营销渠道管理 ppt课件PPT资料.ppt

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而之后该品牌光芒渐去。

目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。

而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登（LouisVuitton）。

白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售,渠道。

轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。

在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。

因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。

目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。

国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。

而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。

一、营销渠道的概念,1.营销渠道的界定,我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道或营销渠道。

根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。

11营销渠道的概念界定,2.分销渠道与营销渠道,

（1）分销渠道构成：

（2）营销渠道构成：

（3）分销渠道与营销渠道的比较：

3.营销渠道的系统构成,供应商,供应商,二、营销渠道的分类,

（一）以生产制造商为主导的营销渠道,

（二）以零售商为主导的营销渠道,（三）以服务商提供者为主导的营销渠道,（四）其他形式的营销渠道,1.2营销渠道的功能与特点,一、营销渠道的运作流程,营销渠道的运作流程,二、营销渠道的功能,三、营销渠道的特点,将渠道作为无形资产来经营,渠道日益成为企业竞争力的主要力量,谁拥有渠道，谁将拥有未来,1.3营销渠道的地位与作用,一、营销渠道的地位,二、营销渠道的作用,营销渠道作用主要表现在一下几个方面：

1.4营销渠道领域的新变化,一、改革开放30年我国市场渠道的演进,20世纪80年代的国营配销体系官商,20世纪90年代初批发市场兴起坐商,20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务商）,新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与网络营销,二、我国营销渠道管理存在的问题,三、新时期中国营销渠道的发展趋势,我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征,15深度分销与渠道扁平化,一、深度分销是一种趋势,“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。

横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满”,纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。

【案例】,为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。

“通路精耕”主要从三个方面入手：

一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。

少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。

二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。

三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。

康师傅的“通路精耕”,“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。

而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。

“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。

二、渠道扁平化是一种必然,渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。

另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。

【案例】,据报道，格兰仕集团的组织架构进行了大调整，过去微波炉、空调、小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作，而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划，单独成立了14个子公司，分管不同的业务。

过去格兰仕的管理过分集中，传达指示时需要层层上报下达，面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢，成立子公司能大大提高各大业务的运营效率。

格兰仕空调内部的组织架构将正式调整，由过去的代理商模式转向“立体化分销模式”代理商模式+强势终端合作模式。

格兰仕空调将建立专门的KA部，KA部里面将成立国美科、苏宁科等，为强势终端提供一对一的服务。

此外，还将培养一批门店经理，实行销售渠道的扁平化管理。

格兰仕“立体化分销”,单元小结,思考题,1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？

2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？

3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？

4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？

ThankYou!

市场营销类课程规划教材,第2章营销渠道战略模式,知识目标,技能目标,“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。

”日化专家冯翰毅表示。

吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。

“虽然流通和批发市场在不断萎缩，却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。

”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。

分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。

”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。

引例,宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心,在渠道策略上,分销渠道强于零售。

宝洁（PG）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。

据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。

过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。

早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商，收回市场维护等有价值的东西，让其只负责繁杂的物流配送。

在这样超前的理念下，据闻有四成小分销商被砍掉。

“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。

”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道认为利润穿底后，就会进行新一轮利润补贴。

21三种典型的分销战略,一、分销渠道战略的概念,在企业管理中，企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案，是关于企业大政方针方面的决策。

二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系,一个公司的战略体系包括：

公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。

三、三种典型分销渠道战略的选择,表3-1三种典型分销方式的优势劣势对比分析表,四、目标市场选择性分销操作策略,分销商的组合选择可以遵循以下思路：

因渠道层次类型选择,因产品线选择,因地域选择,22传统营销渠道模式,一、经销商模式,

（一）认识经销及经销商,经销是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。

经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。

（二）经销商模式在我国不可或缺,（三）经销商模式的优缺点分析,二、分公司模式,

（一）分公司模式的含义,分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（或叫直营），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。

（二）分公司模式的分析,23新兴营销渠道模式,三、直销模式,

（一）直销模式的含义,如果制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户，则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（也叫直接分销、自产自销或者直接销售）。

表3-4有店铺的直销与无店铺的直销,

（二）直销模式的优势劣势分析,直接销售的优势主要表现在以下几个方面,02,采用直接销售可能带来的负面效应,四、连锁经营模式,

（一）连锁经营的含义,连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。

（二）连锁经营特征,经营管理的统一,商品和服务的统一,识别系统的统一,经营理念的统一,（三）连锁经营的优势,表3-5连锁经营的主要优势,（四）连锁经营的分类,1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。

2、按照业种形式的不同，可以分为商品零售连锁、餐饮零售连锁、服务零售的连锁等。

（1）商品零售连锁,

（2）餐饮零售连锁,（3）服务零售连锁,3、按照地理区域的不同，可以分为国际性连锁、全连锁和区域性连锁。

五、复合渠道模式,复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种分销渠道模式来销售其产品的渠道体系。

企业构建复合分销渠道能够获得如下一些好处：

增加销售的定制化程度，以提高渠道效力,降低渠道成本,增加市场覆盖面,24其他无店铺渠道模式,直邮是通过邮局向家庭或企业寄送附有寄件人地址的广告，实现与潜在顾客或已存在的顾客群进行业务联系和实现销售的一种方法。

一、直接邮购（直邮）,目录营销是一种早在20世纪就出现的直复营销形式或工具。

电话是另外一种随着现代技术的出现而发展起来的渠道方法，通过利用和发挥电话的功能，内向接收和外向拨打电话，以此获得客户信息，激发客户需要和进行业务交易。