在同样的认知环境下都产生同样的错觉。

从某种意义上说，错觉是正常的。

错觉类型

1.线条（长短、方向）错觉

2.面积大小错觉

3.不同感觉道相互作用造成的错觉（形重错觉、视听错觉）

4.倒飞错觉

5.运动错觉（似动、诱导运动、自主运动）

意义

尽管错觉是对客观事物的不正确的反映，但许多错觉对我们是有益处的。

有些错觉严重歪曲事实，有消极作用，甚至有可能危及生命。

知觉过程的影响因素

1.知觉对象的特征

2.知觉者的主观性因素

3.知觉的情境因素

刺激的接近性

刺激的相似性

刺激的连续性

刺激的封闭性

经验因素

需要与动机因素

情绪因素

态度因素

3、知觉的情境因素

境联效应

字母与数字

绝对阈限

定义：

可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限

差别阈限

指最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差。

绝对阈限、差别阈限及其在广告中的运用

广告中各种刺激物的强度必须在绝对阈限之内

巧妙运用差别阈限

利用明星的“模仿秀”来做广告

设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善．

提高价格或减少单位产品数量时，最好不要被消费者觉察（15%）

在商标及产品包装设计中的运用

运用各种方式提高广告识别性

感觉的三大规律

感觉适应

感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发生变化。

感觉对比

是指同一感受器在不同刺激的作用下，感觉在强度和性质上发生变化的现象。

相互作用（联觉）

各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。

知觉过程

对象从背景中分离出来的过程。

其先决条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差别。

知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形成该物体的完整映象。

对广告的启示：

避免两可图形

知觉的特性及其在广告中的运用

1、选择性

知觉的超负荷

超出——排斥

选择的感受性

知觉的防御性

恐惧、威胁

2、整体性：

客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知觉经验把它知觉为一个整体。

接近原则

相似原则

连续原则

闭合原则

3、理解性

优先、参照

动机因素

价值因素

4、恒常性

大小恒常．

颜色恒常

明度恒常

广告中的主观偏差

首因效应

近因效应

晕轮效应

刻板印象

移情作用

人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释，形成先入之见，就是首因效应，又叫第一印象。

第一印象一旦形成以后，就会起到一个过滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息，就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一致的信息，则可能视而不见、听而不闻。

近因效应指最近所获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，它可以冲淡以前的信息所形成的印象。

三鹿奶粉

晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心理现象。

一般来说，客观事物往往具有多方面的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或某一特点好时，就认为其他方面或特点也好；

如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也不好，这就是晕轮效应。

“情人眼里出西施”

人在知觉他人时，并不是把知觉对象作为孤立的个体进行认识，而总是把他看成某一类人中的一员。

他既具有自己的个性，又带有他所属的那一类人的共性。

当把知觉对象归入某一类以后，便会认为他具有那一类的特点。

这种笼统的把人划归固定、概括的类型加以认识的现象就是刻板印象。

人们有一种习惯，会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人或物上去。

这种现象在心理学上叫做“移情效应”。

什么是记忆

记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。

记忆包括识记、保持和再认或回忆三个环节。

其中识记和保持是前提，再认或回忆是结果。

只有识记准确、保持牢固，再认或回忆才能实现。

记忆的种类

有意记忆和无意记忆

感觉记忆、短时记忆和长时记忆

记忆系统及其特征

系列位置效应

记忆系统

首因效应，在心理学和社会学里，是一种开头刺激或信息的记忆过于引人注目的认知偏差。

这种现象被认为是由于短期记忆在一个事件序列的开头时远没有在中段和末端时那么“繁忙”，与之相较，在开头就有更多的时间给短时记忆去处理信息，使其转换进入长时记忆，从而足以保存