精编定稿新百伦品牌运动鞋市场营销推广策划方案Word下载.docx
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四.竞争者分析
第二部分：
营销策划分析
一.活动创意说明
二.营销活动策略
第三部分：
媒介推广策略
一.媒介诉求
二.媒介表现
三.媒介策略
第四部分：
费用预算
第五部分：
预测评估
《新百伦》策划案
前言：
新百伦Newbalance1906年建立于美国波士顿，1972年，NewBalance公司每天生产30双比赛鞋，能够提供五种宽度.的.楦头和两种高度.的.鞋面。
NewBalance是唯一在美国拥有专属工厂.的.国际化运动品牌，其中五个在美国，两个在欧洲。
一直以来，新百伦NewBalance公司极为用心.的.致力于制鞋工艺。
至今，一个将近100年.的.品牌，仍然不断以新兴.的.科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学.的.鞋款。
以追求极度舒适.的.穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，NewBalance已成为复古与创新.的.完美代表。
产业分析与管理
1．营销环境分析
（1）、宏观环境分析
1.机会分析
（１）新百伦目前.的.店铺正在迅速扩张，从2012年到2014年，新百伦在中国内地.的.门店数量由301家暴增到1600多家，销售额也在两年中达到了三位数.的.跨越式增长，对于时代.的.与时俱进新百伦进击韩剧热潮。
（2）通过一系列.的.新广告和大量.的.线下推广，提供给中国顾客关于品牌.的.更多认知，如今媒介传播更加拉近消费者。
2.威胁分析
（1）知识产权保护不利，盗版和仿冒仍然严重，尤其是在中心城市以外.的.市场，在网络渠道中，盗版现象更加严重。
产品甚至自建电子商务平台售假。
（2）国外主要竞争品牌目前市场份额巨大，市场领先品牌耐克和阿迪在大陆市场.的.年销售额已经超过百亿。
（３）国内新兴品牌也正在崛起，并在３线、４线城市积攒充分实力后开始像中心城市开设店铺，争夺更大.的.市场份额。
（二）、微观环境分析
1.优势分析
（1）新百伦对品牌.的.定位非常准确，专做舒适.的.鞋，避免运动者.的.脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当.的.地面反作用力压挤，而造成运动伤害，同时又有强大.的.购买力和品牌.的.忠诚度。
（2）新百伦是一个有超过百年历史.的.美国品牌（创立于1906年）。
创立年份比新百伦早.的.只有锐步，目前新百伦作为一个主要专注于跑步运动.的.品牌，深受众多成功知名企业家以及政坛人物.的.钟爱，所以新百伦还有个绰号叫做“总统鞋”。
2.劣势分析
（1）进入中国市场时间晚，虽然新百伦早在1995年就来到中国市场，但一直没有足够重视市场，投入资源做推广无法大力开拓市场。
新百伦真正开始大陆市场是2003年，此时比阿迪、耐克等国际品牌进入中国市场晚了超过10年。
（2）
营销方式过于低调，几乎看不到电视广告和其他.的.宣传方式，在新兴市场消费者中.的.接受速度慢，不利于开拓新.的.市场。
（从80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌.的.推广原则），所以新百伦在知名度上面远远低于市场其他领先品牌。
另一方面，新百伦没有充分了解中国大陆运动品消费者和美国其他成熟市场.的.区别。
（3）
新百伦在产品方面严重失衡，作为一个运动品牌，过于重视鞋类产品，忽视服装和配件。
2011年全年在上海和北京.的.新百伦直营店销售数据3大产品分类.的.占比为：
鞋83%，服装15%，配件2%。
二．消费者分析
（一）、２０岁左右.的.顾客，虽然大多数没有自由收入，但购买力旺盛，并且处在生理活跃阶段，积极性强对体育用品.的.消费需求非常大，但该年龄.的.消费者消费心理不成熟，在购买产品是从众、盲目攀比崇拜.的.趋势，由于新百伦不像阿迪耐克等其他运动品牌邀请明显作为代言人，目标选为电影、广告为宣传主导。
（二）、工薪阶层.的.白领，这一部分.的.顾客会从鞋品.的.外观转向关注鞋品.的.舒适程度和对脚部.的.保护，同时又有着强大.的.购买力。
而新百伦应于新.的.潮流大大受青年人.的.喜爱。
在满足消费者.的.要求后成为新.的.购买选择。
3．产品分析
（一）、美国鞋
美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位.的.象征，是许多政治领袖和成功企业家.的.最爱。
（二）、功能性跑鞋
NewBalance不断更新进步，但仍一直保持美国传统经典跑鞋.的.美誉，NewBalance慢跑鞋针对各消费阶层.的.需要，推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列，结合多项高科技专利设计如ABZORBSBS，STABILITYWEB，N-ERGY2.0等，为消费者提供绝佳.的.避震和稳定功能，以满足每位跑者.的.需要。
（三）、竞赛鞋
NewBalance一直是竞赛跑鞋.的.领导品牌，提供吸震、避震、稳定且轻量.的.竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者.的.最佳选择。
（四）、越野跑鞋
NewBalance越野跑鞋分为山林系列和全地形系列，是越野跑鞋.的.领导品牌，除提供ABZORBSBS超强吸震功能，其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内，鞋后跟保护罩CR设计，能增加后跟稳定性，且其抓地力强，不论您在道路或荒野小径，非常适合喜爱户外越野运动.的.跑者。
（五）、多功能鞋
NewBalance多功能鞋款式多样，提供室内及室外各种活动时穿着。
不论是激烈.的.有氧舞蹈、数小时.的.举重或是周末.的.休闲活动，NewBalance都能提供一双最适合.的.多功能鞋，让您在任何运动中都有最佳.的.表现，成为众人瞩目.的.焦点。
健走鞋
走路运动已逐渐受到大家.的.喜爱，因此消费者对于一双健走鞋有更多.的.需求和要求，除舒适感外，更需要有高功能及专业性，NewBalance健走鞋便依此需求而设计。
“逛街不累”是NewBalance健走鞋.的.一大特色。
（六）、户外运动鞋/运动凉鞋
NewBalance.的.户外鞋是以“热爱探险运动”.的.想法为设计主轴，以达到各种户外运动需求。
湖溪及山林健走都属于此类。
户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主。
NewBalance运动凉鞋，主要针对各项亲水活动.的.运动者，主要功能为：
排水快干材质，外底颗粒特别设计，着重抓地力。
（七）、篮球鞋
11th
NewBalance所设计.的.篮球鞋除了将流行趋势带入，更注重其功能性，不但具有轻量、避震及稳定.的.特性，超强.的.吸震功能及前足人工学设计刻痕，增加篮球运动.的.爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气.的.支撑性。
“追求灌篮.的.超凡感受”。
（八）、
NOVO鞋
NOVO在鞋面.的.设计大胆使用各种新材质，应用新旧材质.的.结合创造出不同.的.视觉效果，在外底部分，浑圆造型.的.圆形颗粒外底，兼具极佳.的.抓地力及柔软效果，在脚弓部分配上STABILITYWEB鞋桥装置，提供极佳.的.支撑及稳定性。
在中底功能上，前后脚掌都搭配载NewBalance专利.的.吸震材质ABZORB，提供了轻量、舒适、避震.的.效果。
（九）、科技复古鞋
NewBalance复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型，一直深受市场喜爱，除了亮丽.的.外形，同时搭配了NewBalance.的.高科技材质与功能，如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计，极大地增强运动时.的.稳定性，加之中底ENCAP.的.专利技术，提供了避震和稳定.的.双重效果。
同时满足您休闲与运动.的.需要。
（十）、童鞋
NewBalance童鞋是一个不断在成长.的.系列，运用成人运动鞋.的.高科技材质及活泼.的.设计风格，NewBalance童鞋诉求各个不同成长阶段.的.儿童；
强调质轻耐用，是目前运动用品童鞋之领导品牌。
四．竞争者分析
（一）、耐克Nike
耐克公司成立于1972年，是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己.的.品牌销售，在1980年进入中国市场.的.，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。
然后迅速崛起有很大.的.知名度和忠实.的.消费群体，但是耐克主要是设计产品没有固定.的.生产工厂。
（2）、阿迪达斯Adidas
阿迪达斯是德国运动用品制造商，于1997年进入中国市场.的.，，是阿迪达斯AG.的.成员公司。
阿迪达斯以其创办人阿道夫·
达斯勒（AdolfAdiDassler）命名，在1920年于接近纽伦堡.的.黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。
1949年8月18日以adidasAG名字登记。
如今阿迪更注重产品.的.科技所以在后期失去了很多市场。
1、活动创意说明
新百伦鞋子.的.设计不同感主要是集中于新百伦鞋底，新百伦鞋底采用.的.科技是其他同类运动鞋慢跑鞋所不能具备.的.。
独有.的.按照鞋楦分类.的.科技采用也是newbalance一大亮点，尤其是运动款.的.功能性跑鞋特别舒适，它.的.减震系统是用.的.“材质减震”和耐克.的.“气囊减震”原理不同但效果要好.的.多，“慢跑”也在当今社会引起很高.的.浪潮，由此展开针对鞋.的.特点.的.活动。
2、营销活动策略
（一）活动一：
1.活动背景
10月18日被誉为“中国慢跑日”，慢跑（英语：
Jogging或称Footing），亦称为缓步、缓跑或缓步跑，是一种中等强度.的.有氧运动，目.的.在以较慢或中等.的.节奏来跑完一段相对较长.的.距离，以达到热身或锻炼.的.目.的.。
而新百伦被称为“总统慢跑鞋”有很强.的.舒适度。
自从2003年正式进入中国市场至今自从2003年正式进入中国市场至今，并取得了很高.的.品牌知名度和客户满意度。
因此展开一场慢跑活动。
2.活动目.的.
让更多.的.人了解慢跑有益于身心健康有效减轻心理压力排出紧张情绪，增强肌肉与耐力。
增大人们对新百伦慢跑鞋.的.知名度和好评。
从中了解对运动品牌.的.需求。
3.活动主题
“NB慢跑生活”
4.活动.的.时间及地点
活动时间：
2016年4月5日下午3:
00
4月6日下午3:
活动地点：
沈阳奥体中心体育馆
5.活动形式及规则
（1）下午2：
30前安置好所有设备；
（2）工作人员到位;
（3）参赛人员到达主楼前起点处参加开幕式；
（4）参赛选手持号码牌提前五分钟到达点名处，并由工作人员带领至各起跑
处，起跑处工作人员按起跑时间发令;
（5）本次比赛项目为男子2000米（体育场标准跑道5圈），女子1600米（体育场标准跑道4圈）；
（6）本次长跑活动不分组，所有人从起点出发，以通过终点.的.先后顺序排名次。
（7）选手应及时到场，不得早退迟到，比赛一经开始，未到或早退选手将取消比赛资格。
6.活动奖励
（1）竞赛奖
奖励规则：
一等奖1名，慢跑机一台
二等奖2名，
现金3000
三等奖3名，新百伦限量版跑鞋一双
（2）突破奖
在跑步比赛中取得.的.名次与上一次跑步.的.名次相比（第一次比赛以大家预测.的.名次相比）提升最多者获得该奖项，如提升名次相同则平分该奖项，奖品为山地自行车一辆
（3）娱乐奖
比赛前，大家根据各人情况预测本次跑步名次，跑步结束后统计大家预测.的.分数，得分最高者获得该奖项，奖品“新百伦VIP会员卡和一双新百伦跑鞋
”
（4）参与奖
所有参加并跑完全程.的.人员均可获得新百伦纪念奖一份。
（2）活动二：
1.活动背景
“每年五月第三个星期日，为全国助残日”，残疾人士是社会大家庭中.的.一员，应该得到社会.的.尊重和认可，希望能通过与残
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