中国葡萄酒行业市场差异化竞争战略研究及建议Word格式文档下载.docx

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六、产品差异化战略3

七、见好即收战略3

八、缩减、淘汰战略3

第二章2018-2019年中国葡萄酒行业市场现状分析4

第一节2017-2018年全球葡萄酒行业市场供给分析4

一、葡萄酒整体供给情况分析4

二、葡萄酒重点区域供给分析4

三、葡萄酒整体需求情况分析5

四、葡萄酒重点区域需求分析6

五、国际葡萄酒贸易情况分析7

六、全球葡萄酒主要出口/进口国家7

七、2018年全球葡萄酒业布局中国市场8

第二节2017-2018年葡萄酒市场分析9

一、2017年葡萄酒行业市场分析9

二、2018年葡萄酒市场将迎来新一轮洗牌13

三、2018年进口葡萄酒市场日趋分化15

四、2018年中国葡萄酒市场新变化16

第三章2019年葡萄酒行业市场差异化竞争战略研究及建议20

一、转变思想观念，营造差异化营销氛围20

二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求20

三、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异化需求21

四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量22

（一）以产品差异化“获取”商机22

（二）以市场差异化“赢得”商机22

（三）以服务差异化“抓住”商机22

（四）以客户差异化“把握”商机23

（五）以渠道差异化“争取”商机23

五、建立差异化营销的考评机制23

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略25

一、企业失败的原因25

二、提高胜率的策略26

第一章实施差异化战略常见的具体做法

一、技术革新战略

这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术革新和首创求得市场占有率上的领导地位。

如果企业开发的新产品水平很高，达到国内先进水平或国际先进水平，都可以凭借这一优势，在国内或国际市场抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。

此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。

追求这种类型战略的企业需要较多的投资，因此要有雄厚的资金实力。

在生物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。

二、新品改良战略

新产品刚投入生产或投放市场，顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷，因而提出种种意见。

企业应根据顾客的反映认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到满意的程度。

三、新品形象战略

新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新产品的独特功能信息，吸引顾客，促使其购买，如果用户用后感觉满意，便树立起产品在顾客心目中良好的形象。

此战略适用于投入期的产品，即刚投放市场的新产品。

四、名牌战略

名牌即在提高产品质量的基础上，提高产品的市场覆盖率，扩大产品的知名度和美誉度，使之逐步成为名牌产品。

在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。

制定有效的名牌战略，有利于企业健康成长，并为企业带来活力。

此战略适用于成长期的产品。

五、产品更新战略

老产品相对于新产品而言，在某些方面已经落后。

因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进，改善产品性能，增加新功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。

此战略适用于成熟期的产品。

六、产品差异化战略

针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，改进老产品，发展新品种，使企业的产品有自己的特色，并与对手的产品相区别。

能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客，从而获得产品和市场的优势。

适用于成熟期的产品。

七、见好即收战略

预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时，果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。

对于已经投入的资源，尽可能取得效益并迅速收回投资，减少损失。

此战略适用于衰退期的产品。

八、缩减、淘汰战略

当产品连续多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时，企业应采取逐步减产至最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，避免给企业带来更大的亏损。

第二章2018-2019年中国葡萄酒行业市场现状分析

第一节2017-2018年全球葡萄酒行业市场供给分析

一、葡萄酒整体供给情况分析

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）2018年4月24日发布了有关于2017年全球葡萄酒产业发展情况，包括产量、消费和贸易等数据。

总体而言，2017年葡萄酒产业呈现出总体产量低，消费强劲，且葡萄酒贸易继续国际化的趋势。

2017年，全球葡萄种植面积为760万公顷，自2008年以来这一数字就基本没有改变，可见全球的葡萄种植规模已基本稳定。

中国为主要的葡萄种植面积增长的地区，增长了约6,000公顷；

欧洲唯一一个葡萄园面积增加的国家是意大利，增长了约5,000公顷；

而土耳其和西班牙等大部分欧洲国家的葡萄园面积则略微减少。

尽管如此，目前西班牙依旧是全球葡萄种植面积最大的国家，其次是中国和法国。

2017全球葡萄酒产量创60年最低

尽管葡萄园面积变化不大，但是由于2017年气象灾害频发，2017年葡萄酒预估产量大大降低。

据OIV预计，2017年全球葡萄酒产量预计为250亿升左右，相比2016年下降8.6%，创下了近60年来的最低水平。

2017年，欧盟各大葡萄酒生产国都受到了恶劣天气的影响，导致欧盟各国的葡萄酒总产量降至141亿升，降幅达14.6%。

据OIV统计，2017年意大利葡萄酒总产量为42.5亿升，降幅17%；

法国产量为36.7亿升，降幅19%；

西班牙产量为32.1亿升，降幅20%。

二、葡萄酒重点区域供给分析

2018年4月24日国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）在总部巴黎召开新闻发布会，总干事让·

马赫·

奥朗德（Jean-MarieAurand）公布了2017年全球葡萄酒行业最新发展情况。

其中包括2017年全球葡萄酒总产量，产量升降对比，葡萄酒市场及国际贸易状况。

同时也给出了四组全球葡萄酒相关数据，包括全球葡萄酒产量及排名前20的国家，全球葡萄酒消费量及排名前20的国家，全球葡萄酒进口量及排名前10的国家，全球葡萄酒出口量及排名前10的国家。

下面蓝裕文化酒庄设计师就带你一起了解一下：

2017年全球葡萄种植面积760万公顷，这一规模似乎趋于稳定。

2017年全球葡萄酒产量250亿升。

这是历史上较低的生产年份，与2016年相比下降了8.6%。

特别是欧盟地区不利的气候条件，产量下滑严重（较2016年下降了14.6%）。

国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）公布

图表：

2017年全球葡萄酒产量排名前20位国家

三、葡萄酒整体需求情况分析

2017年全球的葡萄酒消费量约为243亿升，与上一年相比略微上升。

2008-2009年的金融危机导致全球葡萄酒消费量降低之后，目前全球的葡萄酒消费形势已经逐渐恢复，自2014年起就已呈现出逐渐上升的良好趋势。

四、葡萄酒重点区域需求分析

2017年美国仍旧是全球最大的葡萄酒消费国，消费量达32.6亿升，其次是法国（27亿升）、意大利（22.6亿升）和德国（20.2亿升），中国以17.9亿升的消费量排第五。

这5个国家消费了世界上一半的葡萄酒。

从增长趋势上看，传统的葡萄酒消费大国法国、意大利和西班牙的葡萄酒消费量呈现减少趋势，美国、中国和澳大利亚成为葡萄酒消费增长最快的几个国家。

其中美国保持了它在世界上最大的葡萄酒消费国的地位。

法国、德国、英国、西班牙的葡萄酒消费量趋于稳定。

2017年全球葡萄酒消费排名前20的国家

五、国际葡萄酒贸易情况分析

整体而言，国际葡萄酒贸易呈现稳步增长的良好态势，贸易量和贸易额都有所增长，其中贸易量增长了3.4%，达108亿升；

贸易额增长了4.8%，达300亿欧元（约合人民币2,309.5亿元）。

而这份数据中，起泡酒交易的贡献尤为可观，与2016年相比，2017年起泡酒贸易量上涨了11.2%，贸易额上涨了8.9%。

其中，西班牙、意大利、法国等传统葡萄酒生产国主导着全球葡萄酒出口贸易，而德国、英国和美国则是最主要的葡萄酒进口国。

2017年中国进口葡萄酒总量7.5亿升，排名第五。

这些数据都表现出葡萄酒贸易继续国际化的趋势。

六、全球葡萄酒主要出口/进口国家

2017全球葡萄酒主要出口国家：

西班牙、意大利、法国主导全球葡萄酒出口贸易

2017全球葡萄酒主要进口国家

德国、英国、美国是全球主要葡萄酒进口国

七、2018年全球葡萄酒业布局中国市场

2018年4月，美国私募股权巨头凯雷集团宣布将以10亿澳元收购誉嘉葡萄酒公司（AccoladeWines），后者是澳大利亚最大的葡萄酒生产商，旗下拥有珂蒂思（Hardy’s）与霍顿（Houghton）等畅销品牌。

Accolade是主要面向亚洲的以出口为主的平台，每年的出口额超过3.5亿澳元。

凯雷收购澳大利亚葡萄酒生产商，看中的是澳大利亚葡萄酒出口到中国市场的现有规模和巨大潜力。

目前，中国是全球增长最快的葡萄酒消费市场。

2017年中国国产葡萄酒100万吨，比上一年下降5%；

进口红酒55万吨（瓶装），同比上升15%。

据预测，从2017年起中国葡萄酒市场每年增速将超过30%，到2021年销量将达到230亿美元，将仅落后于美国市场的葡萄酒销量。

凯雷此举正值中国宣布自2018年4月2日起对从美国进口的葡萄酒加征15%关税之际。

根据2017年海关数据，2017年中国自美国进口瓶装葡萄酒总量为963万升，进口额为7559万美元，远落后于法国、澳大利亚、智利等国，在瓶装葡萄酒来源国中排名第六。

而在进口散装葡萄酒来源国中，美国所占份额也不多，进口金额仅为206万美元，数量109万升。

业界分析，在此情况下，美国进口葡萄酒被加征15%的关税，意味着其与竞争对手之间的距离加大，或错过中国葡萄酒市场飞速发展的红利期。

而澳大利亚葡萄酒行业近年来蓬勃发展，主要受益于中国市场的强劲需求。

数据显示，法国是中国目前最大的葡萄酒卖家，占中国进口葡萄酒销售市场份额达40%，澳大利亚屈居第二已有10年之久。

但法国葡萄酒在华销售增长仅是稳定，澳大利亚则堪称激增。

2017年澳大利亚对中国的葡萄酒出口飙升68%，达到8.48亿澳元。

第一，澳大利亚与中国2015年达成自由贸易协定，撤销葡萄酒关税。

2017年1月1日，根据中澳自贸协定，瓶装澳大利亚葡萄酒的关税已经降至5.6%。

这是自2015年12月20日中澳自贸协定生效以来第三次降税，并且，澳大利亚葡萄酒出口中国从2019年开始将免关税。

关税下降，令澳大利亚葡萄酒出口中国的数量大幅提高。

第二，2017年欧元对人民币升值10%，欧洲葡萄酒进口价格也随之抬升10%。

第三，欧洲地区葡萄减产。

资料显示，2017年法国葡萄酒产量下滑了19%，创下1945年以来的最低值；

意大利产量预计下滑23%；

西班牙产量下滑15%；

德国产量预计下滑10%。

葡萄产量下降使得欧洲葡萄酒出口价格上调20%。

而在全球葡萄产量中，美国减产约1%，智利减产约6.4%，只有澳大利亚增长约6%。

第四，澳大利亚葡萄酒业主越来越重视中国红酒消费市场。

管理局大中华区总经理大卫·

卢卡斯表示，澳大利亚十分重视本国葡萄酒在中国大陆的市场，目前也在与阿里巴巴集团进行商谈，希望能进一步达成战略上的合作。

3月21日，澳大利亚黄尾袋鼠品牌的缔造者和拥有者卡塞拉家族酒庄与中国知名进口代理商汇泉中国在成都糖酒会期间联合举办新闻发布会，宣布卡塞拉家族酒庄与汇泉中国将在