电子商务综合实训指导书Word文件下载.docx

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四、网站推广与网络营销

实训4.1网站说明书

实训4.2网络广告制作与发布

实训4.3网站推广方案策划

实训4.4网络营销方案设计

五、商务网站与营销策划

实训5.1商务网站策划报告

实训5.2电子商务创业计划书

附录—网站策划案例

案例一：

电子商务网站（看书网1.0）建设策划方案

案例二：

格兰仕网站规划书

【实训目的】

1．学习对网站的调查分析

2．对网站功能、业务、设计等作全面评估

【实训内容】

1．网站介绍

2．网站发展历史与发展战略思路

3．网站特色

4．网站/电子商务模式分析

5．电子商务经验总结

6．电子商务发展展望

【实训要求】

1．可以选择电子商务公司、网站（门户网站）、也可以是成熟或者正在发展的电子商务网站，或者象海尔、联想等大型企业的电子商务网站，对其进行详细的调查和资料收集。

2．要求企业必须真实，而且分析符合实际。

3．撰写分析报告，字数要求3000字以上，思路明确，层次清晰，结构合理

【实训时间安排】计划学时：

2课外学时：

4

【实训指导】

B2C电子商务网站分析

选取分析B2C电子商务网站，包括红孩子、亚洲商港、PPG、性趣堡和七星购物。

背景情况如下：

1、红孩子 

。

定位：

家庭采购网站（家庭采购高速公路）；

主售商品：

母婴\家居\健康\化妆品；

营销策略：

去掉中间代理环节，直接找厂商，构造网上专卖店方式，以低价拉开销售；

推广方式：

网上电子商务+目录传统商务相结合；

内容特点：

红孩子商品目录,分:

母婴产品\化妆品\健康产品\家居用品\礼品；

收费方式：

货到收现金\货到银行卡支付\网上支付\银行转账和邮政汇款；

配送方式：

以城市分公司模式，,形成自己配送系统；

库存方式：

4000平米库房；

管理层背景：

徐沛欣,专业投资人，4人管理团队，2人广告1人慧聪，高执行力；

业绩：

销售额约8亿，2007最具投资价值企业；

用户累积：

100万网上下单订购会员，以商品目录汇聚；

客服服务：

邀请21名用户成立一个监督机构，实际做到客户第一；

经营理念：

“低成本是零售业的根本。

我们要求所有商品都从厂家直接进货，把中间成本降至最低；

在物流配送上，实现一站式配送，缩短商品的库存时间，用最短的时间给供货商结款；

还定期给供货商提供第一手的消费者分析报告，帮助他们进行市场调研。

这些工作，帮助我们在进货时拿到了更便宜的价格。

”；

创建时间：

2004年；

总部地点：

北京；

风险投资：

1000万美元；

点评：

专注电子商务细分的家庭市场，减少进货中间环节，自己库存与配送，以商品目录汇聚100万会员，是传统商务的网络化代表。

2、亚洲商港 

企业电视台，视频网站与企业形象\商务相结合的新型企业服务产品；

分政府机构\大中型企业和小型企业3类产品；

与36个运营中心签署合作，渠道铺设最快,通过预收款第1天即赢利

分公司+销售代理及销售员,直接铺向终端线下销售

企业网站的视频内容以及企业与用户2.0交互系统,增加企业电视台相互宣传

线下代理商直接收费

电子软件,无需配送

电子软件,无需库存

符德坤,原厦门书生企业服务运营副总裁.赢在中国第3季选手

国内领先实现Web2.0赢利的公司

1000家代理商

未知

“亚洲商港成立第一天就开始赢利，视频网站目前缺的不是好的产品，而是将产品推向市场的通道。

对于任何产品来说，其商业应用的市场降落才是终极目标”。

2006年底

深圳

将视频为主的2.0交互技术,与企业视频宣传服务相结合,创造了全新的企业电视台产品,开拓了新的市场.以渠道为突破

3、PPG 

男性衬衫,邮购和在线的服装零售商,标准化服饰

服装（男式衬衫为主）

直销模式接入服装行业,自设品牌由OEM加工,成本30元,售价150元

短时间内在电视台\网络\报纸\杂志,无处不在的广告发布.1000万/月

网站简洁商品目录\个性化定制及礼品包\邮送商品目录

货到收现金\电话银行信用卡付款\邮政汇款\在线支付（网银\支付宝）

物流外包

3个小仓库，库存周期7天，一体化管理系统减少周期

创始人李亮，,海归派，曾在美国最大服装零售企业任首席采购代表。

管理团队包括投资\直销\财务\IT专业资深人士

每天销售服装1万件

“这使我们有别于其他企业.不是服装企业,不是互联网公司，更像是一家数据中心。

”“用戴尔模式卖男装”的理念：

将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售。

2005年10月

上海

5000万美元

传统直销商业模式的典范,标准化产品和数据化管理之后，用大量广告直销，简单有效。

4、性趣堡 

成人购物网,同时结合视频展示

各类成人用品,包括药物\器具\内衣等

网站购物通过流量和链接广告推广，同时开展了线下店面连锁加盟经营

1、个人推广代码，可发在博客推广。

2、在C2C类网站发布。

3、网站SEO

用视频对商品作精细的包装,丰富的产品专题，参与评论送现金券

现金汇款\银行转账\支付宝\NPS网上支付\云网支付

外包（货到付款\邮寄\EMS）

比较成功的成人用品电子商务网站

2001年8月

山东临沂

一个不断进取的互联网电子商务公司，拓展了视频购物，进军线下加盟连锁经营。

5、七星购物 

第一视频购物门户,web2.0视频互动性购物

家庭生活及数码产品

沿用原有电视购物的营销策略，在B2C外部分涉及B2B，结合了电视购物视频化和传统逛街购物的交互性

搜索关键词竞价推广\与其它网站合作做优惠券现金返利

电视视频购物外，以网络视频聊天方式做真人导购，购物宝贝，视频编辑

货到收款\网上银行\网下银行

物流外包（邮局和快递公司）

母公司为香港上市公司中国七星购物，是电视商务行业十年品牌

每天销售额10万元左右

直销模式，用户累积差

客户反响效果较差,集中在产品质量和配送问题

“只不过是利用了现在的互联网视频技术发展，然后结合做销售。

”

2006年11月

母公司为香港上市公司

直销型公司.因为公司背景由做电视购物而来，注重直销，以劣质产品和服务获取利润，造成用户无法积累，品牌形象也较差。

上述网站分析：

通过简单的分析，梳理出电子商务网站，能否成功的几个关键。

现在比较成功的B2C电子商务网站，多是在某一项具有特殊优势，或者兼具几大优势，才使它们迅速获取盈利或者获得VC的风险投资资金。

其一是，缩短采购的中间环节，直接从生产商拿货，甚至做OEM自己成为生产商。

比如做婴幼用品的红孩子，剔除了批发商和代理商，直接与生产厂家合作。

偏重数码产品的七星购物，则是对生产厂商的产品进行再次加工，降低成本提高了售价。

而作衬衫直销的PPG，则采用OEM方式，使用代工工厂进行生产，将采购成本降到最低。

做B2C电子商务，实质上更偏向于传统的零售行业，这与B2B提供平台收取服务费的方式，有很大的不同。

当然，目前B2C也有淘宝这种，与B2B结合起来的方式，提供的是B2C、C2C服务的平台。

作为典型式的B2C电子商务，也即是在“生产”与“用品”之间的中间环节，所以，如何缩短在这个中间环节的其它参与者，尽可能直接获取出厂价的采购模型，则可以降低成本，获得更好的利润空间。

当然，最好的方式，就是自己不仅是一个“零售商”，同时还是一个“生产商”，这样成本可以拉到最低。

PPG是一个典型代表，它在接到各个渠道的订单后，根据用户许需求生成生产订单，再将这些订单发给20多家做OEM生产的厂家。

通过这种OEM的方式操作，PPG每件衬衫的成本降到了30元左右，而其售价为150元左右，则单件衬衫的毛利率高达80%。

其二是，注重营销方式与客户群的结合。

垂直型B2C电子商务，在选择营销渠道上非常关键，而基于其所选择的营销渠道如何建立稳定的客户群，则更为关键。

爆发型的B2C电子商务网站，多是采取多渠道整合营销，大范围广告推动的方式。

比如PPG大范围的电视、报纸、网站广告攻势，以每月1000万元的营销成本迅速拓展市场拉动销售。

有电视购物背景七星购物，以及与三流网站营销为主的成人商务性趣堡，营销方式也是这种爆发型。

这种爆发型的B2C电子商务网站，往往会在短期内快速提供销售额，但其问题是，往往用户粘度不够，无法留住用户，更没有办法形成长期、稳定的客户群。

PPG和七星购物，都存在这种情况。

其结果可能是，当广告投放缩减后，销售额也会随之缩减。

而且，在前期爆发型广告投放之后，广告效果会逐渐减弱。

稳健型的B2C电子商务网站，营销方式则更为渐进些，一边做营销，一边将营销获取的用户留下来，最终形成一个属于自己的稳定客户群体。

这种方式，往往不会吸引公众的注意，它更扎实，长期做下来会形成稳定的客户群。

比如做婴幼用品的红孩子。

红孩子的广告并不多见，但它却在不经意间，拿到了1000万美金的风险投资。

我个人认为，它最大的价值，就在于它借用欧图（OTTO）商品邮购目录的方式，通过红孩子商品目录将营销获得的客户，稳定下来提供持续服务，大幅提高了单个用户的ARPU值。

从商业模式上来说，爆发型的B2C电子商务网站，是将一个成本—利润为正值的销售模式，进行放大获取利润。

其强调的是市场的广度，而不是市场的深度。

所以，其可以快速获得广泛的用户，但单个用户ARPU值较低。

而稳健型的B2C电子商务网站，则通过精细化销售，注重强化市场的深度，以质量、服务、售后等为单个用户提供持续的营销，虽然市场不会快速的放大，但单个用户的贡献会更高。

其三是，网络新技术的跨行业运用，创造出新的营销方式或商业模式。

在这方面，最简单的网络新技术运用，是将web2.0的视频点播与分享模式，运用到电子商务中来，或者直接开拓新的商务形式。

比如，在七星购物、性趣堡这2个B2C电子商务网站，采用了商品视频化的销售方式，大幅提高了商品的吸引力。

在七星购物上，我们还可以看到“美女视频聊天”的应用，由美女导购员使用视频聊天室的方式，直接向用户展示商品或提供视频导购服务。

也有比较传统的跨行业运用，比如红孩子，它是将欧图（OTTO）传统的邮购方式借用过来，建立了一个自己的商品邮购目录，并定期发行，将目录以印