推荐精品房地产广告行业分析报告0.docx

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推荐精品房地产广告行业分析报告0

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2016年5月

目录

一、行业发展概况及市场规模4

二、房地产广告行业发展情况6

1、行业总体规模较大，且持续增长7

2、市场区域分割，竞争激烈8

三、广告行业发展趋势9

1、行业的竞争趋向两极化9

2、数字媒体和无线终端技术促进广告公司进一步发展9

四、行业监管体制和产业政策9

1、主管部门及监管体制9

（1）国家行政管理体制10

（2）广告行业自律、社会监督10

（3）行业法律法规11

2、行业政策12

五、行业产业链13

六、影响行业发展的因素14

1、有利因素14

（1）国家政策的大力支持14

（2）居民消费需求大幅增长15

（3）互联网高速发展的推动15

（4）城市化进程发展，将推动房地产广告市场规模不断扩大15

2、不利因素15

（1）受宏观经济波动的影响较大15

（2）经营规模的扩张需要较强的资金支持16

七、行业风险16

1、市场风险16

2、政策风险16

3、兼并重组的风险17

八、行业壁垒17

1、专业人才壁垒17

2、品牌与合作的认同17

3、资金规模18

九、行业竞争概况18

1、北京了望投资顾问股份有限公司18

2、安徽海洋风广告传媒有限公司19

3、北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司19

一、行业发展概况及市场规模

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段。

广告产业链主要包括广告主、广告公司、媒介和消费者四大主体，广告公司在产业链中作为沟通其他三方的桥梁和纽带，为广告主提供服务。

随着世界经济的增长，广告市场规模不断增大。

经过近三十年的发展，我国广告市场迅速成长为一个充满生机和活力的市场，成为全球广告市场增长最快的国家之一。

根据Publicis旗下ZenithOptimedia的实力传播（全球领先的媒体传播公司）最新发布的报告显示，2011年，中国已成为全球第三大广告市场。

根据ZenithOptimedia的预测报告，2014年相比2011年，中国市场广告支出增幅将达5549%，远超美国、日本、德国、英国等发达国家。

预计未来几年，中国市场广告支出将逐渐超越日本，成为全球第二大广告市场。

我国广告营业额从2005年的1,416亿元上升至2012年的4,698亿元。

随着国民经济快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。

2012年广告营业额占GDP比例为09%，比上年增长024%，2013年趋于平稳，广告行业对国民经济增长的贡献较大。

随着网络、通讯等新兴技术的兴起，以互联网、移动终端和户外电子等为代表的新兴媒体将会迎来高速发展期，互联网广告增长空间巨大，视频和移动广告优势逐渐显露，企业开发利用数据能力的加强也使互联网整合营销能力更加强劲，同时给媒体产业结构带来更大的变化，总体来看，未来广告将向着精准化、大平台、移动化、互动化、屏屏交互的趋势发展。

二、房地产广告行业发展情况

作为关系民生的重要支柱产业之一，房地产行业的发展仍然与国民经济的发展息息相关。

2015年中央表示将促进房地产市场平稳健康发展，针对改善性需求的政策继续松绑，降低二套房首付比例，限购政策分区域逐步调整，将使得行业竞争更加激烈。

房地产广告行业仍有较大发展空间，但是对上游行业的过度依赖特点也决定单一模式的房地产广告公司存在一定风险。

1、行业总体规模较大，且持续增长

房地产广告作为广告行业的一个细分领域，在整个行业里的发展里扮演着重要的角色。

2014年地产政策放宽，以去库存化为目标，2015年宽松政策将延续，目标短期内可能不会改变。

房地产广告也是我国广告投放最大的行业之一，根据艾诺咨询研究，2009年以来我国房地产广告投放额逐年增加。

2012年和2013年发布的《中国传媒产业发展报告》，在行业广告投放额排行前十位中，房地产行业一直保持前三位。

2、市场区域分割，竞争激烈

房地产广告行业遵循广告行业的轻资产、门槛低、竞争强的特征，同时也与房地产行业的景气程度息息相关。

一方面，房地产行业资本密集和回报率高的特点，开发商谋求发展的需要，希望拓展更多的营销资源消化库存，众多广告公司进入该领域；另一方面，具有一定规模及相关运营经验的媒体服务类公司在开拓媒介资源，建立媒体网络时拥有优势，因此市场竞争激烈。

而由于房地产项目区域性的特点，跨地区广告传播需求小，业内大多数公司集中深耕某个区域，目前少有全国规模的公司。

三、广告行业发展趋势

1、行业的竞争趋向两极化

经营业态两极化趋势主要表现在：

一类是在专业分工领域上，出现了依靠某种专业优势或资源优势，主打产业链条中某一环节，发挥其专业优势。

如专门的设计制作公司、专门的媒体服务类公司等；另一类是在规模上，广告行业集中度正不断提高，一些公司凭借其资本和规模优势，利用资本化运作收购兼并，整合其他广告公司或者拓展经营范围，扩大经营规模，提供综合类广告服务。

2、数字媒体和无线终端技术促进广告公司进一步发展

近几年，随着信息科技的迅猛发展以及信息技术的广泛应用，广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。

精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。

四、行业监管体制和产业政策

1、主管部门及监管体制

目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。

（1）国家行政管理体制

政府对广告的行政管理主要通过国家工商行政管理机关和地方县级以上各级工商行政管理机关来实施，国家工商总局广告司负责制定和贯彻全国性的广告监督管理政策、法规；指导、协调、监督全国广告监督管理工作；审批全国性的广告企业、中外合资、中外合作经营广告业务的企业及全国性的临时广告经营活动。

广告监督管理机关主要行使监督、检查、控制、协调、服务、规划六个方面职能。

（2）广告行业自律、社会监督

1）中国广告行业自律组织

我国最早的广告行业组织是成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会。

它是全国外经贸系统的广告公司和报纸、杂志、出版社以及具有对外业务经营的广告公司的联合组织。

目前统一的全国性广告行业组织是中国广告业协会，它成立于1983年12月，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导。

协会下设报纸、广播、电视、广告公司、学术、公交、铁路、广告主、法律咨询等专业委员会，分别接受当地工商行政管理机关的领导和上级广告协会的业务指导。

1987年5月，中国广告协会和对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会（IAA）。

中国4A协会成立于2005年12月，主管部委是中华人民共和国商务部，主管协会是中国商务广告协会。

通过建立行业标准，树立专业的作业规范，引导各公司不要花费很多精力在恶性竞争、价格竞争、恶性挖角这些影响整体行业生存的事上，以一个更健康的方式发展广告业，提升整个中国广告行业的地位和社会形象，同时为中国广告业培养人才。

2）中国广告行业自律规则

2008年2月9日，中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了最新的《中国广告行业自律规则》。

促进行业自我约束和自我完善，维护市场秩序，树立良好风气，发挥行业组织规范行为的作用。

3）我国社会监督组织

中国消费者协会成立于1984年12月26日，是经国务院批准成立的全国性社会团体组织。

该协会长期以来和新闻媒介之间保持良好的合作关系，充分运用舆论监督的力量，通过媒体对损害消费者权益的违法广告进行曝光和批评，引起消费者对违法广告的识别和抵制，也对违法广告作出警示和震慑。

（3）行业法律法规

广告业法律法规体系由《广告法》、《广告管理条例》、行政规章以及规范性文件等四个层次构成。

此外，地方政府也根据国家法律法规制定了适用于本地管理的地方法规和规章。

作为广告业的细分领域，房地产广告业不仅需要遵守一般广告业的法律法规体系，还受到《房地产广告发布暂行规定》（以下简称“《暂行规定》”）的约束。

《暂行规定》由国家工商总局于1996年12月30日发布，对房地产广告的内容和形式均做出了细致的要求，并明确规定了不得发布广告的情况和发布广告时必须提供的证明文件。

2、行业政策

《产业结构调整指导目录（2011年本）》已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这是广告业第一次享受国家鼓励类政策，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间；2012年5月29日，国家工商总局组织编制了《广告产业发展“十二五”规划》推动广告业健康和全面、协调、可持续发展；上海市工商局和上海市发改委联合发布《关于进一步促进本市广告业发展指导意见》，提出力争到2015年将上海建设成为亚太地区的广告创意设计中心、广告资源交易中心、广告人才培育中心、广告科技创新高地；国家工商总局和北京市政府签署《推动首都广告业发展战略合作协议》，确定将建设国家级广告业示范区；党的十七届六中全会明确指出文化产业将成为国民经济支柱性产业，广告业作为文化产业的重要组成部分，也将成为国家重点支持和发展的行业。

一系列的利好措施都促进了广告业自身的发展，加上外界对广告创意产业的进一步关注，将带动广告投放量的持续增长。

五、行业产业链

广告公司在广告产业的价值链条中发挥着不可替代的枢纽作用。

它作为解决广告主和媒体之间信息不对称的中介，利用其专业优势为广告主制定最优策略，精准广告投放，为媒体达成交易。

目前主要有两类模式，一类是就广告主要求进行媒介代理或营销策划；一类是为广告主项目做全案服务、整合传播。

在这一过程中实现了广告的价值，也提高了传播效率。

就房地产广告行业来说，广告公司上游面对的多是房地产开发商，下游是报纸、电视、网络等各类媒体，促成上下游业务合作。

六、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国家政策的大力支持

2009年我国政府推出《文化产业振兴规划》，明确提出推动广告产业的发展；2012年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”；文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。

（2）居民消费需求大幅增长

从消费者角度来说，随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平不断提高，对物质文化生活需要日益增长。

消费者对市场品牌及产品信息的获取提出更高要求，广告客户相应的广告投放需求增加，有利于促进广告行业的快速发展。

（3）互联网高速发展的推动

移动智能终端、移动通信、云计算、互联网视频等关键技术的飞速发展给人们的生活和工作都带来极大的便利。

互联网改变了信息传播的方式，拓展了传播内容与传播途径，带来了新的传媒业态，新兴媒体形式将打开广告行业的发展空间。

（4）城市化进程发展，将推动房地产广告市场规模不断扩大

房地产业是伴随着城市化的进程和城市居民消费需求不断增长而发展的，而房地产广告是依托于现代化城市体系而形成的，目前我国的城市化进程正在不断发展，地产商消化库存总量的需求不断提高有利于广告产业实现快速增长。

2、不利因素

（1）受宏观经济波动的影响较大

客户投放广告的最终目的是为了实现产品销售和品牌价值积累，而最终产品销售情况由市场的消费能力决定。

因此