汽车市场营销策略文档格式.docx

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全球经济一体化的浪潮席卷而来，世界汽车工业更是首当其冲，中国汽车工业必将接受更为严峻的挑战，同时旺盛的市场需求也给中国汽车工业带来了巨大的发展机遇。

在这个机遇与挑战并存的环境中，更需要理论界的深入研究，用理论去指导企业的实践活动。

（二）研究意义

汽车业作为国家重要的支柱产业,对一国的经济有着重大的作用和深远的影响,因此在世界各国汽车业的发展过程中,国家对其发展都曾作为“大战略”予以组织和支持。

韩国通过国家宏观控制,发展初期仅允许现代、大宇两家企业生产轿车,积极支持其走自主开发之路,同时企业也充分发挥自己的创造性和成本优势在国际竞争中奋力拼搏,实现了轿车业的腾飞;

日本政府通过对国内汽车业的积极支持和对恶性竞争的控制和协调,形成了日本汽车业特有的合作体系,同时企业创造性地应用“精益生产”等降低成本,提高产品质量,并借助两次世界能源危机的机遇而一跃成为世界汽车工业强国;

其他国家如美国通用公司的“土星计划”、德国大众公司的“甲壳虫”、“高尔夫”都是在政府的宏观协调、组织下取得成功的美国、日本等国家为了保持其汽车业的长远发展和带动相关产业的发展和科技进步,更是通过官、产、学、研大联合组织的国家工程来开发新一代汽车的基础技术以强化其汽车业发展的后劲。

而中国也正在将“国家汽车创新工程”提到纪事日程上来，这时候很需要理论界从各个角度对这一课题进行深入的研究。

二、研究内容

本文的研究目标是通过对轿车行业新产品营销战略的研究以求找到提升轿车新产品上市成功率的对策。

研究的主要内容包括轿车新产品营销研究过程中的三个主要的部分，即基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定；

中国轿车市场创新环境的分析；

轿车新产品的市场营销策略。

对轿车新产品的定义。

理论界对新产品的定义众说纷纭，而轿车新产品的定义更是没有明确的说法，所以在文章的起始阶段就要先把轿车新产品的概念论证清楚。

轿车新产品的界定拟应用整体产品概念理论。

这种定义方法更有利于从市场的角度分析问题，有助于扩展轿车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符合市场的需求。

中国轿车市场环境对于创新战略的影响。

任何一个战略的提出都要建立在对外部环境分析的基础上，本文将利用收集到的大量数据和资料利用PEST方法来分析目前轿车市场创新的环境。

从4Ps的角度来分析轿车新产品的营销策略结合轿车行业的特殊性运用市场营销的理论研究方法分别研究轿车新产品的产品、定价、渠道、促销的营销组合策略。

三、研究方法、技术路线及创新之处

（一）研究方法

（1）定性研究法。

以理论结合案例的方式从定性角度阐述中国轿车市场竞争格局的演变。

（2）定量研究。

本文试图尽量多地运用统计分析法、归纳法等方法来进行定量分析、研究，力求使研究更具说服力。

（3）对比分析法。

运用对比分析法，分析单一品牌策略和多品牌策略与两种创新类型的匹配。

（二）研究技术路线

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（三）创新点

创新之处：

（1）“基于整体产品概念理论的轿车新产品的界定”。

一直以来对于轿车新产品都是从工业、产业和技术的角度进行定义的，但是没有人从市场营销理论中的整体产品概念的角度来定义，这是本文的创新。

这种定义方法更有利于从市场的角度分析问题，有助于扩展汽车新产品开发的路径，并且使开发出来的产品更符合市场的需求。

（2）“基于成本函数的不同市场地位的新产品定价策略”。

中国轿车市场现在处于3+X的竞争格局下，但是从没有人从不同市场地位的角度来分析定价策略。

从这个角度分析问题对于处在不同竞争地位的企业定价策略的选择有很强的实际操作意义。

（3）根据国内轿车营销渠道变革的趋势的特点将轿车销售代理佣金制引入到渠道建设之中。

（4）“体验营销理念在促销策略中的应用”。

轿车新产品促销的重要目标是使消费者认可产品的质量和安全性。

而体验营销的理念正与此目标不谋而合。

所以本文决定将体验营销的理念融合到促销策略中，这是本文的又一创新点。

（5）结合品牌延伸策略的特点，结合新产品品牌策略权变模型，提出了品牌延伸战略的连续体的概念，并将其运用在轿车新产品的产品策略决策中。

第1章相关的理论研究

1.1轿车新产品的定义

1.1.1产品整体概念

在现代营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

菲利普.科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。

图1-1：

轿车产品整体概念的五个层次

第一层是核心产品层。

是指向消费者提供的基本效用或利益。

从根本上说每一种产品实质上都是为了解决问题而提供的服务。

轿车消费者购买某种品牌车产品并不是为了占有或获得轿车产品本身，而是为了满足某种需要。

这就是车产品的核心内容。

第二层是形式产品层。

是指核心产品借以实现的基本形式由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

任何轿车产品总具有实体轿车产品的外观指轿车产品出现在市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，不是仅指是否具有外形。

轿车形式产品可归结为四个标志所构成，即质量水平外观特色、轿车造型、轿车品牌。

第三层是期望产品层。

它是指消费者在购买产品时期望能得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，期望产品实际是指系列属性和条件。

例如，轿车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保设备等。

第四层是延伸产品层。

是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等轿车延伸产品的概念来源于对轿车消费者需要的深入认识，由于轿车消费者所购买汽车产品是为了满足某种需要，因而他们购买时，希望能得到与满足这种要有关的一切事物。

可见，轿车消费者的某种需要实际上是整个系统。

第五层潜在产品层。

是指现有产品包括所有附加产品在内，可能发展成为未来最终产的潜在状态的产品。

潜在产品指示产品的可能发展前景。

如普通轿车可以发展水陆两用的轿车等。

轿车延伸产品主要是针对今天的轿车产品，而轿车潜在产则代表着今天轿车产品可能的演变。

因此轿车产品是指向轿车市场提供的能满足轿车消费者某种需求和欲望任何事物，包括轿车实物、轿车服务、轿车保险、轿车品牌等各种形式。

简而之，人们需要的轿车产品等于需要的轿车实物加上需要的轿车服务。

轿车产品念具有两个方面的特点：

首先，并不是具有物质实体的才是轿车产品，而凡是满足轿车消费者某种欲望和需求的服务也是产品；

其次，对轿车企业而言，其车产品不仅是具有物质实体的实体本身，而且也包括随同轿车实体出售时所提的轿车服务等。

简言之，轿车企业提供的轿车产品等于轿车企业生产的轿车实加上轿车企业提供的轿车服务。

1.1.2新产品的定义

不同学者对新产品开发的概念作过不同的阐述。

PhilipKotler在《Principofmarketing》中对新产品的定义是：

Bynewproductswemeanoriginalproduproductimprovements,productmodificationsandnewbrandsthatthefirmdevelthroughitsownresearchanddevelopmentefforts。

格伦.厄本在《新产品的设计与销艺术》一书中更多的是强调新产品就是创新的产物。

Mavin提出了更长的一列“新”产品的范围：

具有全新功能的产品；

在现有功能上进行改进的产品；

有新用途的现有产品；

具有附属功能的产品；

开辟新市场的现有产品；

通过降成本招揽更多顾客的产品；

通过现有产品的一体化形成的高档产品；

降级产品改进样式的产品。

学术界对新产品概念的表述集中在三个重要的方面。

第一，新产品开发是企业重要的技术创新活动。

正像格伦.厄本认为的，产品就是创新的产物。

创新是新产品的灵魂。

雅基.莫尔在《新产品与创新的销》一书中提出了创新的连续体的概念，她把创新分成了渐进创新和激进创新激进创新是完全不同的，已有的任何实践和感知都不与之比拟的突破性创新，用了新技术并产生了新市场，创造了历史的观念转变，是不连续的、革命性的技术推动型市场。

渐进创新是对已有方法或实践的延续，市场上已有产品的延伸是进化性的，供应商和消费者对其有明确的概念，新产品和旧产品很接近。

第二，新产品开发是企业针对市场状态选择的创新活动。

广州大学的王鹏《双寡头企业主动开发新产品或拷贝模仿的博弈分析》中谈了主动开发新产品还是等待其他企业先开发出来新产品然后进行模仿是企业R&

D的一个战略问题他指出在一定时间和区间内客户是忠诚的，给予这样的假设条件，他分别计算动开发和等待模仿在完全信息动态和不完全信息动态两种情况下双方的利润均衡点，给出企业进行新产品开发或进行拷贝式模仿博弈的量化公式。

第三，新产品开发生的原因是市场需求的转变和生产技术变迁。

重庆工学的高敏在《汽车新产品开发的工业设计策略》一文中结合汽车行业技术更新频的特点，提出在汽车新产品开发过程中利用CAD/CAE等计算机开发设计系统现在工业设计过程中适应技术的变迁。

目前理论界对于由于生产技术变迁引起新产品开发研究得比较深入，但是市场需求转变引起的新产品开发这一问题研的人并不多，并且没有上升到理论层面。

1.1.3轿车市场的细分及轿车新产品的概念

区分轿车产品的属性有很多，比如发动机排量、厢体样式、车身长度、轴距外观样式、颜色等。

根据这些指标可以把轿车分成很多种类型，比如三厢车、厢车，SUV,MPV等等。

但是如果考虑到市场需求和市场定位，这些指标中很指标都无法作为细分的标准，比如车的颜色无法作为区分豪华车和普通车的准，发动机排量虽然与车的价格有关，但是也难以做到准确的区分。

只有轴距汽车的档次有着十分密切的关系，而且与价格的关系也很密切。

一般而言，轴越大的轿车，其价位和档次会偏高。

因此，我们认为，中国轿车市场细分应以距为主要分类标准，同时兼顾价格是比较切合实际的细分方法。

按照这种分类法，我们将把轿车市场分成6大细分市场:

微型轿车、小型轿车、紧凑型轿车中型轿车、中高级轿车，以及豪华轿车。

具体分类情况见表1-1。

二、特许营销模式

国际特许经营协会对特许经营的定义：

特许经营是一种持续的合作关系，特许方提供一种被经许可的商业经营特权，并在组织、培训、商业计划和管理、分销上提供支持，以从加盟者处获得报酬。

在轿车营销中，特许营销模式是指由汽车制造商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特许经销商则在制定区域内建立品牌专卖店，销售该制造商