SHOPPING MALL超级购物中心营销策划方案Word格式.docx
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招商策略…………………………………………………………………………………………………
XX地产推盘期广告及推广活动策略
总体推广思路建议………………………………………………………………………………………
推盘期推广目标建议……………………………………………………………………………………
目标受众分析……………………………………………………………………………………………
推广主题诉求点…………………………………………………………………………………………
推广媒介组合……………………………………………………………………………………………
推广计划建议……………………………………………………………………………………………
推广计划执行时间及费用建议…………………………………………………………………………
广告及推广活动建议……………………………………………………………………………………
广告效果评估及反馈系统的建议………………………………………………………………………
XX地产租售渠道组合
渠道组合建议……………………………………………………………………………………………
营销中心建议……………………………………………………………………………………………
营销中心功能定位………………………………………………………………………………………
七大设计原则……………………………………………………………………………………………
建筑外部设计思路………………………………………………………………………………………
内部设计及功能区划布局思路…………………………………………………………………………
推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议………………………………………………
————前言————
SHOPPINGMALL(超级购物中心),作为零售业中最复杂的开发经营模式,近几年成为中国零售业的开发热点,引起市场和媒体的极大关注。
就开发面积在20万平方米以上的SHOPPINGMALL而言,无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等,都是一个现实而艰苦的过程。
将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下,并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转,没有科学、合理的营销策略为支撑和指导,显然是不行的。
本方案即对“XXMALL”中的一部分,也是整个“XXMALL”开发的前奏——“XX地产”,在营销策略方面提出中肯、合理的建议,作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。
————项目简介————
本项目地块位于XX市南郊高新技术产业开发区的西南角,北邻XX东路以及目前正在建设中的西部电子社区;
西邻前往XX科技产业园区的主要干道——XX公路和规划中的高新区第三期发展用地;
南侧紧临绕城高速公路南段;
东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。
“XX地产”组团用地面积83,535.30平方米,地上总建筑面积124,239.70平方米,包括有“家居广场”(41,270.30平方米)、“建材广场”(18,755.90平方米)、“特色零售商店”(25,050.80平方米)、“美食广场”(28,569.50平方米)和“办公区/银行商业”(10,593.20平方米)五个板块区域;
地下建筑面积18,667.70平方米,包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”(9,946.00平方米)。
该地块位于整个“XXMALL”的南部地区,由XX公路分隔,毗邻“XXMALL”营销中心,是“XXMALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。
“XX地产”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。
特色零售商店紧靠XX公路主干道,形成沿街带状结构布局,而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面,各自呈不规则矩形结构,靠一条由XX东路转入的新建道路旁边。
建材广场与家居广场被预留的商业步行街(政府规划预留道路)分隔。
家居广场楼高5层(地下1层),建材广场楼高3层,沿街零售商店楼高2层,整个建筑物呈南高北低的走势。
XX地产基地位置图
————项目SWOT分析————
优势
劣势
1.品牌优势:
“XX”在XX市场拥有强大的品牌优势,其所开发物业在XX消费者心目中已建立的较高的美誉度;
2.经营模式优势:
XX尚无家居、建材的“专业SHOPPINGMALL”
3.资金链:
“XX”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展;
4.客情资源:
“XX”自身便是建材、家居产品的大宗采购者,与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系,具有较强的影响号召力;
5.公共关系:
“XX”与高新集团拥有的广泛的社会关系,这对招商有较大的促进作用;
6.辅助功能:
“XX地产”所拥有的休闲、娱乐等功能,是其他同类专业卖场所不具备的;
1.地理位置:
项目位于相对偏僻的城郊位置;
2.道路交通:
由市区至项目所在地交通运力不甚发达,其位置在易达性方面存在一定的问题,从而会限制到项目初期的发展;
3.地块布局:
项目与整个“XXMALL”的地块结构属于零碎地域的状况,不利于其在后期与整个MALL组成一个整体;
4.开发经验:
开发商缺乏大型商业项目的开发经验;
5.商业氛围:
由于项目处于城郊,区域内基本没有形成较成规模的商业氛围;
机遇
威胁
1.行业趋势:
商业业态的发展使SHOPPINGMALL日益受消费者所欢迎;
2.区域人口:
在XX的建设规划中,本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域,并且随着建设的不断深入,南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大;
3.竞争环境:
XX建材市场大多采用独立铺位形式,除家世界家居店外,缺乏成功的大卖场。
同时,周边区域也缺乏大型的零售机构;
4.区域内消费力:
由于南郊地区高档住宅小区居多,因而此区域内常住人口的消费能力较强;
1.餐饮市场:
南二环一带的中高档餐饮业比较发达,这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间;
2.家具市场:
XX的八个大型家具市场中,有五个位于本项目周边五公里的范围之内,本项目面临直接竞争;
新竞争对手的参与颇具威胁力,如三森国际家居汇展中心等;
3.建材市场:
位于XX市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米,目前正在兴建二期,而且采用了大卖场的形式,加上XX市最早开业的太华路建材市场,令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地,具有较强的市场先入优势;
————项目品牌及功能定位————
“人与人不同,花有百样红”。
商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。
“XX地产”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性,进行合理的市场细分和定位,才能有效地运转,占据并巩固自己的目标市场。
任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列,而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化,并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。
品牌定位部分
一.“XX地产”定位之前所面临的选择
在对“XX地产”进行定位之前,将面临一个方向性问题的选择,这会直接影响到定位的走向。
Ø
“质量”与“数量”的选择
投资的最终目的就是实现收益最大化,但获取收益的方式及途径是多种多样的,“XX地产”的收益主要来源于以下4个方面:
1)可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益;
2)广告位出租面积所获取的广告收益;
3)部分自营项目的经营收益;
4)物业管理经营收益,如:
停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等;
将以上收益加以比较,我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“XX地产”的主要收入来源,是对“XX地产”经营管理影响最大的因素。
因此,进一步来看商铺租赁或销售收益部分,在营业面积固定的前提下,其又可能产生2种增加收益的方式:
1.以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标,尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积,达到获取更多租金或销售收益的目的。
优点:
●通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量,从而增加租金或销售收入总量;
(这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。
)
●在一定程度上可以增加商品经营的种类;
缺点:
●店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度,而这种困难很可能导致:
商铺招租率低,空置率高;
在没有完成招商目标后,资金无法回笼;
为求资金的快速回收,只有依靠降低租金来完成招商,规避风险;
●店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱;
●商品种类过多,则很难保证入驻的都是精品,且影响限制了展示功能的发挥,最终很可能轮为一个简单批发市场;
●由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低,而很多名牌商品,尤其是国外知名品牌,在选择经营场所时,通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符,这样很可能造成对名品招商的障碍;
●卖场形象的降低,将会带来更多的同档次竞争者;
2.牺牲一定的营业面积,用于店铺环境、格调建设,提高店铺的整体档次,从而据此提高租金来获取更多的收益。
●虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性,但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设,改善了卖场环境,提高整体的档次;
●卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商,尤其是名品的招商起到促进作用;
●卖场整体形象、档次的提升,为抬高租金单价带来了可能性;
●良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的;
●在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时,其抬高的额度仍具有有限性和不确定性;
●如果租金过高,仍然会对招商带来难度;
通过对上述两种方式的分析,我们建议采取第2种方式,优化卖场景观环境,提高卖场整体形象,确立竞争优势。
二.确立“XX地产”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件
根据商业物业的特性,“XX地产”的营销目标应分为:
短期目标、中期目标、远期目标三个阶段,三个阶段相对应的目标也不尽相同。
因此,我们建议“XX地产”的具体营销目标定位为:
远期目标(品牌树立/经营)
XX市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。
中期目标(推广/销售)
聚集消费者人气,抬高卖场商业价值。
短期目标(招商/租赁)
足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。
只有确立各阶段的营销目标,尤其是远期目标之后,在营销目标的指引下,才能进行有针对性的定位。
三.“XX地产”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势
根据前面的SWOT分析,我们可以清楚地看到“XX地产”在业态竞争中具有的优