西安市香格里拉大酒店市场营销策划书Word下载.docx

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2013.12.12-2013.12.17

2013年12月17日

容摘要3

绪论4

一、市酒店行业概况以及前景分析6

（一）市酒店业的现状分析6

（二）酒店客源特征分析8

（三）酒店存在的问题9

（四）未来酒店业的发展趋势10

二、市香格里拉大酒店状况及环境分析11

（一）特色介绍12

（二）设施服务13

（三）SWOT分析15

三、市场营销目标及目标定位19

（一）营销目标19

（二）市场目标定位20

四、酒店营销策略21

（一）产品策略21

（二）品牌策略22

（三）服务策略23

（四）促销策略23

五、营销预算26

（一）酒店客房成本基本预算方案26

六、营销计划的实施和控制29

（一）评估控制29

市香格里拉大酒店

——营销策划书

容摘要

市香格里拉大酒店是一家集住宿、餐饮、娱乐、商贸于一体的别墅型五星级酒店。

酒店拥有395间设计独特的豪华客房及套房，客房别具气势的落地式长窗，让您饱览城市如画的风光和酒店的园林景致。

健身和康乐设施有室外海水游泳池、健身房、桑拿中心、台球室、乒乓球室、棋牌室、美容美发等，一应俱全。

酒店还配有精品商场、商务中心、礼宾车队等设施和服务项目。

香格里拉大酒店凭借的他们的超前服务，还有酒店一直奉行的文化制度在社会上赢得良好口碑。

综合酒店行业、市场状况、人员、经营、管理、制度等诸多方面因素，市香格里拉大酒店制定出2013年市场营销策划书，此作为饭店2013年度经营运作的标准和方案，也将作为2013年度酒店预算的重要组成部分。

酒店各个部门也将以此为标准制定相应的计划和方案，以保证饭店在2013年度圆满完成各项工作。

绪论

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，各种商务洽谈、政府机关以及企事业单位对外出入住的酒店客房要求也越来越高了。

同时，许多人的闲暇时间也增多了，人们的旅游意识不断增强。

因而，假日成了人们生活中不可缺少的一部分。

使得每一个地方的客流量增多，假日旅游业一片蓬勃发展的景象。

在这些人员的推动下，给酒店客房部带来了大批的客源，促进了酒店行业发展的规模和壮大。

为了迎合人们的这种高要求，吸引和赢得更多顾客，酒店采取了各种措施，来赢得顾客。

但由于顾客的多样性，使得人们对客房服务质量的判断没有统一标准，能提供清洁、美观、舒适、方便、安全的服务，比以往的规化服务更具有竞争力，更具超前意识。

现在，酒店业“全球化”、“专业化”的发展趋势越来越强，竞争十分激烈，慢慢呈现出了优胜劣汰的局面，甚至出现了市场的饱和。

那么,怎样的酒店策略何谓成功的营销呢？

酒店应如何适当的运用营销策略才能获取最大的利润空间？

才能立足于竞争激烈的市场中并维持长期的发展呢？

针对以上问题，我就以酒店业为适应新市场、新商机的变化，应如何采用新的营销方式和策略方案提出建设性的意见。

一、市酒店行业概况以及前景分析

（一）市酒店业的现状分析

市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。

独特的人文景观和秀美的自然风貌，使的旅游资源在全国名列前茅。

据统计，每年来自境外的游客总数达到近1600-1700万余人次，巨大的旅游资源为的旅游业带来丰厚利润的同时，也为的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇。

1.酒店的规模数量

对目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前有4家五星级酒店、6家四星级酒店、15家三星级酒店、20家准三星级酒店和近100家二星级及以下酒店。

调查还显示，目前五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为11000余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。

2.酒店的星级分布

据房地产信息网统计数据显示，目前五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前酒店业还是以中低档次酒店为主。

3.酒店的分布与经营状况

从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：

（1）酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城、城南和城东三城区的酒店数占到市所有酒店数的75%；

而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。

（2）酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如沐春风。

（3）酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。

（4）准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏所带来的差异。

调查数据显示，酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占31.6%和26.3%，两者合计占到58%；

客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%，入住率最低为45%的酒店占10.5%。

表明，酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。

（二）酒店客源特征分析

酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的35%；

其次是旅行游客，占入住客人的26%，表明目前酒店的经营对象主要是针对散客和境外的旅行游客。

以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占16%，机关单位（以省其它地区为主）占13%，其它消费形式占10%。

值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。

对于区域酒店的入住选择，从入住客户资料分析，一般来讲，作为旅游观光者其选择入住酒店都希望1、交通方便、四通八达，去哪里都方便；

2、购物方便，随时选择一些特色物品，留作旅游纪念。

按照这样的标准，城酒店就是其首选。

对于商务人士的下榻选择，一般是都是选择商业发达、交通便利、附近有银行、邮政等区域酒店，距离经济环境较好的西高新较近的城西南酒店一般商务人士较多，随着西高新区经济的飞速发展，城西南的酒店也将得到更大的促进。

城北区也是近年来开发的第二大经济技术开发区，其经济发展也比较迅猛。

从本区酒店的入住客户资料分析，本区酒店建设时间较短，配套比较先进，而且比较新，二环路的开通，这些均为本区酒店业的发展起到了推波助澜的作用。

随着本区经济技术开发区的不断建设和成熟，来这里投资、开发的省外企业将不断增多，这将直接拉动本区酒店业的发展.

（3）酒店存在的问题

目前酒店业整体发展状况不太景气（主要发生在全年的淡季），酒店业平均利润相比前两年有所下降，出现这种情况的原因是多方面的，归纳起来主要存在着以下一些问题：

1．整个酒店行业管理不太规

2．硬服务跟不上

3．软服务跟不上

4．消费理念宣传不够

5．整个的酒店业没有形成规模效应

6．酒店市场布局不够合理

从以上对酒店业目前存在的一些问题分析看出，整个酒店业的管理上比较混乱，也缺乏大管理的概念，各酒店在价格的制定上没有一个统一的标准，而各酒店在各种硬、软服务上也有所缩水，对于客户深层次需求的开发以及酒店的宣传、消费理念的灌输等方面更是做的少之又少，固步自封、不思创新的结果使得他们在市场处于十分被动的境地，因此，就整个酒店业的发展来看，一方面不但要在整个酒店行业方面制定相关的行规和标准，另一方面作为酒店业的构成单元--酒店自身也要大胆创新，不断提高硬、软服务的规格，充分挖掘客户心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时应加大酒店宣传和消费理念引导的工作。

（4）未来酒店业的发展趋势

未来酒店的趋势是单体饭店的生存空间和利润空间越来越小，在价格战不起作用的时候，理性竞争、专业化管理的要求变得越来越高。

因此，实现集团与集团之间的联合，走合作、参股、托管的连锁化经营的道路成为酒店业当务之急。

为了迎合跨国旅游者，饭店集团将在全球围扩大推广其品牌。

在未来l0年中，当今美国国的那些高档名牌饭店将越来越多地出现在其它国家。

在全球市场围，名牌概念在不断地渗透。

可以断定今后l0年将出现更多的市场分割，新的概念将会层出不穷。

酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，新思维、新概念会随之而来。

新酒店名牌会不断涌现，老字号也有可能易手。

在不断联合的过程中，也偶尔会出现某种形式的解体。

即有些大集团购入某些牌子后，可能又转手出让，比如一些小饭店公司可能加以收购，从而逐渐壮大，形成全球网络。

二、市香格里拉大酒店状况及环境分析

（一）酒店状况

香格里拉大酒店是由香格里拉中国投资的外商独资企业，于二零零七年九月十六日开业。

酒店总投资额达七千多万美元（折合五亿多元人民币）。

酒店位于市高新技术开发区科技路38号乙，是区唯一的国际五星级豪华酒店。

酒店地理位置优越、交通便利，距国际机场仅30分钟车程，前往著名兵马俑博物馆仅需45分钟车程。

（1）特色介绍

香格里拉大酒店拥有395间设计独特的豪华客房及套房，客房别具气势的落地式长窗，让您饱览城市如画的风光和酒店的园林景致。

图：

2-1酒店风格

酒店的四间风格迥异的餐厅和酒吧，让您可享受到来自各地颇富盛名的厨师们亲自为您烹饪的诱人美食。

独具中国特色的“天香阁”，优雅的“暹罗园”，别致的开放式厨房设计“怡咖啡”和轻松典雅的“大堂酒廊“，一定会让您流连忘返。

酒店拥有市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达1824平方米的无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！

（2）设施服务

1.餐饮

种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色；

环境雅致，服务温馨的各式餐厅，为每一位宾客奉上一份真情。

2-2雅致餐厅

2.服务

商务中心租车票务洗衣房商场停车场

早餐：

128元/份；

加床：

242元/床；

上网情况：

豪华阁、超豪华间、豪华套房可免费宽带

上网，其它房间宽带上网，资费：

80元/天

3.酒店设施

宴会厅送餐服务酒店餐厅洗衣服务咖啡厅叫醒服务酒吧/酒廊礼宾司服务医疗支持商务中心水疗服务儿童看护会议室旅游服务前台贵重物品保险柜美容美发擦鞋服务提供泊车位健身大巴或轿车租赁服务桑拿外币兑换会讲英语的服务员蒸气浴ATM取款机会讲日语的服务员

4.房间设施

中央空调中式铺床吹风机拖鞋单人床浴衣双人床电热水壶语音留言房间可加床小冰箱收费宽带淋浴/盆浴组合房保险箱写字台免费瓶装水熨斗/熨衣板婴儿床免费卫生间清洁备品残障人房间

2-3房间设施

（3）SWOT分析

1.优势

（1）国际知名品牌，上市公司，拥有国际顶尖的管理系统，注意员工的前景发展，完善的培训系统，善于挖掘员工.

（2）香格里拉大酒店是连锁企业，拥有国际较知名的品牌，品牌形象较好。

（3）在拥有较好的地理优势，坐落于市高新技术产业开发区腹地，毗邻市最具规模的商业区及高级娱乐购物区。

（4）政府对香格里拉酒店大酒店提供优惠政策,这也是香格里拉发展较好。

（5）独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式、全方位的品牌扩战略、“以人为本”的企业文化、立体式的营销体系。

2.劣势

竞争对手大体分析

酒店名称

星级

风格