定制家具行业分析报告Word文档格式.docx

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美国企业中，巴塞特定位中端产品市场，成为全产业链垂直整合的家具生产商、进口商和零售商，公司将部分产品外包至海外以降低制造成本，在提供全屋装饰方案的同时注重产品品牌形象的塑造，采用直营店为主的线下销售模式，且布局线上，推出线上设计系统，股价弹性较强；

伊森艾伦作为中高端市场的领军品牌，注重产品设计与环保品质，采用全产业链经营和直营店为主的销售网络来保障产品和服务质量，通过B2C+O2O平台增强客户设计参与度，积极开拓海外市场，其中以中国市场为重，与美克家居进行深入合作，股价走势相对平稳。

日韩家具企业定制业务发展迅速，产品更贴近大众。

以定制橱柜起家的韩国汉森业务发展迅速，市值迅速扩张，公司不断延伸产品线，不仅拥有强大的销售网络资源，还积极拓展线上渠道，B2C和O2O模式并进，积极开拓海外市场，以中国和美国为重；

日本似鸟学习宜家模式，以平民化的价格和连锁卖场抢占市场，同时提供成品家具和定制家具，产品品类全面，且通过制造的全球布局以及自主研发的物流、管理系统削减生产和管理成本，保证平价优质产品的盈利性。

一、海外家具企业纵向横向布局加深，定制化潮流兴起

世界家具产业发展迅速，总产值超过1000亿美元，其中民用家具占比较高，为60%左右。

美国、日本、韩国、西欧以及东南亚在家具生产、技术和贸易中占主导地位，市场发展领先中国。

整体来看，这些较为成熟的海外家具市场普遍呈现出后周期性的特点，并且朝着产业链一体化、产品多元化方向发展，定制家具渗透加深。

1、家具行业后周期现象普遍存在，滞后期逐渐缩短

家具行业的发展与宏观经济及房地产行业密切相关，但在时间上存在普遍而显著的滞后性，主要原因是受装修周期影响，家具行业的消费时点晚于相对房地产等强周期行业。

从海外市场数据来看，各国家具行业对宏观经济的滞后期各有不同，美国相对较短，韩国及日本相对较长。

（1）美国：

滞后期1-2个季度

二战之后的1946年，经济增速尚低迷，同比下跌12.5%，但受战后重建需求的拉动，家具消费量同比增速逆势大幅增长69.10%，但在其他时期，家具销量与经济同步性整体较强——以1996年后数据来看，人均家具及家用设备消费同比增速较人均GDP平均滞后1-2个季度（金融危机时期除外）。

（2）韩国：

滞后3-4个季度

韩国的家具消费滞后性相对美国更显著，且滞后时间逐渐缩短。

对比家庭家具、家用设备及日常维护消费与其实际GDP同比增速可知，韩国80年代的家具消费滞后期约1.5年，但1990年后缩短至3个季度-4个季度左右（金融危机时期除外）。

（3）日本：

滞后2-4个季度

日本的家具行业的宏观周期滞后性与韩国相仿，也呈现逐渐缩短趋势。

80年代，日本家具批发销售额同比增速与GDP同比增速相比滞后2年以上，90年代滞后期缩短至1年左右，2000年以后进一步缩短，目前维持在2-4个季度。

2、产业链一体化，产品全屋化，供应定制化

受全球消费升级的影响，人们对于家具的消费需求逐渐向便捷化、快速化、舒适化发展，对于家具的设计感、个性化程度以及制作、运输周期、售后服务要求日益提升。

促使家具企业逐渐朝着产业链上下游延伸、全品类供应以及定制化生产等方向发展。

（1）产业链一体化

目前，国际龙头家具企业都在积极进行全产业链布局，以合理配置资源，控制成本。

例如，美国的巴塞特为保证产品物流周转速度，提高运输团队使用率，降低仓储成本，控股了一家物流公司；

日本似鸟集团做的更加深入——将其他公司涉及外包的多数而业务，如进口/报送业务、物流业务、宣传业务以及研发业务都归到集团内部，以节省中间环节成本，缩短决策与实施的时间差，保证供货速度。

（2）产品品类多元化

线下销售渠道的布局和发展对于家具企业至关重要，而充分利用既有营销网络，拓宽产品品类以提高客单价成为企业发展的一个有效策略。

目前，无论是美国、韩国还是日本的家具龙头都着力推进全屋家具产品供应的一体化解决方案，努力拓宽产品品类，以全面提升在各细分市场的占比。

（3）产品供应定制化

定制化渗透的加深主要来自于消费需求的转换和制造水平的提升。

①从消费者需求来看

一方面，人们对家具个性化需求不断提高，传统的成品家具难以满足如此多样化的需求；

另一方面，在人口密度不断提升的地区，对住宅中空间利用率的提升需求仍然与日俱增，定制化家具能够更好地契合各种户型，实现储物性能最大化。

②从制造水平方面来看

为了满足多元化的客户需求，并在此基础上满足生产的效率和成本节约，使得“大规模定制”，即试图将大批量生产的速度和成本，与满足客户定制的个性化需求结合起来的一种新型生产模式渐成主流。

德国豪迈的易生产（WoodCadCam）及其前端软件易网销（WoodNet），加拿大20-20公司的板式家具销售设计系统、InSight家具企业管理软件和易模式（Imos）家具工艺设计软件是目前大规模定制系统中的领先者，分别具有柔性化生产以及设计、管理和工艺一体化及智能化等优势。

相关研究报告（Nemli，2007，Lihra，2008）指出，目前北美地区很多家制造商都将能够提供高水平的大规模定制并将其作为企业竞争策略的一部分，而土耳从事定制生产的家具企业占比更是高达67.8%。

此外，日本、韩国国内定制家具企业也日益兴盛，韩国汉森以定制橱柜作为业务起点不断延伸定制产品范围，日本似鸟重视整体家具设计的一致性和协调性，将定制设计和生产作为实现个性化家具方案的必要手段。

二、美国企业：

成品家具仍为主打，品质领先，设计卓越

美国是世界上最大的家具生产国，其国内家具年产值高达200亿美元以上，其生产设备先进，自动化、专业化和部件化程度较高。

同时，美国还是世界上最大的家具进口国，2014年进口额高达50亿美元，进口多数为民用家具，并以木制家具为主。

随着金融危机后经济的稳步复苏，美国房地产行业的回暖带动了家具制造业发展，行业再度呈现欣欣向荣的局面，其行业龙头包括关注中端市场的巴塞特和以中高端市场消费群体为主的伊森艾伦。

1、巴塞特：

垂直整合，合理控制成本

巴塞特于1902年在美国佛吉尼亚州成立，成立之初为家族经营式锯木厂。

如今公司主营成品家具、定制家具和其他家具产品业务，定位中端产品市场，成为全产业链垂直整合的家具生产商、进口商和零售商。

公司于1987年在NYSE上市，代码BSET.O，金融危机之后公司的业绩逐年好转，2010-2012年业绩大幅提升，其后因经济低迷在2013年再度下滑，2014年实现总营业额3.41亿美元，同比增长6.05%，5年复合增长率为8.08%；

净利润930万美元，同比增长82.35%。

从股价表现来看，公司股价累计收益率在2012年后持续高于SP500，2015年后股价走势领先耐用消费品行业整体表现。

（1）布局全球，配置生产资源

在工厂布局方面，公司在美国地区现有2家工厂，其中北加利福尼亚的一家专做室内装饰品，维吉尼亚的工厂专做定制餐厅家具；

此外，为合理配置资源，控制成本，公司将部分木质产品与室内装饰品外包与印度尼西亚、越南和中国制造商，但从进口货品比例来看，近年来占比有所下降，国内制造占比逐渐上升。

在产业链布局方面，由于近年来物流成本不断提高，公司在2015年第一季度增持物流公司ZenithFreightLines股份，将其变为全资子公司（原持股比例为49%），以加强对物流业务的掌控力，更好地服务公司批发部门及半数直营零售店，确保产品下单起30天内可生产完毕、送达客户，提高运输团队使用率，减少仓储空间。

（2）延伸产品种类，提供全屋装饰方案

公司主营木质家具及室内装饰品定制服务，目前产品线包括灯具、地毯、墙面装饰品、镜子等。

近年来，公司不断丰富产品种类，推进大家居战略。

在线商城于2014年推出BassettBabyandKids系列，主打适合儿童的家具产品；

同时翻修佛吉尼亚工厂，与附近硬木组件制造商合作，生产枫木桌椅系列产品；

2015年，公司开展“BenchMade”项目，客户可定制美式餐厅用具。

此外，公司还提供客厅、卧室、餐厅、储藏室及家庭办公、儿童房等环境装饰设计方案，以促进产品销售。

（3）直营店占比提升增强公司控制力，O2O模式布局线上设计

公司从1996年开始推进“StorageProgram”计划，发展由直营零售店与加盟零售店组成的销售网络，各零售店可根据当地情况因地制宜设计营销活动。

同时公司还通过建立“巴塞特展馆”、“巴塞特设计中心”（目前已有75家）、专卖店，以及与大型批发商合作提高产品渗透率。

近年来，公司侧重发展直营零售店，更加全面掌握客户信息，如不断拓展新店，或收购经营不善的加盟店，加盟转直营，及时止损。

公司目前尚未充分开发海外线下渠道，销售方式仍以出口为主。

公司已于90年代建立网上商城，但在线平台并非公司的主要B2C销售渠道，而更多侧重O2O形式的信息交互，加大网站活跃用户数，并最终将其引导至线下实体店体验服务。

除及时更新产品信息，公司网站通过“设计工作室（DesignStudio）”功能与客户分享家具知识，客户可在线进行设计，定制家具，或预约实体店咨询服务。

（4）重视服务人员培训，促进品牌形象宣传

公司严把服务质量，零售店内销售人员被称为“设计顾问”。

公司直营店设计顾问不断接受“DesignCertification”培训，提高服务质量。

设计顾问可免费为客户定制家具，设计装修风格，制作装修预算，并提供上门服务等。

公司注重品牌形象的塑造，除传统电视、直邮、产品样本、报刊杂志等宣传方式外，还于2011年与美国HGTV达成战略合作伙伴关系。

HGTV在美国拥有9600万用户，其强大的渗透力有效协助巴塞特塑造“HomeMaker”的品牌形象。

2、伊森艾伦：

全产业链运营，质量为重

伊森艾伦成立于1989年，是全产业链垂直整合的家具用品及配件制造商、零售商，主营定制服务，定位中、高端市场，并提供全屋装饰设计方案。

公司于1993年在NYSE上市，代码ETH，2014年总营业额为7.48亿美元，同比增长2.41%，5年复合增长率为2.47%；

净利润4290万美元，同比增长32.17%。

从股价表现来看，以高消费人群为主要客户群体的的伊森艾伦整体股价走势稳定且弱于市场平均表现。

（1）产品线丰富，更新速度快，贴近市场潮流

伊森艾伦着眼全屋装饰，在实体店或在线商城均将产品按客厅、卧室、餐厅、家用办公等环境归类，提供整体搭配效果，并将功能相似产品陈列一起比较。

产品主要有三大类：

箱柜类、室内装饰品、家具配件及其他。

公司注重产品设计，环保品质不断提升。

在设计方方面，公司设计师参与国际研讨、时尚秀等活动，时时与零售商及设计顾问（销售人员）沟通，不断更新产品设计，如2015年推出的“Classics”系列600多件新产

品则融入当今流行的简约风格；

在环保方面，公司使用EFEC环境管理系统，在生产中引入阿巴拉契亚木材、水力抛光材料、有机棉等可回收材质，并于2013年11月荣获EFEC项目最高荣誉SBD。

（2）全产业链经营，多点切入，控制品质

公司严控产品设计、生产、运输、营销等环节，通过全产业链经营保障产品品质，提升服务质量。

生产质量严格把关北美地区8个工厂一直稳定地承担70%的生产，工厂选址均靠近原料生产地和工匠，以控制质量，节约成本；

剩余30%则外包给海外高品质合作商（