中国广告行业发展和市场调研分析报告Word格式.docx

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图表2：

我国历年GDP增速

图表3：

全球广告市场规模变动

二、新媒体侵吞传统媒体广告份额

新媒体广告刊例花费逐年提升，影院广告、互联网广告、商务楼宇广告近年来增速均在20%以上。

传统媒体除电台受益汽车保有量上升、汽车电台收听改善外均出现下滑，其中报纸、杂志等纸媒下滑幅度最大，电视广告近两年亦有缓慢下滑，部分份额向在线视频转移。

图表4：

我国传统媒体广告刊例花费变动

CTR，北京欧立信调研中心

图表5：

我国新媒体广告刊例花费变动

线上流量向移动端转移，线下流量价值提升。

互联网广告目前正从PC端向移动端快速转移，去年移动营销市场规模1750亿，增长75%，PC端营销1153亿，下滑2.9%，首次出现下滑。

此外，线下生活圈媒体中商务楼宇视频广告和影院广告持续较快增长，由于其封闭场景、低干扰的特性，在智能手机渗透率和在线总时长接近天花板时，与碎片化的移动广告相比，其流量价值逐步提升。

图表6：

2012-2019中国移动营销市场规模及占网络广告比例

互联网广告花费前五的行业是高净值、高附加类，如金融、IT、交通等，去年其广告投放额仍保持较快增长。

而生活圈媒体投放居前的品牌中互联网公司居多（表格中标黄部分），与其品牌推广和认知诉求相关。

电梯海报类广告主变化较大，而电梯电视和影院视频广告主相对稳定，投放力度增加。

表格1：

2016年互联网广告花费前五行业

表格2：

2016年邮电通信行业在户外生活圈媒体投放前十品牌

三、一线城市规模与高端并重，非一线城市广告收入增长潜力大

一线城市投放机会集中在新兴行业。

一线城市的广告投放成本越来越高，2016年电视媒体平均千人成本为2424元，而部分非一线城市仅为468元，广告市场品类结构相对稳定，同时由于一线城市生活质量在经济基础上不断提升，更多的追求高端化和品质化，新兴行业进入成功率高。

网站类品牌投放增长快，一线城市网站类新品牌广告花费上涨6.8%，非一线城市则下降22.6%。

满足基本生活需求的行业在非一线城市广告投放量较大。

由于非一线城市媒体覆盖能力已逐渐比肩一线城市，广告主投放重视度也在增加。

非一线城市广告投放增长明显的行业中，满足基本生活需求的行业广告投放总量大，花费增幅稳定，上层需求的行业广告投放花费增幅起伏变化较大，尚有足够空间待开拓。

表格3：

非一线城市基本、上游需求行业广告投放量情况

图表7：

非一线城市媒体覆盖能力与一线城市比肩

广告主看中非一线城市市场潜力，计划增加广告预算。

《2016年广告主调查报告》显示，广告主对非一线城市的市场潜力十分认可，计划在非一线城市优先增加广告投放的比例高于一线城市，并且，非一线城市也是广告主普遍认为较为重要的营销区域。

图表8：

2016年广告主对一线城市与非一线城市的预算分配计划

第二节并购整合依然大趋势，咨询公司虎视眈眈

一、营销巨头内生增长放缓，持续并购扩张

营销公司依托并购扩大市场份额并把握行业创新趋势依然是重要逻辑。

2016年国际六大4A公司内生增长有所放缓。

2016年，WPP集团的领先优势继续扩大，收入1301亿元人民币，其17.6%的年度增长率中，货币（英镑）强势就贡献了10.4%。

阳狮、IPG、电通在相近量级，而Havas差距较大。

此外，WPP和电通集团2016年的流水额分别达5000亿和2900亿人民币（相当于国内广告公司的收入口径），我国广告公司的规模仍远小于国际巨头。

图表9：

国际4A公司营收及其增长率

净利润角度，WPP集团确立领先优势，136亿元净利润，同比增长20.6%；

如以固定汇率计算，则同比增长7.2%。

阳狮本期因Sapient计提资产减值近100亿元，造成总体亏损37亿元。

IPG通过降低成本、减少办公和一般性支出、预提所得税，净利润大幅提升至42亿元。

图表10：

国际4A公司2016净利润及增速

六大集团2016年内生增长率均低于上一年同期，因此纷纷提出致力于改革增效，重新定义服务范畴和业务能力。

六大集团在全球投资均衡，各区域市场的经济状况此消彼长，使得集团发展相对稳定；

本年度欧洲市场触底反弹，呈现良好涨势，IPG集团和电通集团均有不错的收益。

2015年因大型收购案（Sapient）财务并表、营收涨幅第一的阳狮集团，整合不力，本期营收涨幅倒数第一，增长0.7%。

图表11：

国际4A集团2015、2016内生增长率比较

二、并购整合依然是营销行业大趋势

面对内生增长放缓，除了内部降本增效，并购整合依然是行业的持续趋势。

2016年广告行业进行了大量并购交易，其中最著名并购事件主要有Verizon收购雅虎、Adobe收购Tubemogul、咨询巨头埃森哲收购独立代理商Karmarama。

表格4：

2016年全球广告行业并购大事件

Clarity及JEGI，北京欧立信调研中心

作为市场上的传统买家，六大广告集团去年参与了22%的收购交易。

居于榜首的电通集团动作频频，其中包括收购美国最大独立代理商之一Merkel（美库尔），该交易将为电通在美国市场注入在数据及分析领域的新动力。

与此同时，电通也对Gyro（专注B2B市场的全球广告代理商）进行投资。

WPP集团的表现也相当活跃。

虽与去年的45宗交易相比，今年在交易数量上有所减少，但也完成了36宗。

其中80%的交易针对数字代理商和科技公司。

最受关注的一项收购要数GroupM（群邑）旗下程序化数字媒体平台Xaxis（邑策）对数字零售媒体代理商TriadRetailMedia的收购。

而其他集团似乎都在采取观望的策略，合计共完成19宗交易，占比3%。

表格5：

2015vs.2016控股公司并购

表格6：

全球交易数额排名

三、商誉：

是否要谈虎色变？

商誉是营销公司并购的副产品，由于全球范围内营销行业并购趋势仍在持续，且营销公司轻资产模式、人才团队和品牌价值较高，因此容易产生大额商誉。

我们统计了6大4A公司的商誉/净资产，发现普遍较高，多数在100%以上。

且从宏盟历年的收入和商誉来看，其商誉增长速度与收入增速趋势一致，表明其规模扩张很大程度依赖于并购。

表格7：

4A公司商誉/净资产

图表12：

OMC宏盟收购过程中收入与商誉同步扩张

我国不允许摊销商誉，只能每年进行减值测试，因此一旦减值一次性金额对当年利润常造成较大影响。

我们统计了A股涉及营销业务的公司的商誉情况，从与净资产的比值来看，目前占比最高是蓝色光标、华谊嘉信和明家联合，25家公司中商誉/净资产超过50%的占32%，此外近三年商誉减值损失较高的是粤传媒、蓝色光标和省广股份，三年共计提减值5.7/2.1/0.9亿元。

但总体来看并未出现大批计提减值现象。

我们认为商誉的存在并不可怕，关键是所并购标的质量是否过硬，所在领域景气度是否持续，这决定了标的未来是否业绩下滑、存在商誉减值需求。

表格8：

A股主要营销公司商誉/净资产统计

四、咨询公司进入广告行业，倒逼营销公司深耕数据

咨询公司面对执行压力和需求变化，通过收购营销公司快速切入广告行业，对传统广告公司形成威胁。

德勤Digital作为数字营销领域的巨头，2015年营收超过150亿美金；

相比之下WPP集团2016年的收入为176亿美金。

投资银行Clarity和JEGI发布的数据显示，2016年全球867个广告、公关和营销公司并购中，39%是由“非传统广告”公司完成的。

Accenture在2016年收购了6家广告创意公司；

Deloitte收购了3家，包括全球顶尖的创意公司Heat。

Adobe、Cognizant、Capgemini等正在寻求转型的咨询公司也大举收购。

表格9：

排名前十的非传统投资者

Clarity和JEGI，北京欧立信调研中心

咨询公司涉足营销的原因是数据对营销生态环境的渗透正变得越来越强，迫使其参与执行层面。

传统环境下，品牌端数据和效果端数据的脱节给咨询公司提供了生存空间，可以在没有直接的KPI压力下产出战略。

但是互联网的发展改变了环境，越来越多的品牌开始提出了“品效合一”。

仰赖于技术的发展，品牌和效果的数据正被逐渐打通，咨询公司需要直接参与到战略的执行层面，因此选择收购广告营销公司。

从另一角度来看，咨询业循着自上而下的路径，广告营销公司则自下而上，不断累积的执行经验能帮助他们更好地应对品牌的需求，越来越多的广告公司在涉足大数据领域，尝试提供数据咨询服务，或将构筑新的竞争壁垒。

第三节网络广告：

乱花渐欲迷人眼，新形式渐领风骚

一、网络广告形式多样化，创新类型侵占传统网络广告份额

2016年我国广告市场中，电商广告份额首次超越搜索广告，占比30%为第一位，主要原因在于1）消费升级背景下品牌广告主提升品牌形象的需求迫切；

2）企业扩展品类、布局跨境电商过程中需要不断提升品牌影响力；

3）生活场景精准推荐与直播、VR等多样化广告形式为广告主提供了灵活的营销方式。

搜索广告受到政策与负面事件影响，份额由31%降到26%，受到信息流广告等形式的侵袭，预计占比还将下滑。

信息流广告近年来爆发增长，占比预计将持续提升。

图表13：

2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测

二、信息流广告爆发，规模超300亿

信息流正成为社交和内容类媒体的标配，受益用户对今日头条等新闻资讯类和微博、微信等社交媒体信息流使用时长的提升，视频和短视频信息流广告作为更有效载体，以及LBS+用户画像实现更精准推送，2016年迎来爆发式增长，信息流广告营收预计突破300亿，同比增长90%，占比11%。

预计未来几年增速将保持50%以上，2019年信息流广告规模有望超过1400亿。

表格10：

社交媒体及内容媒体对信息流广告重视日益提升

图表14：

2012-2019中国信息流广告市场规模

三、内容营销享受多重红利快速增长

内容营销诞生于25年前，冯小刚的室内情景喜剧《编辑部的故事》成为中国内地首次广告植入，剧中道具“百龙矿泉壶”品牌打响后订单随着电视剧的热播快速增长。

此后，内容营销经历了从硬广告，口播露出、道具植入、冠名等模式，到原生广告等形式的演变，总体来看从硬到软，在广告风格、创意、受众等方面与内容的结合越来越紧密。

广义的内容营销包括与内容结合的广告和以内容为载体的广告，可以粗略划分为：

1）原生广告，包含图片、视频等形式，从表现原生到意图原生，广告即内容；

2）植入广告，包含依托内容介质的冠名、口播，以及与内容结合