娃哈哈营销项目策划书文档格式.docx

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企业核心理念是“凝聚小家，发展大家，报效国家”，这便扩大了公司“家文化”的含。

从员工“小家”到企业“大家”，再到国家和社会，娃哈哈“家文化”不仅是感受到“家”的温暖，更是在感受家温暖的同时体味到一种深深的责任感。

使企业关怀员工，员工奉献企业，企业回馈国家与社会。

而省娃哈哈慈善基金会的成立，更是把“家文化”的温暖与社会责任的担当很好地结合在一起。

二、产品分析

2.1产品属性

2.1.1产品分类

娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料。

2.1.2价格档次

娃哈哈C驱动是中低端消费品，其价格适合普遍大众，可以为大多数人所接受。

2.1.3产品需求

产品需求受季节性波动较大。

2.1.4目标消费群体

主要目标消费群体是：

广大在校学生。

2.1.5市场竞争

详细请见“3.2市场竞争分析”

2.1.6安全与社会属性

娃哈哈C驱动富含柠檬汁，而柠檬富含许多对人体有益的各类元素。

并且娃哈哈的在大众群体中的信誉度与美誉度都一直很高，国家多为位领导人也多次莅临参观、指导工作，因此，娃哈哈C驱动的安全性有了极大的保障。

2.2产品理念

娃哈哈C驱动以“真C真柠檬，年轻C驱动”为标语，向大众彰显了青春与活力的朝气。

这恰好与C驱动中碳酸饮料的概念相呼应，展现了碳酸类饮料的年轻无限动力。

而“C”这个字母则会使大众首先想到柠檬富含维生素C与其营养价值与健康价值，因此，富含柠檬汁的娃哈哈C驱动综合了柠檬与碳酸饮料的优势，形成了自身独特的卖点优势。

娃哈哈C驱动清淡的口感则更大程度上发挥了柠檬在饮料中的清爽感，使之成为盛夏、餐中的饮品首选。

并以其清淡的感觉，与忙碌都市生活形成对比，更加彰了C驱动的活力与清新感，也符合当代青年活跃涌动的性格特质。

娃哈哈C驱动倡导的年轻生活、活力生活、健康生活等多种理念，都符合当今时代所需，是符合大众有需求的产品。

2.3产品功能

2.3.1美容养颜

娃哈哈C驱动主要配料是柠檬，而柠檬最大的功效就是美白护肤、延缓衰老。

并且柠檬富含维生素C，具有美容养颜的功效，这恰好符合当今大众购买产品的普遍关注热点。

“真C真柠檬”，让我们在享受娃哈哈C驱动带来活力的同时，也感受到年轻美丽的滋润。

2.3.2焕发活力

娃哈哈C驱动富含浓缩柠檬汁与多种人体所需维生素，在运动过后、工作学习之余，它清淡酸甜的口感与能量的补充恰好可以消除全身疲惫，清爽身心，活力无限。

“年轻C驱动”，让你焕发无限活力。

2.3.3提高记忆力

娃哈哈C驱动是柠檬汁碳酸饮料，而碳酸饮料有助于提高记忆力、防痴呆。

因为大脑中的海马区域在血糖上升的刺激下，会变得非常活跃，碳酸饮料中含糖量比较高，且娃哈哈C驱动富含人体所需的多种维生素，富含浓缩柠檬汁，因此对于提高记忆力、防痴呆具有积极意义。

2.2.4清凉解热

炎热夏季、冬日火锅旁、饭局上，一瓶娃哈哈C驱动，不仅让你感受柠檬与碳酸饮料带来的双重清凉，还可以有效解渴、补充能量。

清爽口中油腻感，促进消化与吸收。

娃哈哈C驱动，把柠檬的清爽与碳酸饮料的清凉完美地结合，让人品尝过后，清香难忘。

2.2.5解酒佳品

在餐桌酒宴旁，在朋友、同学聚餐时，常备娃哈哈C驱动，可以餐后解酒，餐中醒酒。

因为娃哈哈C驱动以其自身富含浓缩柠檬汁的优势，充分发挥柠檬解酒的功效，所以是餐桌解酒必备佳品。

2.2.6促进健康

柠檬富含各种人体所需维生素与许多能量元素，这些有益成分进入人体消化吸收，对预防感冒、促进血液循环、促进消化、缓解喉咙疼痛与祛痰等方面具有积极作用。

柠檬汁还有利于舒软化血管，加速血液循环，增进胃肠消化等功能。

晚间一杯C驱动亦有助于促进睡眠。

三、市场分析

3.1市场现状及环境

3.1.1娃哈哈宏观市场分析（Pest分析）

分析

企业应对措施

P政治

在虚拟市场泡沫化的情况下，自党的十八大以来政府就鼓励大力发展实体经济，召开多次专题会议探讨减税借贷等优惠政策。

对食品行业扶持的同时也进行了规引导，像2014年修订了《食品安全法》，2015年2月1日实施了《食品安全抽样检验管理办法》。

娃哈哈作为食品饮料业的杰出代表应抓住政策的东风，在减税和融资都有保障情况下，搞好生产建设，扩大市场份额。

政策对食品质量安全要求日益严格，企业应把好质量关，生产高质优质产品，不辜负消费者的信任。

E经济

受全球经济拖累，2015年上半年中国经济增速首次减缓至7%以下，消费市场整体较为低迷，饮料行业经过十三年的两位数高速增长后，2014年至今都面临严峻考验，总体来看经济不景气对饮料企业是不利因素。

开发新产品，找到新的消费热点，砍掉亏损或利润低的产业链，发掘消费热情高的群体和地区进行重点开发。

S社会

由于生活水平的提高，社会民众愈加注重健康饮食，众多养生绿色补充能量的功能饮料和较为清淡的软饮料受到民众青睐。

像红牛这一品牌饮料已占中国功能性饮料市场的70%，2012年在中国销售额近140亿元且增速势头凶猛，而脉动2014年年销售额也达到了80亿元，统一旗下的海之言上市首月突破100万箱更是显示出消费者口味和消费心态的变化。

而碳酸饮料因被打上“不健康”

对不同的消费群体宣传应分而对之，娃哈哈C驱动富含柠檬维C补充营养亦是功能性清淡饮料的一种，这应是对注重健康社会大众重点宣传的一点，弱化碳酸性。

对喜爱碳酸饮料的青年学生则可侧重宣传此点。

的标签，社会好感度不断下降，娃哈哈C驱动作为含柠檬维C的碳酸饮料可谓喜忧参半。

T技术

现代技术的飞速发展对饮料企业是一大福音，日新月异的技术利于更多新兴饮品的开发，同时日益完善的高铁航空交通路线节省了大量的物流时间且极大的拓展了运输的空间。

互联网科技的发展对饮料的宣传营销和市场调查提供了极大的便利。

目前几乎所有产品的宣传分销都利用到了互联网。

利用技术进步开发新产品，同时利用交通的便利，布局物流仓库，形成网络，确保产品的及时新鲜供应。

利用好网络平台方便快捷影响力大的优势，用最少的成本是宣传效益最大化。

3.1.2娃哈哈C驱动校园市场现状及环境

（1）饮料品种单一

当前市场饮料种类众多，但碳酸饮料品种较为单一，所以娃哈哈C驱动的上市为校园饮料市场又注入了新的活力。

但由于以往市场长期为可口可乐、百事可乐等品牌占据较大市场份额，新产品若想从中占据一席之地，在努力宣传之外，产品的口感质量与业界口碑美誉度也是起到关键作用的部分。

（2）校园“晕轮效应”

由于校园人际圈围较小,因此校园信息传播速度相对较快，人际间的相互影响力也会随之增强。

所以一个人对产品的好评会带动校园的许多潜在客户，并且这些“潜在客户”对产品的好评度也会影响其周围的人，由此形成一个循环机制。

（3）“繁盛期”与“冬眠期”

受季节性周期变换的影响，校园饮料市场大致可分为“繁盛期”与“冬眠期”两个分期。

炎炎夏季，大家身体能量消耗较大，此时校园饮料市场进入旺季。

寒冷冬季，饮料对味蕾、神经的刺激兴奋感明显减弱，此时校园饮料市场处于淡季。

（4）同行业竞争

校园中的其他饮料，校园中的奶茶、饮品店，都对娃哈哈C驱动存在着较大竞争力。

校园其他饮料的不断更新，校园奶茶、饮品店众多的口味选择，都刺激着大众的购买欲。

繁多的选择与相对固定的消费人数，必定会激起同行业间激烈的竞争。

3.2市场竞争分析

1.二坡两家奶茶店，吸引大部分女生在此消费饮品，三家小卖铺，都有饮料销售，中低档的饮品都可以购买到，娃哈哈产品调查中都是摆在冰柜的下面，说明并不受群众喜欢，而且只有矿泉水买的最好。

2、多媒体楼下的奶茶店和超市提供上课学生便利，因此吸收上课时间消费群体。

四坡鲜奶铺，提供早餐奶及饮品，吸收部分早餐时间的消费者，加入食堂设饮品，使饭点时间有足够的饮料提供。

3、坡十一栋创业基地有一家奶茶店和一家小卖铺，靠近物流中心，使来往的行人能够买得饮料，占据部分饮料消费市场。

4、五坡食堂旁一家凉茶店和一家饮料店，占据五坡中小学生的消费市场，而八坡也有自己的零销店，占据八坡教职工的消费市场。

3．3SWOT分析

部

外

部因

因素

素

优势（Strength）

劣势（Weakness）

1.娃哈哈有着几十年的极佳口碑与信誉度，其旗下所推出的产品广泛受到大众好评。

而娃哈哈C驱动有着娃哈哈强大的信誉度作为有力的支持点，易获得消费者的喜爱与认可。

2、娃哈哈C驱动在面世之初就已经进行了全国性的大规模宣传活动，市场传播围广，公众认知度较高，已经培养了一定规模的长期消费者。

3、清淡、独特的柠檬味口感和充满动力的营养运动类的产品定位符合消费者的期待，是扩大销量的基础。

4、娃哈哈C驱动所提出的“真C真柠檬，年轻C驱动”标语，给人以活力与朝气，符合当代大众所追求的精神面貌，契合时代需求。

1、娃哈哈C驱动是新品上市，且国柠檬类饮料种类较多，产品外包个性鲜明度突出性较弱，市场识别度优势不显著。

2、碳酸类饮料受季节性影响较强，夏季需求量较大，冬季需求量较小，并随温度降低逐渐转为淡季。

3、饮料不是生活必需品，大众购买的长期性动力不足。

4、碳酸类饮品长期、过量饮用亦会对人体产生伤害。

部因素

外部因素

5.拥有先进的饮料生产设备和技术，以及优秀的产品设计调配师和销售团队。

6.建设了优秀的企业“家文化”，注重员工能力的培养，员工拥有较高的素质。

机遇（Opportunity）

优势+机遇（SO）

劣势+机遇（WO）

1、碳酸类饮料的市场不断扩大，尤其得到了年轻人的欢迎。

2、当代人在重视自身温饱的同时，也开始注重提高自身生活质量，侧重享受资料的消费。

娃哈哈C驱动正符合大众对高品质、个性化产品的需求。

1、企业应抓住市场扩大的机遇，保持自己极佳的口碑和信誉，继续生产优质健康的产品。

2、继续加大宣传力度，拓展年轻群体的市场。

3、关注消费者的需求心理变化，找准产品定位，生产符合消费者口味和品位的产品。

1、突出C驱动的个性特点，改进包装，增加市场区分度，吸引消费者眼球，形成鲜明的外形认知度和品牌忠诚度，以此来拓展不断扩大的市场。

2、利用年轻人喜爱碳酸饮料的优势，在产品淡