蒙牛“致癌门”事件新闻发布会公关策划书Word格式文档下载.doc

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从创业初“零”的开始，至2007年底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿元的乳品企业；

利润实现10.87亿元，年均递增159%；

税收实现10.35亿元，年均递增138%。

主要产品的市场占有率超过35%；

UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；

乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

蒙牛集团竞争形势分析即SWOT分析：

优势（S），蒙牛集团产品种类齐全，重视产品科研开发，资金力量雄厚，目前作为乳制品行业的龙头企业实力雄厚等；

弱势（W），受到上次三鹿三聚氰胺的附带影响，此次又受到“致癌门”事件的影响导致企业信誉危机，消费群体将会转到其他企业等；

机会（O），被质检部分检测的25种产品中，只有一种是有问题的，而且还没有出产，国家政策对农牧业企业的扶持等；

威胁（T），蒙牛企业毕竟只是在中国的龙头企业，但是其还面临着巨大的国家竞争压力挑战，科学技术、管理水平的不断更新，此次“致癌门”事件将对蒙牛企业更好的生存发展产生重大不良影响，可能后期企业会因此而超越蒙牛，吞噬其市场份额等。

因此，解决好“致癌门”事件，将其负面影响降到最小，对蒙牛是否能够度过此次危机产生重要影响。

三、目标战略

此次的危机公关策划的长远战略目标为：

宣传本企业，证明自己是知错就改的企业，是一个负责任的企业，为实现蒙牛企业的又好又快地健康发展、进军世界市场而又立于不败之地而努力。

近期战略目标为：

在短时间内化解此次危机事件，将负面影响降到最小，度过此次危机，让忠实的消费者不放弃，得到他们的谅解，重新赢得他们的信任，重塑良好的企业形象。

具体目标归纳为以下几个方面：

第一，使组织公关危机事件的受害者或其家属得到最大的安慰；

第二，使利益受损者重新获得作为支持者的信心；

第三，使观望怀疑者重新成为真诚的合作伙伴；

第四，更多地获得事业上的新的关心者和支持者。

四、危机具体应对策略和原则

针对此次“致癌门”事件，我们采用危机处理理论为指导进行危机处理。

首先采取紧急措施，防止事态发展。

蒙牛集团首先要将有问题的牛奶制品封存起来，防止这些致癌物质超标牛奶流向市场，危害消费者的人身安全。

然后，在真诚沟通原则、三T原则（主动、全部、尽快沟通原则）、四个不如（别人来说不如自己来说、大家来说不如专人来说、外行来说不如内行来说、被动去说不如主动去说）等原则指导下，在初步找到原因的情况下，尽快发布新闻或者新闻发布会坦诚告知消费者相关情况，不可以掩饰相关真相，并作出相关承诺及相关解决措施，以表诚意，平息消费者的愤怒和恐惧，为重塑企业形象做铺垫。

第三，危机得到初步控制之后，深入调查危机事件的发生原因、源头和相关环境，认真反思，立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，全面查明问题出现的原因，调查问题产品的流向，是否有受害消费者，为危机处理提供依据，也是成功处理危机的关键所在。

第四，针对对象，确定对策。

在蒙牛企业内部迅速成立危机处理的专门机构，由主要的企业负责人牵头，根据调查原因，果断采取措施，通过内部全体人员，以统一口径共同行动，奖励处理危机事件有功的人员，处罚事件的责任人（如采购、质检相关负责人等），并通告有关部门，以平息众怒，求的公众的理解、同情、支持和合作。

在对待受害者方面，坚持积极承担责任原则，认真了解受害人的情况，实事求是的承担相应的责任，并且诚恳的道歉，冷静的倾听其意见，及时了解满足有关赔偿损失的要求，尽可能多的对其安慰和同情，并尽可能提供他们所需要的服务。

蒙牛在此危机处理时期，及时向上级主管部门如质检总局客观真实地汇报，及时将事件处理过程动态报告上级部门取得支持和指导，事件处理后，要形成详细报告，包括处理经过、解决办法和今后的预防措施等。

在对待业务往来单位（如奶源、销售商）方面的对策，及时如实传递信息，告知对策，与销售商负责人当面解释，说明处理经过，并且以书面形式对销售商表达诚恳的歉意等。

另外还要注意要即通过各种渠道向其他工种说明事件大致情况，介绍事件经过、处理方法和今后的预防措施，热情接待来访人员，并且坦诚回答。

蒙牛集团需要通过召开新闻发布会等，向公众消费者的公开道歉甚至赔偿很有必要。

对其全部产品进行自我检查很必要，对已流向市场的问题产品进行召回销毁也同样很有必要。

在整个危机处理过程中，坚持危机处理5S原则很有必要，具体为承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则等。

事件处理过程中，可以在源头上把好关，初步调查显示，蒙牛“致癌门”事件主要源于奶牛食用了含有黄曲霉毒素的饲料所致，像玉米、稻谷、豆粕这些饲料放得久了就可能发霉产生这种毒素，如果奶牛是吃新鲜青草的话，牛奶中就比较少检出这种物质，所以在源头上应该注意饲料的检验，建立索赔机制把好上游关，供应商或者牧民要确保饲料的安全，供应前要签订质量安全承诺书。

蒙牛集团，应该引进先进的检测仪器对致癌物质进行严密检验，严格按照国家和企业的标准进行检验，旨在从源头上确保食品安全。

蒙牛集团可以引入第三方检测机构，公开透明接受监督。

同时可以成立“蒙牛集团食品安全监督委员会”，邀请乳制品行业、食品行业、公共媒体、政府监管部门等外部专家监督企业的生产经营，建立企业食品安全奖励基金等。

五、媒介策略

此次危机事件，主要表现为企业的诚信危机、信誉危机，因此开展新闻发布会，对诚信危机的解决具有很大必要性，将要发挥很大的作用，事件后态度、应对处理过程和措施、预防措施等对企业形象的挽救、企业形象重塑等发挥举足轻重的作用。

新闻发布会作为公关活动一种重要形式，其具有较好的权威性、开放性、速度比较快，能够更好的将自己对事件的态度立场表达出去，进行公开道歉很方便，表达认错的诚意，具有很好的效果。

而且此事件就是由媒体发不出去的，解铃还须系铃人，媒体对企业形象的重塑将要发挥举足轻重的作用。

蒙牛在开展新闻发布会的时候，应媒介应由央视、全国主流晚报、主流网络平台等组成。

六、活动计划

A新闻发布会的准备工作

1、活动申请，递交申请书

向总经理和董事会递交关于蒙牛“致癌门”事件新闻发布会申请书，将此次的公关活动策划意愿向相关领导说明，与其讨论并提交申请；

经批准后，方可操作，进行下一步的准备工作。

2、确定场地和开展时间、同时还有会场的布置

开展时间：

2011年12月28日，上午10：

00。

会场：

呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区的蒙牛集团总部办公楼的会议接待室（注意场地要足够的宽敞、大，能至少容纳100人）

会场布置：

布置好发言台，灯光布置好，后面的记者招待会的喷绘将主体制作上去。

3、确定新闻发布会的主题

本次新闻发布会主题为“致歉书”，宣传口号为寻求真理，纠正错误。

4、选择会议主持人和发言人

主持人为公司总经理，发言人为公司董事长、总裁牛根生。

如此安排以体现蒙牛集团高层对此不良事件的高度重视。

同时问题产品出现地的蒙牛集团在眉山工厂的负责人经理也将参加此新闻发布会。

5、准备发言稿和报道提纲

主要围绕首先公开真诚的道歉，然后说明事件深入调查的原因，集团公司已经采取的措施、即将采取的措施等。

6、择定邀请记者的范围

央视的新闻记者、全国主流报社记者、主流网络平台记者，凡是具有影响力的记者应该尽量请到，特别注意是眉山工厂销售范围内的媒体也应请到。

大概50家媒体，100名记者左右。

7、相关质量检测部门提供的合格产品展览布置

B新闻发布会的进程

1、来宾签到。

在12月28日10点钟之前，总经理带队进行来宾接待，尤其是贵宾接待、签到、分发会议相关材料，安排服务人员为来宾倒茶水安排座位等。

2、新闻发布会正式开始。

10点钟，来宾记者到位后，主持人宣布新闻发布会正式开始。

3、主持人介绍。

主持人介绍这次蒙牛集团参加“致癌门”事件新闻发布会的高层领导，同时表示对新闻记者来宾的欢迎。

4、会议议程。

首先主持人发言，主持人对此次事件的始末进行介绍，说明公司的发展历程，主打产品以及此次事件发生的情况。

发言人公司董事长、总裁牛根生，进行详细发言，深入介绍此次事件的调查原因，事件的处理过程以及应对措施，处理进程，最后进行以董事长带头其他高层领导共同行动的公开道歉仪式。

最后，安排记者提问，然后董事长予以回答等。

5、会后交流参观。

由总经理代领新闻记者朋友们对公司的生产流程、质检报告进行参观、向记者们说明眉山质量问题只是个别子公司的问题，大部分公司还是没有超标的，但是还是会引以为戒，对全公司加大质检力度，彻底检验。

安排央视记者进行对董事长个别专访制作节目，上央视新闻和央视二套经济半小时节目，在全国公众面前公开道歉并且进行情况说明等。

七、经费预算

1、会场布置等：

10万元

2、交通费、礼品等费用：

400万。

3、央视新闻+央视二套经济半小时：

5000万

4、全国主流报纸：

整版估计共需3000万

5、主流网络平台：

3000万

总计：

11410余万元

八、活动效果评估预期

1、整理会议记录材料，总结经验。

通过行政助理的全程会议记录，自我感觉此次新闻发布会相当顺利，对问题的解释态度符合坦诚告白、真诚沟通的原则，对客观事实没有刻意地去文过饰非。

问题回答上，起到了一定地解释说明作用，对挽救企业形象，降低负面影响有一定的作用。

2、分析媒体报道情况。

媒体的将蒙牛的真诚态度，客观真实地宣传报道出去，对蒙牛的认错态度表示肯定，对蒙牛的已经采取的措施表示认可，表示再接再厉，后续跟进的行动措施也表示支持认可，并且盛赞，起到了积极的宣传作用。

一定程度上，取得了消费者的谅解，并对其抱有较大期望，对其真正的效果试目以待。

3、收集与会者的反应。

主持人、发言人在主持发言的同时，注意关心下面与会人员的反应，记者朋友提出的问题是否尖酸刻薄，是否积极在倾听记录，是否积极发言提问，是否对你提出的发言感兴趣，其表情是否对回答发言满意。

4、活动效果预期展望：

在新闻发布会上，宣布的行动措施都得以实施，并且新闻记者朋友对蒙牛行动措施不断跟进宣传报道，对企业形象的改观起了一定程度上的挽救作用。

问题牛奶的封存，流向市场的问题牛奶被召回，受害者得到了企业的真诚的公开道歉，并且根据调查受害范围内的进行以一件问题批次牛奶换二件优质无问题牛奶，并且提供其他产品国家权威质监部门的合格检验证明，对由“致癌门”事件造成不良影响——诚信危机