楼盘广告策划方案与模拟商务谈判大赛策划书汇编Word下载.docx
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市内房地产开发商约
100
家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形
式全面化，多样化。
到
20**年为止,房地产项目投资达到
82118
万元，住
房项目方面的投资达到
43628
万元。
20**年当年房地产项目竣工面积为
83
万平方米，住宅竣工面积为
80
万平方米，商品房销售面积为
40
万平
方米，商品房销售总额为
37723
最新统计数据表明,20**年以来批
准预售和销售的总面积为
24904.47
平方米,住房销售均价由
20**年初的
824
元/平方米上升至
20**年初的
1002
元/平方米,升幅达
21.6%。
2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利
房产等；
南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；
北有响石岭广
场圈等。
但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。
具体表
第
1
页
共
27
页
现在以下这些方面：
A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的
心理。
忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不
足。
B、有的没有服务的概念。
这又表现在销后服务差劲,物业管理不规
范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区
的基本建设搞不上去。
C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹
太重。
3、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，
还有的不合法。
二、×
市同类住宅调查统计
“同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。
现将×
市河西，
河东小区进行大体对比分析如下：
1、河西地带。
由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其
独特的优势。
总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。
湘银：
核心竞争力：
二十一世纪购房新概念
拥有很高的品牌效应；
其周边环境好；
用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，
市场销售反应良好；
其定位为社会高薪阶层。
滨江一村：
小区面积大；
邻近湘江；
周边环境好；
2、河东地带。
包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的
荷塘区。
2
天鹅花园：
真、善、美
属于自然水生态屋村、绿化面积广：
拥有
900
亩的面积，其中
400
亩水面。
区内有水生游玩系统。
映荷园：
演绎精彩生活塑造经典小区
属未来商业地带
周边交通发展趋势大
房屋设计理念突出
银座大厦：
近临中心广场，一医院；
只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区；
周边自然环境不是很好；
但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。
庆云山庄：
离尘不离城
品牌知名度高；
周边环境绿色条件好；
98
亩的绿色自然地带；
其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品
牌。
其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。
湘江四季花园：
山水之傍，尊贵之居，人文大家
交通便利
环境幽雅
3
小区为
12
层左右的带电小高层，设计时尚
为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔
价格定在
1800
左右
三消费者分析
根据《×
房地产市场调查报告》及《×
市滨江房地产市场调查
报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：
1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所
要足够；
在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特
别要注意智能化；
在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要
跟上潮流；
92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；
2、高绿化率。
几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此
看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、
超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；
4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅
便宜。
而且以后的管理费用也相对较低。
有一部分消费者选择小高层住
宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会
现在打算购买别墅；
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如
家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
第二节“滨江园”项目分析
一、项目优势分析
环境：
坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，
高达
60%，山中成片天然古木是×
现有楼盘中绝无仅有的。
地段：
位于×
市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆
4
云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。
临近商业
繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，
离目标消费群工作地近。
价格：
由于地价较底，节省了巨大成本。
房价有回旋余地。
并有
银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。
价格完全具有对比优势。
消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动
销售的最大着力点。
物管：
智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位
主题。
二十四小时保安，全封闭式管理。
因为×
的安全环境及以前某
楼盘的事故的原因，所以安全是×
市民关心的大要素，更是目标消费
者着重考虑的主题。
5
小区设计建设：
小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。
更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。
6
小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、
幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。
7
偏离工业区：
远离工业污染区，噪音低，空气好。
二、项目劣势分析
交通：
显然交通是本案最大的瓶颈，虽有
24、25、28、29、43
路
停靠，但是尚无直达的公交。
道路条件差，而交通又是考虑买房的很大
要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。
可以考虑与市政府合
作开通几路专线。
楼盘外环境：
本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建
设差。
没有大型购物，休闲场所。
缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱
乐设施。
物业管理：
不是湘银的物管，品牌力度不够。
房屋设计：
房屋种类较多，有
层、带电小高层、别墅，层次不
一，面向复杂。
三．竞争对手分析
根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作
为竞争对手，状况如下：
庆云山庄
优势：
（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近×
繁华商业区，无工业
废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居
民生活。
（2）属于×
市芦淞区。
由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元
开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。
该区属本地商业旺地，
聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦淞区
的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时
由于临近×
县，也有利于吸引×
县收入高的消费者购房。
（3）价格低。
以
758
元——1088
元每平方米的价格售房，相对
地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。
（4）交通便利。
有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心
广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医。
劣势：
（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在
客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。
（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。
（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济能力强的成功人士入
住，不利于整个小区形象的提高。
湘江四季花园
1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。
2）整体项目规划在×
尚属首例。
相比其它竞争项目，无论在住宅
档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。
3）×
市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买
不动产保值是最好的选择。
4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真
正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。
1）品牌号召力：
房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。
现在
以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地
产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌。
在
消费者中有着不错的口碑。
江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面
并没有太强的品牌号召力。
2）市场承受能力：
由于×
市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还
未出现。
是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取
决于本案品质是否拥有高品质这一因素。
3）竞争因素：
由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮
流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。
四项目价格策略分析
楼盘定位可以是“×
文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏
上”。
高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。
视销售进度让价应
是本案的基本策略。
确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应
考虑楼盘定位价。
根据湘江四季花园的
元/平方米，庆云山庄的
800-900
元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区
1300
元/
平方米的基础价格基本合理。
五核心价值分析
1“滨江园”核心定位是“都市文化艺术之都”。
营造文化艺术概念。
打品位牌，人文概念具体化。
“滨江园”是×
市有艺术修养的，有文化
品位的人，向往艺术文化的人的部落。
2“劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。
有钱不外显，购
买品位是一举两得的好事，“滨江园”正是这样的载体。
4“家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。
家就在身旁，“滨江
园”毗临的电脑城，手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装
批发市场的人气家园。
阶级居住区概念是本案的核心价值之一。
第三节推广策略界定
一，目标消费群界定
从“滨江园”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售
特点，界定“滨江园”的目标消费群及其相关特征是：
目标消费者：
芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大
市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；
以及自身具有文化艺术气
质的经济能力较强的阶层。
年龄：
年龄大约在
35
55
岁，
家庭结构已进入中
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