深圳中原营销案例分享Word文档格式.docx
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项目前期预热
决定豪宅级别的不是“卖点”而是“符号”；
一个楼盘卖得好与坏，销售团队非常重要
客户五步梳理法
深圳中原营销总监张宏：
维港这个项目是基于对市场、对客户理解的变化，我们做出了对所有经验和传统的操盘思路的一种颠覆在维港上面得以实现。
大家都知道，卓越维港他的别墅卖到5万多，高层实收均价是2.5万，现在基本上卖完了高层单位，400多套单位。
我们当时碰到的一个疑惑的地方就是我们在3月份左右进入到一个临时售楼处，那时候接受客户的前期咨询，客户也一样在打击我们，我们说这个别墅可能要值5、6万，客户说这个地方怎么会有5、6万呢？
我们觉得你这个别墅最多卖3、4万。
卖3、4万的时候再来找我们。
从这个图表上面（PPT）可以清晰看到，如果我们假定卓越维港的别墅是值5万元的话，客户觉得这个市场会往下跌的，他会说顶多卖4万了。
我们的营销价值就是要把客户的这种心理价值达到6万，达到我们第二个图表6万的时候，我们才能顺势而下。
怎么样达到6万块钱呢？
项目前期的时候有一个理念指导了我们卓越维港整个的操作，这个理念就是我们以前也许植入一个概念，这里有一个很好的会所，这里奢华、有一个山等等，植入一些这样的元素能够导致最好的结果，但是近世今日我们认为不行。
现在尤其对于豪宅的盘来说，你要让他每一个点都做好。
说得简单通俗一点，你每个细节都要让客户觉得值6万块钱，无论大到我们的推广，我们的现场包装，小到我们下手人员的仪容仪表每一个细节都要印证这点，才能达到你的目标。
卓越维港第一个变化就是我们上来了以后这是一个陌生的片区，深圳湾是一个陌生的片区，我们没有像以前的做法，一上来写一堆软文说这个地方怎么样好等等，我们并没有做这些所谓的大众传播。
在这里举一个通俗的例子，如果几百年前，300年前有一个人跟你说“我们去打一下高尔夫吧。
”你肯定说“你是不是傻子，那是苏格兰放羊的人玩的东西。
”但是高尔夫为什么能够成为第一贵族的运动呢？
因为是从英国的王室开始玩的，所以推广到世界变成一个最高档的运动。
如果有一个桂林米粉的老板跟你说“我有一个项目不错，卓越维港的”，他可能觉得像他这样的身价买顶多是40万左右吧。
如果是一个10亿身价的五星级的老板跟你说我看到一个楼盘卓越维港不错的，有空可以看一下。
你肯定会想这个楼盘是不是要卖10万块钱一平米啊。
所以我们先启动的就是最最塔尖的一帮人，然后再做大众。
项目前期预热的时候我们只有一句比较让市场期待和神秘感的一句话“世界等待，维港出发”，这一段时间内我们带给世界的不仅仅是“世界等待，维港出发”的神秘感，这个时候我们的项目组和卓越的营销团队在下面做了很多高级别的活动，比如鉴宝活动等等，找了一些最前列的人。
比如一位聂先生他1个亿买了观澜湖的客户，然后介绍朋友买了1个亿的房子，我估计他至少有20个亿的身价。
还有黄女士，还有龙皓的老板，这个博师傅是八宅派的风水领袖，他帮很多的开发商老板看风水，号称收费2块钱一平方，我想看一个几十万平米的社区不是要上百万的。
我们先到的是最顶尖的一些人群，卓越维港在5月份正式对外推广之前，知道卓越维港的人议论他的不是普罗大众，而是深圳市最有钱、最顶尖的一帮人。
第二，决定豪宅级别的不是“卖点”而是“符号”。
为什么这么说，我们跟很多同事包括也跟一些开发商在做项目的时候，都说我们这个楼盘马上要推广了，推广先干一件事情，先给我们这个楼盘找10个卖点，最火的卖点一定要有海、用什么材料、会所、金钥匙管理等等。
但是卓越维港找了卖点，但是没有把10个卖点分成10个广告轰出去，自己感觉很好，做成一个系列的，把价值全部结构出来了。
其实我们知道所有的项目都是一个复合的价值，尤其是豪宅复合的价值更加严重。
比如说卓越维港是高层可以看海的，但是如果卓越维港的高层仅仅是看海吗？
看海可以买宝安那里很多的房子，不需要买卓越维港的。
所以豪宅他一定是具有这种复合性的，所以我们做豪宅推广的时候他要带给客户一种鲜明的符号比卖点的传播更加重要。
一个楼盘卖得好与坏，我们认为销售团队非常重要，我们认为不是顺其自然而是要理所当然的。
大家知道在逆势下策划的工作是什么？
不是写一份报告去说服发展商或者是搞学术研究，策划的工作就是要配合销售，一定要带着销售的意识做策划，他的策划才能解决问题，才能把楼卖出去。
卓越维港的策划除了我们跟广告公司写方案的例牌的工作，但是我们认为最核心的是我们要提供一个最贵的博弈的意识给我们的销售团队，我们要提供最多的博弈的武器给我们的销售团队。
里这里要提到我们的“绞肉机”宋博先生，被销售人员评为“绞肉机”，我曾经跟他说过一句话“销售，不在疯狂中成长，就在疯狂中灭亡”，销售人员你在卖这么高端的产品是，对你销售的团队要求是非常高的，销售人员的这种考核和要求决定了你最终的销售力的一个诞生。
我们可以很自豪地说，在那一段时间很疯狂地做了一些事情，比如说让我们的销售人员去默写每一套的户型图，这还不够，这是要标尺寸的。
每一单位的房子是不一样的，因为是别墅。
再标每一套房看出去的景观，比如2栋A单位的厕所可以看什么、厨房可以看什么景观等等。
通过这些一系列的疯狂的培训，让我们的销售人员对自己的产品非常了解，我们经常说做销售要有自信，怎么样才有自信，你对自己的产品都不了解，你的自信从何而来？
你的楼都卖不出去。
自信是因为对自己的产品很了解，觉得它是世界上最好的，你才能够把产品卖出去的。
所以我们只有通过这样疯狂的培训，通过这样疯狂的考核才达到这样的。
包括做了一些“降龙十八掌”等等编了很多给销售人员培训。
卓越维港别墅推出来的时候是城市别墅，不堪到山湖邻海这些东西，他们说这些别墅是不行啊，后来我们策划找资料，原来宋庆龄家的别墅也看不到，他们要想看江景想把整个黄埔江买下来都没有问题的，他们在一个城市中央的别墅等等，他们家里出了两个总统的妻子等等，所以要提供这样的一些资料，销售人员要提供这样的武器给他，才能提升他的销售率，才能最终搞定客户。
你光有武器是不够的，要对销售人员一个很严格的要求，我们做盘的时候有一个误区，我们都是末位淘汰制，卖得最差的人让他走人，再招两个人进来，他已经卖得那么差了，浪费那么多的客户，为什么等到那一天呢？
我们在接待客户的时候销售人员也倍受打击的，说我们这里的别墅多好，然后客户反馈出来就是说顶多卖3万到4万，我们的策划组、客服部打电话问客户，问你的比率占到多少，如果不行说明你说服客户的能力不够。
我认为卓越维港的成功不仅仅在售楼处养了一堆“猛虎”，而是在售楼处的外面养了一堆“群狼”，中原现在有150多家的地铺，我们选取了57家重点分行进行了包装，尤其在我们的重要节点上面8月份和5月份三级市场的同事给我们带来了很多的客户，同样我们的二级市场也有很多比如说周边的兄弟楼盘像卓越的浅水湾，他们最重要的目标不是卖浅水湾而是卖卓越维港，给卓越维港疯狂带客户过去，这是他们的目标。
我下面的项目组每一周每一个人必须带多少客户进去，包括我们在外场、在公司里面设立了一个十人的专组，一天到晚打电话提醒客户，通过这一系列的销售模式的创新，卓越维港的客户到访量在我们所需要的节点上面客户到到访量激增。
销控不再是望天打卦，而是要精准地把握客户。
在今时今日市场上面客户是很难把握的，因为客户会变的。
客户今天看了很满意，但是当他有一个地产的朋友，比如在WK有一个朋友跟他说能不能买楼啊，现在买楼是不是傻的啊，这个市场肯定要跌的，周边还有很多的楼盘要推出来的，再等一等看吧。
所以现在的客户变化是非常快的。
在我们整个的涉及到开盘的时候怎么样把握到客户的心理，怎么样通过我们的一些方法和要求，能够把客户的需求梳理好达到我们预想的销售。
我们在卓越维港的项目做了五步的梳理法，在售楼前我们开始了客户的梳理，包括修正A户型和B户型的差异，到样板房开放的时候再通过释放价格的区间、户型之间的一个差价来引导客户。
在开盘前我们严格地执行这种预销控的制度。
在算价的时候我们有一个原则，首先保证单一客户，再把多重客户的意见引导开。
最终卓越维港每一次开盘预销控精准度90%，跟我们实际开盘的顺序和选房可以达到90%。
这里我想说一下过往太多的一些销售模式在维港进行了颠覆，这种颠覆并不是为了颠覆本身而颠覆，一些小的东西的颠覆他给我们的成交带来了很大的帮助。
比如说周总是事业有成的一个男人，6月15号的时候来到我们这里选房，我们的销售人员不会一上来就说“周总，你看这一套合不合适你？
”我们说“周总，我们这里有四款包，这里有三个靓女，你看黑色的包很适合你，很有气质。
”周总说“我选四个黑色的包，这是送的。
”然后靓女捧着这个包陪他进房去，我们会告诉你不买我们的房很没有面子，因为你已经选了我们的礼品了。
我们的策划组想了在宏伟的图上画了几笔，这些都是我们要推的单位，我们不是这么做的，我们决定推售的不是营销方而是客户决定的。
卓越维港8月3号我们推出的是4栋的高层，我们画了一个圈推其中的4栋，就是图上（PPT）北区的高层。
但是我们项目组有一个大的想法，我们想再加推2栋出来，提高3千块钱。
我们北区的均价在2.2万左右，将近2.3万。
南区12、13栋的位置，我们认为素质是差不多的，我们希望加3千块钱再推2栋出来。
当时应该是很热烈的讨论，有两个观点，第一个是觉得有风险，这个房子推出来以后万一客户犹豫了怎么办，因为是开盘前，客户没有引导过。
第二个，这个价格定得这么高，出来以后，这边虽然素质好一点点，但是客户觉得价格高。
这边便宜一点，但是他又想买那边。
有很多的问题。
但是我们认为机不可失、时不再来。
因为8月3号哪一天将是卓越维港无论是形象上、人气上会达到一个峰值，所以我们坚持一定要加推，在这里要特别感谢卓越维港的总裁和领导，带给我们很大的一个支持，做了一个非常大胆的决定，在开盘前30小时，我们花了2个小时做了份价格表，让老板的司机开车到他的住所把它批下来了，那是周末的时间。
最终的结果是什么呢？
8月3号人潮汹涌来了500多批的客户，我们的客户基本上都来了，最多的时候有700多辆车，这是我们卓越维港前面的停车场这不是汽车交易市场。
最后北区4栋顺利卖完，南区因为人气很足也卖得很好。
们用八个字来总结一下“风借火猛、火助风威”，因为南区的客户坚定了买北区的信心，南区将近2.6万的价格非常坚定地买了北区，后面300批客户进来以后看到人气这么旺，虽然他觉得你说这里好那么好，有人买才买的，他看到人气这么好，所以后面这两栋楼是300批客户以后，最终达到了我们的销售。
应该说，2008年的市场是一片悲观，内忧外患，深圳地产笼罩在一片愁云当中，但是我们知道2002008年分别在6月份、8月份和国庆前3次开盘，我们将这20入囊中，20亿在深圳市场上出现过四次，我们认为这一次与众不同，因为在市场上只有卓越维港，卓越维港夺得2008年以来深圳第一个双料冠军，以21以夺得了全部市场的成交套数冠军、利润冠军，我们连续三次的开盘都有不同的操作手段达成不同的目标，第一次开盘我们别墅销售了7个亿，我们定位这个别墅的价位，定位了卓越维港高端的市场形象，在这里谢谢大家！
第二次开盘我们的高层销售了9个亿，实现了后海片区的量价提升，赢得了同期开发商的尊重，更重要的我们稳定了片区的市场信心。
第三次开盘，高层销售4个亿，完美开出最后生育的单位，市场热议逆势价格全面上浮5%，在当前的市场下，放眼整个中国市场，我们认为北有SOHO中国、南方有卓越维港能够做到逆市提价，而且提价增强了客户的购买信心，三次战役下来，我们认为卓越维港成功跳出了片区竞争红海，08年我们收到了21个亿，09年我们还有8亿的别墅入市，我们有足够的信心相信维港的明天会更好。
卓越维港营销负责人许海滨：
回顾一下卓越维港今年6月份开盘以来短短半年时间走过来的路有几次关键的决策。
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