楼盘广告策划方案与模拟商务谈判大赛策划书汇编Word下载.docx
《楼盘广告策划方案与模拟商务谈判大赛策划书汇编Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《楼盘广告策划方案与模拟商务谈判大赛策划书汇编Word下载.docx(26页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
市内房地产开发商约
100
家,经过几年的市场竞争,房地产项目投资开发规模不断扩大,开发形
式全面化,多样化。
到
20**年为止,房地产项目投资达到
82118
万元,住
房项目方面的投资达到
43628
万元。
20**年当年房地产项目竣工面积为
83
万平方米,住宅竣工面积为
80
万平方米,商品房销售面积为
40
万平
方米,商品房销售总额为
37723
最新统计数据表明,20**年以来批
准预售和销售的总面积为
24904.47
平方米,住房销售均价由
20**年初的
824
元/平方米上升至
20**年初的
1002
元/平方米,升幅达
21.6%。
2、现有品牌楼盘的基本状况,现有名的楼盘西区有湘银房产、保利
房产等;
南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等;
北有响石岭广
场圈等。
但是由于市场不是很成熟,他们有这样或那样的缺点。
具体表
第
1
页
共
27
页
现在以下这些方面:
A、定位及推广都不是很规范,抱着卖出去就是目的
心理。
忽视楼盘品牌的建设,忽视楼盘内涵的建设,导致后继开发力不
足。
B、有的没有服务的概念。
这又表现在销后服务差劲,物业管理不规
范,有的业主不是享受服务而是受气,造成开发商与业主的对立,小区
的基本建设搞不上去。
C、小区规化与自然融和概念不足,人为景观痕迹
太重。
3、政府引导监管不够,销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,
还有的不合法。
二、×
市同类住宅调查统计
“同类”定义为具有小高层,别墅等的住宅小区。
现将×
市河西,
河东小区进行大体对比分析如下:
1、河西地带。
由于河西为新开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其
独特的优势。
总体来说,河西地段房地产都在卖自然环境。
湘银:
核心竞争力:
二十一世纪购房新概念
拥有很高的品牌效应;
其周边环境好;
用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士,
市场销售反应良好;
其定位为社会高薪阶层。
滨江一村:
小区面积大;
邻近湘江;
周边环境好;
2、河东地带。
包括河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部的
荷塘区。
2
天鹅花园:
真、善、美
属于自然水生态屋村、绿化面积广:
拥有
900
亩的面积,其中
400
亩水面。
区内有水生游玩系统。
映荷园:
演绎精彩生活塑造经典小区
属未来商业地带
周边交通发展趋势大
房屋设计理念突出
银座大厦:
近临中心广场,一医院;
只是一个连体楼、属小高层,没有自身小区;
周边自然环境不是很好;
但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。
庆云山庄:
离尘不离城
品牌知名度高;
周边环境绿色条件好;
98
亩的绿色自然地带;
其发展迅速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品
牌。
其新近开发的“紫南阁”,定位较高,目标群是中高薪阶层。
湘江四季花园:
山水之傍,尊贵之居,人文大家
交通便利
环境幽雅
3
小区为
12
层左右的带电小高层,设计时尚
为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔
价格定在
1800
左右
三消费者分析
根据《×
房地产市场调查报告》及《×
市滨江房地产市场调查
报告》的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下:
1、环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所
要足够;
在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特
别要注意智能化;
在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要
跟上潮流;
92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;
2、高绿化率。
几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此
看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、
超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;
4、67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅
便宜。
而且以后的管理费用也相对较低。
有一部分消费者选择小高层住
宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,所以绝大多数消费者不会
现在打算购买别墅;
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如
家政、订购车票、托儿、托老服务等);
b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。
第二节“滨江园”项目分析
一、项目优势分析
环境:
坐拥两山,环境幽雅,闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖,
高达
60%,山中成片天然古木是×
现有楼盘中绝无仅有的。
地段:
位于×
市南部芦淞区,附近楼盘以庆云山庄为主,经庆
4
云山庄多年的开发,该地区已聚集相当的人气和居住知名度。
临近商业
繁华地带,电脑城,家具城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,
离目标消费群工作地近。
价格:
由于地价较底,节省了巨大成本。
房价有回旋余地。
并有
银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力。
价格完全具有对比优势。
消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动
销售的最大着力点。
物管:
智能化管理,保证了业主的现代化要求,符合本案的定位
主题。
二十四小时保安,全封闭式管理。
因为×
的安全环境及以前某
楼盘的事故的原因,所以安全是×
市民关心的大要素,更是目标消费
者着重考虑的主题。
5
小区设计建设:
小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布置。
更有现代艺术广场,艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。
6
小区配套设施齐全,有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、
幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。
7
偏离工业区:
远离工业污染区,噪音低,空气好。
二、项目劣势分析
交通:
显然交通是本案最大的瓶颈,虽有
24、25、28、29、43
路
停靠,但是尚无直达的公交。
道路条件差,而交通又是考虑买房的很大
要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题。
可以考虑与市政府合
作开通几路专线。
楼盘外环境:
本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建
设差。
没有大型购物,休闲场所。
缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱
乐设施。
物业管理:
不是湘银的物管,品牌力度不够。
房屋设计:
房屋种类较多,有
层、带电小高层、别墅,层次不
一,面向复杂。
三.竞争对手分析
根据楼盘的位置和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作
为竞争对手,状况如下:
庆云山庄
优势:
(1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近×
繁华商业区,无工业
废气污染,附近有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居
民生活。
(2)属于×
市芦淞区。
由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元
开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区。
该区属本地商业旺地,
聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区
的“本地人士”,这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时
由于临近×
县,也有利于吸引×
县收入高的消费者购房。
(3)价格低。
以
758
元——1088
元每平方米的价格售房,相对
地区其他同类型楼盘而言,价格优势相当明显。
(4)交通便利。
有专门的公交路线,并且公交车经过火车站、中心
广场、一医院等繁华地段,方便购物及就医。
劣势:
(1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在
客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购买欲望。
(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求。
(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强的成功人士入
住,不利于整个小区形象的提高。
湘江四季花园
1)项目资金雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化。
2)整体项目规划在×
尚属首例。
相比其它竞争项目,无论在住宅
档次、小区设计、投资资金等,都处于明显优势。
3)×
市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买
不动产保值是最好的选择。
4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真
正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。
1)品牌号召力:
房地产市场经过几年的竞争,优胜劣汰。
现在
以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地
产操作,已积累了相当的经验,已形成了房地产市场上的强势品牌。
在
消费者中有着不错的口碑。
江山置业进入房地产市场较晚,在这一方面
并没有太强的品牌号召力。
2)市场承受能力:
由于×
市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还
未出现。
是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取
决于本案品质是否拥有高品质这一因素。
3)竞争因素:
由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮
流,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难。
四项目价格策略分析
楼盘定位可以是“×
文化艺术之都”,但价格应定位是“中等偏
上”。
高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力。
视销售进度让价应
是本案的基本策略。
确定“高开”的基础价格时,除考虑南区数大楼盘的售价,亦应
考虑楼盘定位价。
根据湘江四季花园的
元/平方米,庆云山庄的
800-900
元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区
1300
元/
平方米的基础价格基本合理。
五核心价值分析
1“滨江园”核心定位是“都市文化艺术之都”。
营造文化艺术概念。
打品位牌,人文概念具体化。
“滨江园”是×
市有艺术修养的,有文化
品位的人,向往艺术文化的人的部落。
2“劳动者光荣”,有钱是一种价值,是一种能力。
有钱不外显,购
买品位是一举两得的好事,“滨江园”正是这样的载体。
4“家在身旁”,劳累后不是匆匆奔向远远的家。
家就在身旁,“滨江
园”毗临的电脑城,手机大市场,家具城,水果批发大市场,众多服装
批发市场的人气家园。
阶级居住区概念是本案的核心价值之一。
第三节推广策略界定
一,目标消费群界定
从“滨江园”项目本身的定位和素质出发,结合中高档住宅的销售
特点,界定“滨江园”的目标消费群及其相关特征是:
目标消费者:
芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大
市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;
以及自身具有文化艺术气
质的经济能力较强的阶层。
年龄:
年龄大约在
35
55
岁,
家庭结构已进入中