品牌定位方案模板--XX药茶品牌定位方案Word文档下载推荐.docx

品牌定位方案模板--XX药茶品牌定位方案Word文档下载推荐.docx

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一支完成公有化改造，发展为今天的×

药业股份有限公司，生产×

凉茶颗粒（国药准字）；

另一支由×

家族的后人带到香港地区。

在中国大陆，×

的品牌归×

药业股份有限公司所有；

在中国大陆以外的国家和地区，×

品牌为×

后人所注册。

A公司是位于东莞的一家港资公司，经×

药业特许，由香港地区×

后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营×

牌罐装凉茶（食字号）。

二、背景

年以前，从表面看，红色罐装×

（以下简称“×

”）是一个经营得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，赢利状况良好，有比较固定的消费群，×

饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

发展到这个规模后，A公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——×

当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

（一）现实难题表现一：

广东、浙南消费者对×

认知混乱

在广东区域，×

拥有凉茶始祖×

的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在A公司的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“×

”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确×

的核心价值，并与竞争对手区别开来。

（二）现实难题表现二：

无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。

教育凉茶概念显然费用惊人。

而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

（三）现实难题表现三：

推广概念模糊

如果用“凉茶”概念来推广，A公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

很多人都见过这样一条广告：

一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐×

，用屁股不断蹭冰箱门。

广告语是“健康家庭，永远相伴”。

显然这个广告并不能够体现×

的独特价值。

在×

前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。

在这样的状态下×

居然还平平安安地度过了好几年。

出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；

内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。

在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。

但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：

消费者为什么买我的产品？

三、重新定位

销售问题首要解决的是品牌定位。

虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答×

究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是×

缺乏品牌定位所致。

这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。

广东的消费者饮用×

主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对×

并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买×

的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现×

的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

综上所述，×

的品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝×

能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：

吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球等。

这样定位×

，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四点：

1.利于×

走出广东、浙南，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为×

走向全国彻底扫除了障碍。

2.避免×

与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

3.成功地将×

产品的劣势转化为优势，如将淡淡的中药味成功转变为“预防上火”的有力支撑；

3.5元的零售价格，因“预防上火”的功能而不再“高不可攀”；

“×

”的品牌名、悠久的历史成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

4.利于A公司企业与国内×

药业合作。

正由于A公司的×

定位在功能饮料，区别于×

药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“×

”品牌。

四、品牌定位的推广

的推广主题是“怕上火，喝×

”，在传播上尽量凸显×

作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，×

都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把×

和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮×

。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝×

”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到×

，从而促成购买。