短视频竞品分析报告抖音快手抖音火山版Word文件下载.docx

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同时因为字节跳动在2020年1月对旗下的火山小视频进行了品牌升级，将其更名为“抖音火山版”，这是字节跳动打造以“抖音”为核心的短视频产品矩阵的重要一步。

相对于抖音，抖音火山版无论从用户群体还是产品设计层面都与快手更为接近，因此也将其纳入研究范畴，分析这一战略背后的价值意义。

通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。

总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论。

同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。

1.2报告主要内容

本报告主要分为5个部分，第一部分简要概述本报告的研究目的和主要内容。

第二部分用以介绍短视频行业的发展现状以及选择这三款竞品的原因所在。

第三部分是本报告的重点部分，即三款产品之间多维度的对比，报告分别从战略、产品功能结构、表现和交互以及内容分发层这4个层面分析了产品间的差异，以及这种差异导致的结果。

第四部分对抖音和快手的商业模式进行对比。

第五部分是报告的总结部分，总结得出了研究结论并对短视频未来的发展方向加以思考。

2短视频行业概述及竞品选择

随着互联网信息科技的不断发展和移动智能终端的日益普及，中国进入了名副其实的移动互联网时代。

根据中国互联网络信息中心发布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。

移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都发生了巨大的变化，移动短视频应运而生。

短视频具有具有播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等传播特点，深度切合当前用户碎片化的使用场景，业已成为人们日常生活中最常使用的应用之一。

短视频行业的迅速发展背后有多重原因，除了智能设备的普及和通信技术发展在技术层面的保障，资本的资金支持和近年来MCN机构的迅速发展也是重要的影响因素，下面本报告主要从发展时间线，行业规模和行业格局这三方面对短视频行业进行简单的叙述。

2.1发展时间线概述

根据关键的时间节点，可以将中国移动短视频行业发展分为四个阶段，分别是萌芽期、成长期、爆发期和成型期，具体如下所示：

1）萌芽期（2011-2013年）：

这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。

2）成长期（2014年-2015年）：

这一阶段是国内4G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。

3）爆发期（2016-2017年）：

2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。

4）成型期（2018-至今）：

随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。

业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时XX系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。

短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。

除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。

图2.1短视频行业发展脉络

2.2行业总体规模

1）用户规模

从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。

从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。

图2.22018.6-2020.3短视频用户规模及使用率

图2.32013-2020短视频用户规模及增速

而根据方正证券公布的2013-2020短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据和CNNIC发布的数据有所偏差，但是增速走势应该是比较一致的。

从增速上来看，短视频用户规模从2014年开始迅速增长，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速达到了顶峰（107.0%），18年之后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。

可以预见，随着人口红利逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已经趋于稳定，基本不太会出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。

2）使用时长

从各类app使用时长的横向对比来看，用户对短视频产品的使用时长也位居前列。

根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，在常用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%；

短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分时，位居第三位。

在泛娱乐行业更是位居第一，用户的上网时间是有限的，各类产品往往处于一个“此消彼长”的竞争状态中，短视频的沉浸化产品体验使其在争夺用户时间上具有较大的优势。

图2.4泛娱乐行业月人均使用时长

图2.517-19年中国用户部分娱乐方式时间增速对比

3）市场规模

因为拥有巨大的用户基数和流量，短视频行业的市场规模也一路上涨。

根据方正证券发布的数据，2019年中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。

短视频行业的主要收入来源有广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入为最重要的收入来源，在整体收入结构中占比达到61.1%

图2.6中国短视频行业市场规模

4）行业格局

截至2020年5月，经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的的日活超过4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。

除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从用户规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。

表2.1短视频行业月独立设备应用排行

图2.7各大互联网公司的短视频矩阵

图2.817-20年短视频行业典型app月活跃用户变化趋势

5）行业的产业链

了解行业的产业链对了解一个行业至关重要，行业产业链揭示了行业内资本、人力、原材料、利润等关键要素的流动方向和产业上下游的参与对象。

短视频行业的产业链大体上主要有5个部分组成，主要包括内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、用户和监管部门，具体产业链如下图所示：

图2.9短视频行业产业链

2.3行业用户整体画像

在此报告根据第三方数据库的数据，对短视频行业的用户构建整体画像。

行业用户整体画像可以作为一个参照系，分析具体产品的用户画像时可以与其进行对比，判定这个具体短视频产品相对于行业平均水平是否具有更明显的“年轻化”，“下沉”等特征。

以下用户数据来自Questmobile数据库

1）性别比例：

女性占比为54%，男性占比为46%，整体而言女性用户略多于男性。

图2.10短视频用户性别分布

2）学历比例：

80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%，和中国总体网民的学历层次一致。

图2.11短视频用户学历分布

3）地域：

从地域来看，位于三线城市的用户最多，达到22.4%。

但是一二线城市的用户比例也达到49.2%。

图2.12短视频用户地域分布

4）年龄：

从年龄来看，短视频app的用户年轻化趋势明显，79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，这也侧面暗示未来的增长潜力集中于中老年群体。

图2.13短视频用户地域分布

5）从用户需求来看：

根据36Kr的问卷调研，用户使用短视频平台的最主要需求是浏览有趣的视频内容，满足自身的娱乐需求，除此之外较为普遍的需求还有学习知识技能以及分享生活。

图2.14短视频用户使用原因分布

具体到三款不同的产品，将用户的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型，其中内容驱动和社交驱动的用户比例相差不大，而抖音火山版的金钱驱动型用户占比明显高于抖音和快手（超过10个百分点）。

图2.15短视频使用驱动类型分布

2.4竞品选择

本竞品分析报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解中国短视频行业绕不开的两款产品，本报告的核心目标也在于分析抖音是如何短时间内迅速超越快手，另外，抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。

下面对这三款产品进行简要介绍。

1）抖音：

抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。

用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。

抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线还不到4年。

图2.16抖音日活&

月活变化趋势

2）快手：

快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。

2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。

2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。

2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。

快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。

图2.17快手发展时间线

图2.18快手月活变化趋势

3）抖音火山版（原火山小视频）

抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。

火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。

聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。

截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。

2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

3竞品对比

3.1战略层分析

3.1.1产品定位

1）产品sologan的直观对比

表3.1产品sologan对比

产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。

抖音最初的slogan为“让崇拜从这里开始”，产品主要聚焦于那些有创意，有才艺，高质量的视频制作者，这一部分高质量视频是早期抖音的主流内容，创作者是被崇拜的对象。

抖音的最初用户群体是来自于一二线城市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮