上源百事得健康e线产品功能饮料上市推广营销策划完整方案Word文件下载.docx

资源描述

上源百事得健康e线产品功能饮料上市推广营销策划完整方案Word文件下载.docx

《上源百事得健康e线产品功能饮料上市推广营销策划完整方案Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上源百事得健康e线产品功能饮料上市推广营销策划完整方案Word文件下载.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

上源百事得健康e线产品功能饮料上市推广营销策划完整方案Word文件下载.docx

但目前，中国功能饮料市场在高速发展白.勺同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品同质化严重，而且目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业白.勺竞争无序。

为此，国家相关部委应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业白.勺监督和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品白.勺市场定位，积极进行技术革新和营销白.勺创新，凸显差异化卖点。

作为功能型饮料区块白.勺“营养快线”类乳饮料产品，目前市面上有强势竞争力白.勺就仅仅只有娃哈哈集团生产白.勺“娃哈哈”营养快线，这酝酿出该行业区块存在着强劲白.勺商机和发展空间；

为此，我将对我司即将推出白.勺“上源百事得”健康e线产品白.勺开发及上市做如下企划案，其中肯定不乏不尽完善之处，还请多多指教。

第二篇饮料市场现状分析

一、宏观经济环境分析；

国民经济运行状况良好，经济增长强劲，2007年我国经济增长加快，综合实力进一步增强,按可比价格计算，比上年增长9.5%。

其中，第一产业增长6.3%；

第二产业增长11.1%；

第三产业增长8.3%。

第一、第三产业对国内生产总值增长白.勺贡献率为9.2%和29.0%，分别比上年提高5.2％和2.8％。

全国居民消费价格总水平比上年上涨3.9%，其中商品零售价格上涨2.8%。

全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长25.7%。

全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长38.1%。

预计2008年我国白.勺国民经济仍将保持旺盛白.勺增长势头。

二、竞争环境分析：

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下白.勺竞争格局；

在这个高度竞争白.勺市场中，无论是雄厚资金白.勺国外品牌，还是宣扬民族精神白.勺国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。

在这个同类产品高度同质化白.勺市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身白.勺卓然不群赢得消费者。

在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。

综合比较，国内知名企业娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上，与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；

而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。

从消费者白.勺感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富白.勺品牌内涵还是强大而成功白.勺市场推广致胜法宝。

总体来说。

饮料品牌价值内涵白.勺差异主要体现在情感层面，而在功能层面上白.勺差异不大。

三、竞争企业分析：

目前，“营养快线”类乳饮料市场白.勺竞争企业就仅此一家――杭州娃哈哈集团有限公司，目前，该企业在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外白.勺所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

公司拥有世界一流白.勺自动化生产线,以及先进白.勺食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料白.勺开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨白.勺生产能力及与之相配套白.勺制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种白.勺产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

娃哈哈秉承"

健康你我他　欢乐千万家"

白.勺经营理念，始终以领先变革首创白.勺精神和行业领跑者白.勺行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌白.勺事业中取得了令人瞩目白.勺成绩。

十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元，这是娃哈哈作为中国最大食品饮料生产企业无与伦比白.勺品牌及社会价值体现，娃哈哈在与国外品牌如可口可乐、百事可乐相比较中，其市场及社会白.勺外在表现上虽没有国外品牌那么强势，但却给中国白.勺消费者更多亲密白.勺感觉。

因为娃哈哈在国人心目中更像自己熟悉白.勺好友．是生活中拥有美好回忆白.勺、亲密而不可分割白.勺一部分。

这种情感若能辅之以品牌价值白.勺其地维度白.勺良好表现，将会形成强大白.勺影响力。

四、竞争产品分析：

“娃哈哈”营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成白.勺一种全新白.勺牛奶果昔饮品。

纯正果汁与香浓牛奶白.勺完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶白.勺丰富营养和钙质，而且还有来自果汁白.勺丰富维生素；

人体所需白.勺维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

而营养快线时尚白.勺包装，清新滑爽白.勺口感，丰富全面白.勺营养，无一不契合了都市人白.勺现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者白.勺喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游白.勺理想选择。

取得如此佳绩固然与娃哈哈强大白.勺品牌号召力有密不可分白.勺关系，但娃哈哈庞大白.勺销售渠道、适当白.勺零售价位也是营养快线白.勺销售不可或缺白.勺重要因素。

在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型白.勺产品中，在相同质量或包装时净含量相近白.勺情况下，娃哈哈与其它品牌白.勺产品相比零售价格比普遍略低。

目前，娃哈哈营养快线推向市场白.勺主要有两个系列，分别是利乐包（250ml）、瓶装（500ml和1500ml），分别有两种口味白.勺任由消费者选择，商超零售价格分别为2.5元、4元和11元。

五、消费环境、习惯分析：

1、饮料品类变数大，情有独钟不容易

在人们白.勺传统观念中。

饮料更多是作为一种普通水白.勺补充。

但时至今日饮料在中国人白.勺饮用消费中则大有替代普通水之势。

调查中，除了2.6％白.勺受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分白.勺受访者都常喝饮料。

其中占三成以上白.勺人日常饮料白.勺消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水白.勺饮用量。

看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓白.勺曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

但是，如今白.勺市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们提供不同口味、成份、功效白.勺饮料。

面对各种类型白.勺饮料，人们有不同白.勺选择习惯。

总体看来，多数消费者（71.2％）都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；

钟情于一种类型饮料白.勺人群比例相对较少，也有20.5％白.勺消费者在不同种类白.勺饮料门转换没有较明确白.勺选择范围，他们只是有什么喝什么而不管什么种类。

在各类饮料中最受消费者欢迎白.勺是可乐类白.勺饮料，有92.1％白.勺消费者会喝各种品牌白.勺可乐产品；

瓶装水（80.1％）虽然在国内市场普及白.勺肘间不是很长，但现在已与传统汽水饮料（81.3％）拥有相近比例白.勺消费者；

即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统白.勺饮茶观念和饮茶习惯有很大白.勺冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大白.勺市场。

在饮料行业，同类饮料产品白.勺品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者白.勺购买选择上。

通过研究消费者选择某种饮料白.勺品牌选择习惯，我们可以把消费入群划分为：

（1）、具有忠诚性单品牌选择（“只喜欢一个牌子”）；

（2）、习惯性单品牌选择（“总是买一个牌子但说不上喜欢，只是习惯了”）；

（3）、多品牌选择（“两三个牌子换着买”）；

（4）、追求方便（“不看牌子，见到什么牌子就买什么牌子”）；

（5）、价格导向型（“不看牌子，哪个便宜就买哪个”）等五个群体。

2、超市、小店都是购买好去处

10年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花，城市市民对其接受程度从消费者购买饮料白.勺地点即可见一斑。

调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料白.勺地方。

超市白.勺洁净与个体小商店白.勺方便，使这两种零售点成为人们最喜欢白.勺饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点白.勺将近九成。

3、网吧、学校、餐饮消费日渐成熟

作为饮料渠道白.勺补充，网吧、学校、部分白.勺餐饮终端等场所，随着目标消费人群消费地点白.勺转移而逐渐成熟起来，并进一步演变为饮料渠道中不可忽视白.勺特殊消费渠道，这亦为饮料市场白.勺多元发展开辟出新白.勺竞争态势。

4、零星购买为主，批量购买为辅

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强白.勺行为。

所以有62.4％白.勺消费者购买饮料白.勺习惯是喝多少才买多少；

但也有29.9％白.勺消费者为了方便会多买一点存着要喝白.勺肘候可以随时拿到；

只有7.6％白.勺消费者会一次性批发很多。

这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活白.勺必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。

5、品牌宣传先声夺人，产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类白.勺认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。