华府项目整合营销策划方案Word格式文档下载.doc

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接待中心

VIP营销

第六部分营销推广

推广策略及遵循原则

案名与LOGO

推广总精神

营销推广工作阶段划分与工作要点

一期市场和策略

整体营销战略

入市策略

推广策略

推广部署

阶段销售周期划分及策略

附录

引言

对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。

其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：

如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？

如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？

如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？

如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？

一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。

本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。

房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。

将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。

“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；

“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；

“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的

1．树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：

中心区——六安政务文化核心区和未来商业中心区；

升值空间——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力；

新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。

2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。

3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。

策划思路

详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》

第一部分市场解构

基本描述

六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；

六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；

六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；

六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；

六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；

旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；

也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。

项目介绍

1．地块四至

北面：

北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；

西面：

西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；

东面：

东接天盈星城新地块和六安行政服务中心；

南面：

南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站；

2．主要规划指标

土地面积：

261931平方米。

用地性质：

住宅用地。

容积率：

1.3。

建筑退让：

退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。

3．地块周边规划

项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。

4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高

⑴．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；

⑵．项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。

项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；

⑶．教育、医疗等社会配套严重不足。

⑷．其他配套设施现状；

①．政府机构：

项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。

②．教育：

项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。

③．医院：

项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。

④．娱乐：

项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。

⑤．景观：

项目向北是沿河的城市公园。

5．环境分析：

⑴．区域环境：

地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。

⑵．居住环境：

地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。

⑶．景观环境：

项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。

⑷．商业环境：

火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。

⑸．竞争环境：

作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。

⑹．类比环境：

目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。

SWOT分析

1．优势（STRENGTH）

⑴．地段优势

项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。

⑵．交通优势

项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。

⑶．后发优势

本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。

⑷．规模优势

本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。

大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。

同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。

2．劣势（WEAKNESS）

⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。

同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。

⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。

3．机会点（opportunity）

⑴．六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。

⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。

⑶．六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.

⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。

4．威胁点（threaten）

⑴．六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。

⑵．近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。

而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。

⑶．2005年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。

本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。

⑷．区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。

⑸．宏观调控政策的影响：

随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

第二部分客户分析

目标市场定位与分析

1．目标消费群定位

先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。

由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。

介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：

⑴．客源区域

①．一级区域：

六安主城区内；

②．二级区域：

六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。

⑵．客源职业

①．私营业主、个体经营者；

②．六安在外务工者；

③．六安本地政府公务员；

④．企业高级管理人员；

⑤．学校、医院、银行等企事业职工；

⑥．六安本地效益较好的企业职工；

⑦．富裕进城的农民。

⑶．客源购房目的

①．新增型：

新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；

②．改善型：

改善原有住宅环境和居住层次的；

③．工作型：

因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。

⑷．吸引客源种类

①．以个体买家为主，集团客户为辅；

②．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。

2．主力客源分析

年龄

职业

年收入

家庭结构

25岁以下

公务员

1-2万

独身

25-35岁

1-3万

独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭

36-45岁

2-4万

有未独立子女或独立子女家庭

46岁以上

4万以上

有独立子女家庭或子女已成家

本案体量35万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。

一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。

⑴．公务员阶层

①．收入状况：

公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。

②．居住现状：

目前公务员居住环境以单位自建经济适用房