古兜温泉产品提升报告1016.doc

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古兜温泉产品提升报告

温泉产品是一种体验产品，它以温泉这一资源为主要产品实物形态，以度假地为舞台，以活动项目和服务为道具提供给游客一种体验过程，健康、养生是它的核心产品。

一、温泉旅游产品提升的背景分析

（一）时代背景

休闲一词从上世纪九十年代开始在我国流行，现在它越来越成为从概念到现实的生活时尚。

现代社会不断增大的工作和生活压力，使得生理和心理正处于亚健康的人群正在持续增多，人们休闲的愿望日益迫切，休闲的人群也在增加。

与此同时，我国旅游业的发展正处于由传统观光型向深层次的体验和休闲度假类型转变的时期，伴随而来的是旅游需求日益个性化、特色化、多元化的趋势特征。

作为休闲重要方式的旅游，其类型有很多种。

完全来自大自然的温泉、温泉周围的生态环境以及长久以来温泉地积淀的深厚温泉文化促成了自然和人文完美结合的空间地域，为旅游休闲提供了良好的环境资源。

但是现阶段我国各大知名温泉度假地其产品开发思路、设施及建设项目都大同小异，地方特色和地方服务没有得到应有的重视，从而使温泉产品显得单调缺乏新意。

休闲经济时代，单靠温泉本身是很难满足现代人多元化旅游需求的，结合温泉地方特色，如当地其他自然山水风光、或者原生态的民风民俗，探究其与温泉旅游的内在联系，深入开发温泉旅游地其他不同类别的旅游产品，充实、丰富和提升温泉旅游产品的内涵，形成丰富又生动的温泉旅游地整体形象，才能满足旅游者对于温泉休闲的深层次追求，实现温泉旅游度假地的可持续发展。

（二）市场背景

在激烈的市场竞争中，产品定位非常重要，而产品定位的决窍是换位思考，换位思考的重点是市场需求，不仅要看到现时需求，而更重要的是潜在的市场需求。

遵循“以需定产”的定位原则，针对温泉旅游产品升级进行市场调研，

1、抽样说明

调研采用简单随机不重复抽样的调查方式，运用问卷调查、访谈等方法进行。

调查地点选择在珠三角各知名温泉旅游度假景区，调查期间共发放120份问卷，实际收回116份，回收率达96.67％。

有效率为96％。

（1）性别与年龄结构：

从统计数据可知，温泉景区游客性别比例相当；年龄主要集中在15-24岁，占总数的48.29%，其次是25-44岁，占总数的42.83%，表明温泉景区的客源市场主要是中青年游客群。

（2）职业：

温泉游客构成以企事业管理人员为主，占总调查总数的30.63%，其次是学生、私营业主和服务或销售人员。

该现象一方面与管理人员工作压力较大，更渴望旅游放松有关，同时与收入水平及时间限制有关。

（3）教育程度：

从数据上来看，高学历占总体的比例很大，接受教育的程度比较高。

大专以上学历所占比例最高，占82.92%。

（4）收入水平：

温泉游客以中等收入人群为主，主要集中在1500-5000段。

（5）游客来源：

参与调查的游客中，72.73%的游客来自广东地区，其余的游客来自香港、澳门、台湾地区及内陆其他省份。

2、旅游动机

在对温泉旅游参与动机的调查中，排在前四位的分别是度假休闲、水上娱乐、风景观光和健康疗养（图1）。

这反映了目前温泉旅游市场发展的主要趋势，在旅游项目策划、产品开发等方面应予以充分重视。

图1温泉旅游动机分类图

3、决策要素

在众多的温泉景区要素的选择中，更多的游客在决策时看重休闲娱乐项目、景区知名度和温泉的资源品味，其次是景区的主题文化和配套旅游服务设施，而较多游客忽略景区交通和景区服务质量的影响（图2）。

这要求景区开发改造过程中注重参与性旅游项目设置及配套服务建设，加大产品开发和营销力度，满足游客对温泉景区的期望。

图2温泉景区决策要素构成图

4、旅游消费

在对旅游消费的调查中，有70.73%的游客选择“500元以下”和“500—1000元”低消费水平（图3），而原因大多表示为“无感兴趣纪念品或消费项”和“购物品无特色，内容单一”。

图3旅游消费水平图

5、停留时间

调查数据显示，大多数游客仅在景区停留一到两天（图4），说明目前景区性质以短期休闲为主，停留七天以上的游客数为零，说明景区的度假功能尚未得以体现，有很大的提升空间吸引并留住客源。

图4温泉游客停留时间示意图

6、温泉景区开发要素需求程度

通过数据分析，旅游者对鲜明的温泉主题、时尚的温泉体验、完善的温泉服务、专业的浴后美容的需求度最高，而对大型实景演出、温泉知识普及等要素的需求程度较低（图5）。

在规划过程中旅游项目、产品的设置方面将充分考虑旅游者的需求要素，满足旅游者对温泉景区的期望。

图5对温泉景区开发要素需求度示意图

7、区域市场环境

除现有游客的市场需求外，区域旅游环境的改善和市场的拓展也是古兜温泉度假邨的产品提升的主要促进因素。

其中新会银湖湾与度假邨毗邻，其主打的生态、观光、休闲、度假、体验、科教六大旅游产品与古兜温泉度假邨产品相辅相成，共同构成新会区打造“珠三角休闲之都”战略构想的主体。

充分利用与银湖湾的区域内合作优势，实现资源互补、客源共享，将进一步拓宽古兜温泉度假邨的市场范围，同时也对度假邨旅游产品档次提出了要求。

随着珠三角地区经济的不断提升，古兜与银湖湾将日益成为潜在客源市场的首选旅游目的地。

（三）温泉旅游产品未来的发展趋势

结合市场调研以及各地温泉协会的相关资料，在市场需求分析的基础上将温泉旅游产品的发展趋势归纳为八个方向。

1．民族化乡土性的温泉将带领国际化的时尚潮流

中国的汤泉文化有几千年历史，纵观目前国内温泉旅游，能够传达历史，体验汤泉文化经典的项目少之又少，大多是“拿来主义”形成的“万国文化”，缺乏品牌自主性，缺乏产品差异化，无法形成国际竞争力。

总体而言，温泉旅游品牌与自身温泉资源品位相符的国际地位还相去甚远。

2．市场细分决定竞争力

细分市场是温泉旅游大众化发展的必然趋势，市场需求决定产品和服务特色。

调查表明，当下针对中年男性、两性、家庭群体、老年保健和中小型商务群体的定制温泉旅游产品最受追宠。

3．永不落幕的亲水游戏

温泉旅游本身是一个四季产品，但是必须依托一流的硬件设施，良好的环境基础、独特的景观特征还有时常更新的节庆活动等，不但应当四季有客源，还要实现“常客常来”。

温泉旅游的收益，不能像水龙头，开闸进账，关闸就歇业，而要向温泉自身一样，365天不分黑白昼夜的运转。

4．四季旅游休闲整合的产业模式

四季休闲是温泉产业最为可持续发展的结构要素。

由此，引发了四季休闲产业全新的集结与整合，形成了新的产业模式与业态发展。

借鉴温泉，形成了恒温游泳、恒温海水游泳、恒温盐浴（死海）、温室大堂酒店（九寨天堂）等等其他休闲产品与产业模式。

恒温休闲经济，将成为未来最具潜力的发展方向。

5．温泉游憩方式向独特性卖点支撑的流行产品转化

近年来温泉产品不断出新，从巧克力浴、咖喱浴等洗浴类型的创新，到室内外温泉音乐泉、温泉烹饪等利用方式的创新，再到温泉辅助减肥、美体等温泉套餐的开发，都是创意经济的产物，也可以在方式上创新，打造大型露天温泉实景剧、温泉水街、洞穴地宫温泉等特色创意项目。

6．温泉与运动的无缝连接

几乎所有的滑雪场都有温泉或水疗产品的配套，此外，温泉还成为了高尔夫球场、健身中心、训练营、拓展基地的宠儿。

这部分市场的关键，并不是怎么享受温泉，而是要结合温泉达到科学治疗和恢复的目的，这需要专业的设备、专业的服务和系统的管理模式。

与普通温泉产品相比较，这类温泉更具备品牌的输出性，面对专项市场的服务有非常广阔的市场前景。

7．康疗借科技的翅膀腾飞

科学的利用化学制品、香料、精油及各种自然界的矿物、生物等，结合温泉特性和游客需求开发的具有独特功能和保健疗效的产品正处于高速发展的阶段，在传统泥浴、药浴等浴法和按摩、桑拿等物理水疗的基础上，又有奶浴、茶浴、葡萄酒浴甚至咖喱浴等产品出现；超声波按摩、玉石烤房、矿洞蒸汽、鱼疗、沙滩疗法等延伸产品更是不拘一格，有万物皆可用的趋势。

8．温泉将成为俱乐部、交际、圈子与幸福指数的生活模式

温泉旅游就像自驾车旅游一样，逐渐成为城市人群热衷的生活方式，生活方式就会带动生活圈的产生，形成温泉会员制的基础。

二、古兜温泉产品现状分析

（一）产品开发现状

古兜度假邨坐落于广东江门市古兜山下，是唯一同时具有海洋温泉和陆地温泉的国家AAAA级旅游度假区，同时拥有与华清池水质类似的美容护肤温泉（氢泉）和保健温泉（海洋温泉）两种不同类型的温泉资源。

以温泉为依托，度假邨主要由温泉谷、温泉岛别墅区、国会中心、温泉酒店、新翼酒店、欢乐水世界以及古兜农庄几部分组成，主要向游客提供温泉洗浴、商务会议、酒店住宿、水上游乐、温泉疗养、各式餐饮、农家休闲等旅游产品。

其中，温泉洗浴和温泉疗养产品集中分布在温泉谷，分为唐宫、欧式、日式三大区域，各式温泉池38个，以美肤养颜、消除疲劳、祛病健体三大功效为主，按其形式分为室内温泉池、露天温泉池、庭院温泉池以及瀑布淋浴池，并配有香薰、按摩、推疗、足疗等康体保健产品；酒店住宿产品集中分布在温泉酒店、新翼酒店以及温泉谷和温泉岛，按照分布地点的景观特色和市场定位差别，又分为木屋别墅、山景房、湖景房、唐式及日式套房、各类别墅套房等共计24套579间；商务会议类产品集中分布在国会中心，共有各类风格大小会议厅10间，最大一间晨曦殿面积805㎡，可同时容纳800人，各会议厅均可按照顾客需要调整成为戏院式、课桌式及宴会式，并提供有线、无线话筒各、扩音及投影设备。

水上游乐产品集中分布在欢乐水世界，目前具有冲浪区、成人滑梯以及儿童戏水三个基本区域，配置有四彩竞赛滑梯、冲天回旋滑梯等刺激型产品，海盗船、水枪水泡等趣味性产品，沙滩排球、皮艇等运动型产品；农家休闲类产品集中分布于古兜农庄，包括农家餐饮、骑马、竹林烧烤、种菜摘果等活动；餐饮类产品散布于温泉度假邨的各个区域，其中国会中心景湖轩以高档中西餐为主、古兜农庄以农家特色餐饮为主、温泉岛及温泉谷以大众普通食物和饮料为主；节事类产品主要包括乡村美食节和夏日逍遥游两项。

另外，度假邨设计的“欢乐减压”、“快乐野趣果实累累”、“农泉新体验”、“泉情烤意”“游泉合意”等套票系列，将住宿类、温泉类以及水上、农家休闲产品捆绑销售，为游客提供了价格上的优惠和选择方面的便利。

（二）广东周边温泉景区对比研究

从我国温泉资源方面来讲，西藏最为丰富，云南次之，广东排第三。

而这三者中，广东是全国发展最快也是最成熟的地区，广东省内的地热资源有３００多处，已开发并具备接待能力的温泉１３０多处，每年的温泉营业收入达到了１０亿元以上，是名副其实的温泉经济，温泉旅游是广东旅游的王牌之一，也是广东旅游经济的一个新的增长点。

广东省内温泉星罗棋布，选取具有代表性的温泉进行资源依托、特色产品、度假区主题等方面的对比，以了解广东温泉度假区产品开发现状，分析古兜温泉度假邨产品的优劣势以及提升方向（见表1）

对比研究发现，现阶段广东温泉度假区日益呈现出综合性的特征，温泉度假产品逐渐多样化，除了能够满足温泉度假游客基本的温泉疗养需求以外，还可实现观光、娱乐、康体、商务、会议、体育、民俗等多种旅游功能。

形式上有各种风格、环境优美的大型露天温泉场所，设施设备和旅游项目配套齐全、档次高。

总的来说，在经历多年的探索发展后，广东温泉旅游在开发主题和主导功能上呈现差异，整体趋势上表现为休疗保健式、观光娱乐式和综合式的温泉旅游开发模式共同发展。

休疗保健式温泉延续传统温泉疗养院的特点，注重温泉的医疗功能，辅以多种医疗保健设施，如珠海御温泉旅游度假村定位为“以御字为核心的休闲养生之地”，开设了四十余个不同配方、不同功能的温泉浴池及各种医疗保健活动设施；娱乐式温泉偏重于温泉区的观光娱乐功能，以建设多种现代化的娱乐项目设施和户外露天主题温泉公园为主，如惠州海滨温泉建设了海洋文化主题的温泉区；综合式温泉既注重多种娱乐项目的建设，还注重温泉与周边旅游资源的联合开发，以形成多种旅游功能为目的，如清远清新温泉旅游度假区除建设大型露天温泉公园外，还利用周边的山林、农业、河溪、民俗等资源，建设滑草场、野战场、素质拓展中心等旅游活动项目。

（三）顾客满意度分析游