产品定价策划方案文档格式.docx

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e时代公司成立于20XX年，是一家刚成立不久的中型企业，现企业总资产为1500万。

在饮料市场上更是新人，但随着普通饮料的发展趋势稳定，没有太大的利益空间可进入，功能饮料的发展给个饮料公司带来了发展空间，谁能在某功能上占据市场谁就是老大。

要做好产品的定价策划，对占有饮料市场具有重要性。

本定价方案正式在这种背景下展开，希望能帮助我们公司饮料“舒畅”提高知名度以及其他产品品牌果果的定价发展方案，并成功开拓市场。

利润目标的最大化

为了追求高利润，策划可采取搞促销或高价的策略，但一定要动态的分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯的定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速则不达。

跟随定价法与撇指定价法

价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。

舒畅产品的定价策略主要是两种：

跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。

1．中档产品的跟随定价策略：

由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:

统一、果缤纷等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者作为新产品的舒畅果汁饮料，采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入市场。

2．高档产品的撇脂定价策略：

舒畅在高档产品市场上采取与专业的婚庆策划公司和承办婚庆的酒店合作，提供专业定制的服务。

针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，果恋可以采取撇脂定价策略。

3．结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定价。

4．舒畅主要的消费市场是婚庆市场，当然舒畅作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通的零售店和超市出售。

1、经销商、批发商的利润率相对竞品略低，尤其明显的是终端利润空间远低于竞争品牌给予终端零售的利润空间，这必然导致零售商缺乏销售积极性，在成本固定的前提下，终端零售价偏低，整体处于一种消费者自主选择的自然销售状态。

同时厂家现有的销售政策和一贯做法就是偏重于对经销商的利润考虑，他们认为一旦经销商订了货，那么他们在利润的驱使下必然主动去做二批商和终端零售商的工作，二批商只需倒手给零售商赚差价就可以了。

然而事实却不是这样：

经销商虽然主动拿了货，却被动销售，等待厂家给予好的政策或给予差额补偿。

正是这样的渠道激励体系和价格体系，直接导致终端零售商消极推广，销量一直低水平徘徊。

2、价格体系存在的问题

果果的价格体系在各级渠道成员间到底是如何表现的呢？

他们和竞争品牌同类别产品相比又有哪些劣势呢？

让我们再来仔细分析一下山东省内其他同类果汁厂商们的价格体系，下表为对明湖果汁销售影响最大的四个品牌，我们把他们以a、B、c、d四个品牌代替。

通过分析竞品价格体系，我们发现竞品比果果确实在价格设置上更合理，更有利于渠道执行：

他们普遍表现在非常重视对终端零售商的刺激，建议零售价的界定，给予渠道各留有较充分的盈利空间，越靠近消费者利润空间越高，二批的利润在5-6%，终端零售利润空间更是非常惊人在25%—50%。

如品牌a鲜橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、d品牌葡萄汁30%的单位毫升价格分别为：

0.005元/ml、0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml规格为例）；

B品牌混合果蔬汁30%的单位毫升价格为：

0.0063元/ml，c品牌橙汁100%的单位毫升价格为：

0.0078元/ml（以500ml规格为例）

零售价格定价法

以上价格区间定位为消费群体相似和功能相互替代性的果汁市场竞争格局，在某一价格细分区间，不同品牌的不同果汁产品就构成激烈的竞争对手。

因此同一价格细分区间的产品其单位基础定价就能够完全参照竟品来计算测定，我们以主要竞品畅销的500ml-600ml规格的超市零售价格为标准参照，进行单位毫升价格换算，从而得出主要竞争品牌的单位毫升价格如下：

然后根据果果自身价格区间定位选择相对应的基础参照价格，因此我们可以得出舒畅系列产品较为准确的单位毫升价，根据以上数据分析测算我们建议果果

按照以下量值作为计价基础：

果汁含量为30%的青年装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.006元/ml果汁含量为60%的家庭装（设定PET500ml）的单位毫升价格=0.007元/ml；

不同容量规格单位毫升价格换算我们界定不同的换算系数，根据前面分析结论和市场测试，几种主要的规格容量其终端建议零售价作价系数为：

这样一来，同种饮料不同规格的价格就有了计算参照，我们就可以得到某个产品品类清晰的终端零售价体系了（以乌梅汁为例）。

篇二：

价格策划书

（1）

价格策划书

一、市场分析

现在市场上啤酒业，风起云涌，它们有着各自的优点与不足，比如：

1.在酒的价格方面，百威就存在不足，它就简单的以成本加价法定价，缺乏科学的定价方法，另外还存在价格冲突，类似产品如普通金威和绿金威定价接近，形成内部竞争，缺乏从品牌总体角度考虑定价系统，各自为敌。

2.在酒的口感方面，百威有着清澈、清醇、清爽的绝佳口感，这个很适合中国人。

燕京、雪花口味较淡，喜力、哈啤口味较浓。

a、B产品的酒易下口，酒质好，微微发甜。

3.在酒的包装方面，每种酒的包装都是不一样的，如青岛啤酒包装用的瓶盖，都要用水煮，测试是否会出现异味，以避免任何可能影响酒的口感的因素存在，这就很好的保证了酒质量。

喜力啤酒则推出了几个纪念产品，最近又推出铝瓶纪念版，下足了功夫。

a、B啤酒包装多，风格也多，一年一个样。

a、B产品经过与（燕京、哈啤、喜力、百威、雪花、青岛）做比较，a、B啤酒在市场占有率和销售额上不足，经过前面我们项目一的市场定位分析，我们知道到a、B啤酒在未来市场上是有很大的发展空间的。

二、产品状况分析

a、B啤酒的酒质好，多喝不上头，口味也很多，入口微微发甜，都是用大型水库储水、纯小麦酿造，包装多、风格也多。

与哈啤、燕京、青岛、雪花、百威、喜力这六种啤酒相比，酒质和外观都有竞争力。

而且a、B啤酒是趋向于中档啤酒，这符合大众的需求，将会赢得大众消费市场，这将给六大竞争者（哈啤、燕京、青岛、雪花、百威、喜力）带来巨大的挑战，他们也将会面临巨大的压力来对抗a、B啤酒两个品牌。

现在我们是要满足广大的消费群体，这将是个好的目标市场。

我们抓住了消费者的心理需求，消费者将从我们的产品中得到满足，消费者也会对我们的产品有一定的肯定，我们将会得到更好的发展。

三、定价目标

价格策划的目标是定价和调价的指导方针，直接影响和制约着企业的价格行为。

通过之前的市场定位策划，我们将a、B产品定位为中档产品，主要针对的是城市里18—30岁的消费群体。

通过对啤酒市场价格的分析，我们可知，近些年啤酒的价格在不断的上涨，啤酒行业的竞争者也越来越多，综合这些因素，我们为a、B产品分别制定了不同的定价目标。

a啤酒是二十年的老品牌，有一定的消费额，而且在研发B产品的过程中，已经花去较多的成本，为了追求较为长远的发展，我们选择的是以获取适当利润为a产品的定价目标。

B啤酒是一个新品牌，让人感觉高档，成本较a产品稍高，处于导入期，故我们选择以扩大销售为其定价目标，只有迅速扩大销售才有可能形成规模效应，导致产品成本下降，才能迅速打开市场并长期发展下去。

四、定价方法

现代企业的定价方法有很多种，定价的结果直接关系到市场需求的大小，关系到产品进入市场速度的快慢，市场占有率的高低、产品在市场上的竞争状况、企业和产品的形象、企业获利能力的大小，最终关系到企业的生死存亡，企业通常根据自己的需要制定相应的价格策略，定价方法分为三大类：

⑴成本导向定价法

成本导向定价法就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为销售价格。

这种定价方法适合长期求稳定发展的企业和垄断企业使用。

⑵竞争导向定价法

竞争导向定价，即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。

⑵顾客需求导向定价法

需求导向定价是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。

它又可以分为理解价值定价法和反向定价法。

从产品市场分析，市场定位来判定，XX啤酒（中国）有限公司旗下的产品a、B啤酒最适合用顾客需求导向定价法，具体我用理解价值定价法，我们根据顾客对我们a、B啤酒的理解或者对我们a、B品牌的价值认知定价，我们相信a、B品牌的美好形象和良好品质能被广大顾客接受，同时企业也获得较大利益，而且

发展空间也将增大，这样a、B啤就就能长期发展下去。

在这里我们制定一个初步价格a啤8/瓶，B啤9/瓶。

五、定价策略

a啤酒是一个地产品牌，有了二十年的历史，酒质也很好，所以我们可以采取心理定价策略中的整数定价策略。

a啤酒是老品牌，而且是所在地区最好喝的啤酒，但是因为a啤酒是一款中档啤酒，所以要想提高a啤酒在消费者心目中的价值，就需要利用整数定价策略来完成。

整数定价是利用顾客"

一分钱一分货"

的心理，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，有些消费者不太了解a啤酒，利用整数定价可以提高a啤酒在消费者心中的价值，所以我们最后确定a啤酒的价格为a啤6/瓶。

B啤酒是一个新品牌，酒很好喝，跟a啤酒一样，所以我们可以采取新产品价格策略中的满意价格策略。

B啤酒是一种中档啤酒，是一种适用于大众消费的啤酒，所以制定的价格要能为消费者所接受，同时也可以与产品的价值所相符。

满意价格策略是一种折衷价格策略，它能保证XX公司在初期获得一定的利润，而价格也会被消费者接受，我们采用它最后制定出B啤酒的价格为B啤8/瓶。

六、总结

在这个实训项目中，首先我们对啤酒行业市场和产品状况分析，在结合企业实际情况选择定价策略，最后决定定价方法进行定价，通过实训，我们在实践中掌握企业定价策略与定价方法，价格策划的流程与方法，策划书的内容与格式要求，当然在这里面还存在很多不足，需要我们在以后的学习中改进。

营销S10-2班第五组主笔：

包小萍资料搜集：

王丹

资料修改：

蒋白云资料整理：

刘茜瑶

篇三：

一．市场分析

B产品经过与（燕京、青岛、喜力、百威、雪花）做比较，a、B啤酒在销量上不及这几个大品牌,，市场占有率也不大,品牌影响力不够.经过前面我们的市场定位分析，我们也可以了解到a、B啤酒是有很大的发展空间的。

（1）燕京啤酒作为中国最大的啤酒生产商,一直以品质优,价格低的市场战略,扩充市场

销量.但品牌影响力又很强的地域性.

（2）青岛啤酒虽是国际品牌,但在国内价格比较低端.在国外更吃香些.

（3）喜力啤酒基本上走的是中高端,价格远高于其他品牌的啤酒.但包装受欢迎.,口感

却很一般.主要销往酒吧等娱乐场所.

（4）百威啤酒在中国市场上大有名气,是与广告投放量是分不开,所谓羊毛出在羊身上,

在定价方面肯定就加入了广告费.

（5）雪花啤酒走的就是低价路线,口感很多,根据口感和制作方法不同进行定价.

二产品状况分析

（1）产品特征分析

a啤酒：

20年的老品牌，地产品牌。

大型水库储水酿造。

纯小麦酿造，工艺有专利。

B啤酒：

一个新品牌，比a产品贵，感觉高档。

（2）产品质量分析

aB啤酒都是纯小麦酿造

（3）外观与包装

瓶贴使用颜色多，瓶型也多。

外包装字体也多。

瓶贴单一，瓶型有大有小，有白瓶有绿瓶。

外包装字体有毛笔体和美术体。

（4）由于a产品只在本地有很好的口碑，B产品是刚出产的新产品那么仅仅只在包装，口味是那个下功夫是不行的，所以要进行促销活动，能让更多的顾客尝到，则采取多买多送的策略。

三定价目标

从中间商的角度考虑此定价能提高30%的利润

从最终购买者的角度考虑买的多月划算

企业内部