服装品牌设计教案Word文档格式.docx

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1.品牌

品牌不是单纯的名称、术语、标记、符号或设计，而是具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。

其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

任何一种普通商品在消费者中赢得知名度并在一定程度上享有其声誉时，，这种商品的“名字”就转为“品牌”

当品牌被其目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不在的能见度时成为“强劲品牌”

任何一种商品都可以通过以下问题来辨别是否加入“强劲品牌”

1顾客是否知道我们的名字

2除了“产品类别中的一个之外，我们的名字是否别无其他

3顾客是否认为我们的产品有别于我们的竞争对手的产品

4是否有一部分顾客想要这一种差别

5顾客是否指名要我们的产品

6我们是否可以要求一个比较高的价格

7目标顾客是否将我们的品牌人格化并从正面角度与之认同

8我们的品牌是否对目标顾客而言无所不在

各公司通过产品形象、宣传形象、卖场形象及服务形象体现出了品牌的总体面貌。

但品牌的精髓仍是产品的品质，品牌的价值就是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现出来的。

案例

SV服装有限公司于1994年成立。

是中国服装业创立较早的女装品牌，从创立伊始就摆脱服装行业的传统经营模式,以顾客为导向进行企业运营,　"

家一般"

之企业文化随之建立。

注重产品的品质，注重产品的个性。

1995年SV重新定义中国高级成衣品牌形象，首创推出重磅真丝系列成衣，使得重磅真丝成为那个时代中国女性的最爱，SV也逐渐被越来越多得人所知晓。

1996年，该公司又突破传统的约束，采用男生服务的营销模式，并引起社会的广泛关注。

　1998年TCSS顾客完全满意体系开始运行，并坚定推广无折扣销售策略，拒绝代理加盟制，建立适合白领品牌的直营营销渠道。

导入CI视觉识别系统，提升SV整体形象！

SV店面形象以每2年一换的速度更新！

1999年推出时装化纯羊绒产品系列，同时推出意大利针织系列，成为20世纪末中国时装风尚适时推出品牌服饰系列产品，香水，浴用产品，丝巾，鞋等。

延伸品牌产品，使品牌产品更加丰富丰满。

2000年白领推出高档晚妆系列，礼服生活化。

2004年白领高级成衣第一次出口美国……经过一系列的改革，SV已经跨入强劲品牌的行列。

2.品牌的分类

风格分类

1、休闲风格以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。

根据功能及穿着的场合又可细分为生活休闲装（如贝纳通、真维斯）、商务休闲装（吉芬、利郎）生活休闲品牌通常是男女兼营。

商务休闲品牌正在逐渐取代正装品牌并被白领一族所推崇。

2、民族风格表现中华民族传统元素的品牌，是传统与现代的完美结合。

如木真了、璞玉、播。

3、前卫风格设计意识很超前，设计理念很新颖，突出个性和特色，也可称为设计师品牌。

如例外、素然。

4、田园风格带有回归自然的设计理念，设计师往往会选择具有田园风格的设计元素进行组合设计。

如淑女屋、浪漫一身

5、运动风格非体育专用的运动品牌，注重动感与活力的表现，又带有一定的运动特点。

如阿迪达斯、匹克

性别年龄分类

1、男装品牌现在中国的男装品牌的数量逐渐增多，品种也由单一向多元化发展。

如鳄鱼、花花公子、老人头

2、女装品牌女装品牌在服装品牌总数中属于数量最多的品牌大类，以其繁多的种类与风格占据着大半的服装市场。

如哥弟、贝萱、江南布衣

3、童装品牌童装是指从出生到16岁的少年儿童的服装，由于儿童的身高、体重增长迅速，所以童装品牌又可细分为婴儿装品牌、幼儿装品牌、少儿装品牌等各类产品根据儿童的生理、心理特点而各有不同。

如贝纳通、米奇、史努比

4、少女品牌18-25岁少女穿着的服装品牌，在实际销售中，少女品牌的适应年龄层比习惯上的少女年龄层更宽一些。

如艾格、ONLY、淑女屋

5、淑女品牌25-45岁中青年的服装品牌，年龄的跨度也比较大，所以这类服装品牌在设计产品时往往将年龄模糊化，适应面很广，以适合各个年龄段的消费者选择。

如哥弟、恩曼琳

6、妇人品牌45岁以上尤其是中老年妇女为穿着对象的品牌，此类服装在女装品牌中所占比例不大。

品种分类

我们习惯上将这类品牌的产品称为单品，也就是说这类品牌公司只生产一类服装产品，如衬衫、裤装、西装、针织衫等，如雅戈尔（衬衫）、罗蒙（西装）、伦敦雾（风衣）、雪莲（针织衫）、应大（皮装）

主次分类

在一个公司或集团内，根据投资比例、设计定位将所属品牌分为主线品牌和副线品牌。

主线品牌是企业推出的主要品牌，在产品的完整性、投资额等方面都居于企业的重要位置。

一个企业只拥有一个主线品牌。

副线品牌是企业推出的与主线品牌有关联的次要品牌，一个企业可以拥有多个副线品牌。

如（待查）

销售方式分类

根据产品的主要销售方式可分为零售品牌、批发品牌、代理品牌

除了以上5种分类外，还有很多分类方法，我们不做一一介绍。

第二章品牌市场调研

市场调研内容的把握及市场调研报告的编写

如何把握市场调研内容、如何编写市场调研报告

通过本章节的学习，能够使学生充分细致的了解服装市场，写出完整的市场调研报告的同时，也会学到大量的品牌知识。

现场教学、理论讲授、案例分析

品牌服装设计工作的展开是在做好品牌服装调研的基础上进行的，包括流行信息的收集、服装市场的调研、品牌卖场的调研。

流行趋势对品牌的重要性

品牌服装设计需要不断地从各方面获取信息，既要考虑目前时装发展的状况，还要有超前意识，这就需要设计师及时的把握流行，解读流行趋势。

流行趋势不断受到经济、社会、政治、文化等变革的影响，它们为设计师们提供了一个基本的设计方向。

各企业推出新产品的依据就是这些权威性的组织发布的流行趋势预测。

各企业设计的产品是否能够成功、是否能创造很好的销售业绩，很大程度上取决于对于流行的把握是否准确。

也正因为我们处在知识经济、智慧经济的状况下，流行趋势才有了它存在的价值。

流形趋势有了价值，它会形成一种趋势引导你，让你不跟着不行。

1、流行信息的收集

时装设计发布会、流行期刊或流行咨询出版物是设计师获取流行信息的主要渠道。

如《世界各地流行趋势》、《观点》、《国际流行公报》等。

2、流行信息的整理与分析

品牌公司的设计师要将收集来的流行信息进行分类整理。

这个工作往往要结合市场调研的结果同步展开。

然后设计师再将整理后形成的文字及图片资料同公司其他部门人员进行探讨分析。

服装市场调研

服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况,为品牌风格的确立提供有利的证据。

1、市场调研的重要性（某内衣品牌案例分析）

其一市场调研可以为企业的市场决策提供最直接有效的依据，尤其对于一个即将推出的新品牌，市场调研是必不可少的前期准备工作；

对于已有品牌来说，品牌风格的变动也需要扎实有效的市场调研，为品牌设计工作的展开做好向导作用。

其二通过市场调研，可以及时了解对手品牌的情况，迅速调整经营手段及设计方向。

其三通过市场调研可以更好更全面的了解消费者的购买心理，收集消费者的资料，这样不仅设计师能够有针对性的展开设计，而且还能提高销售额。

AD品牌是国际著名的女士内衣品牌，早在1995年前后进入中国市场，连年稳居进口内衣品牌销售榜首，并在中国内地开设了大型内衣加工厂。

为了使AD品牌的产品更好的适应中国消费者，自1990年以来，该公司每隔5年即对中国女性体型进行一次调研，并且将这种调研分为华东区、华北区、华南区和华中区等四个地区，每个地区随机采样500余个个体，每个个体采集62个数据，然后进行专业数据分析，将一些细微的变化体现在随后推出的新产品中。

因此，其产品在消费者中获得的集中评价是“舒适、美观”。

这是居安思危的很好典范，非常值得国内品牌公司借鉴。

市场调研方法

对服装品牌来说，市场调研的方法有一定的特殊性，首先是服装产品与其他产品不同，它是最贴近人的、与人的关系最为密切的季节性产品。

市场调研的根本是要快捷、有效的取得反映市场情况的准确资料和大量数据。

在众多市场调研方法中，对于服装产品比较直接有效和常用的方法有以下三种：

问卷法根据调研的目的事先设定一定数量的问题，以答卷的形式让被调研者回答。

问题一般以选择题为基本形式这类方法数据采集比较全面，调研结果很客观、真实，适合全面的横向调研。

半这种调研法时间长，费用大，工作过程较为复杂。

观测法是调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。

选取作为观测点的现场应当在该品牌中具有代表性，并且观测时间要分散，在每个典型时间段内采集观测数据。

这类方法是品牌公司比较常用的方法，数据采集比较方便，可做单一品牌的纵向调研。

统计法对现有数据进行收集整理，进行数据分析。

这种调研方法工作过程比较简单，费用少，但资料收集不全面，内容比较单一，调研结果容易出现主观倾向。

如果要用统计法展开调研，就需要从具有权威性的出版物、部门或机构里采集数据，并对资料进行严密细致的分析，得出合乎逻辑的结论。

3、调研对象调研对象就是被调研的品牌对象和人员对象。

品牌对象在针对品牌展开调研时，调研品牌的数量可以是一个，也可以是多个，有同类品牌，也有异类品牌。

每一个品牌公司都有与自己竞争的同类品牌，也就是目标品牌，一般是选择业内影响大，业绩好的品牌为目标展开调研，其针对性很强，目的也非常明确，可以得出取长补短的调研结论。

人员对象人员对象包括本品牌的销售人员、营业员、商场人员、顾客、消费者。

从销售人员、营业员那里获取的调研结果很真实、很及时，但只局限于本品牌的情况，调研面很窄，并且提供的数据可能带有较强的个人观点；

商场人员能够掌握整个商场内各个品牌的销售业绩和顾客综合评价，熟悉同类商场的基本情况；

本品牌的顾客一般比较愿意接受调研，发表的意见回带有一定的主观性。

销售场所调研

一个服装品牌防在什么样的销售场所，又以什么样的方式销售是品牌运做必须强调的原则问题。

对销售场所调研的主要目的是为了选择最适合某个品牌销售产品的场所。

选择商场的原则

商场与品牌相匹配商场可以说是品牌外包装的一部分，品牌的价位和商场的档次要相吻合。

商场拥有良好的商业信誉商场信誉的好与坏是要通过供应商与消费者的调研，通过判断来知晓的，商场的信誉是企业与之合作的基础。

商业氛围人气集中商业氛围与人气指数是成正比的，好的商业氛围必定会吸引人气，旺盛的人气必定会带动品牌的销售。

4.调研内容

商场形象首先要对商场外部和内部的条件，已经进驻的品牌档次和数量，尤其对该商场的所有男装和女装品牌逐一统计，与其他商场作同业比较，由此对该商场进行商业形象的判断。

商场环境包括外部环境和内部环境，外部环境要看商场的地段及周边其他商场的档次、人气指数。

内部环境要看内部的装修、专柜的位置、朝向、楼层。

专柜形象调研专柜的位置（边柜、中岛柜）、整体的装修装饰、使用的道具（货架、模特、灯具、展示柜、摆件）、整体色调、形象宣传（宣传画、广告品、包装袋、吊牌、样本）以及细节

产品形象色彩（主色、副色、点缀色）、款式（风格、系列、品种）、面料（成分、名称、观感、手感、价格）、工艺（版型、做工、价格）、数量（货品数量、品种数量、色彩数量）、价格（产品分类价格带、典型产品价格、折扣价）

销售情况指标（店方销售指标、销售分成方式）、实绩（年销售实绩、月销售实绩、商场销售排名）、结算（结算方式、提成方式、回款期限）

服务情况营业员（人数、年龄、形