铁路运输市场营销项目8PPT课件下载推荐.pptx

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因此，促销是销售成功的前提条件。

2、运输企业促销的作用,知识研修

（2）引起购买欲望，扩大产品需求。

需求是有弹性的，有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，而且在一定的条件下可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。

当企业经营的商品处于低需求时，促销可以扩大需求；

当需求处于潜伏状态时，促销可以起催化作用，以实现需求；

当需求波动时，促销可以起导向作用，平衡需求；

当需求衰退、销售呈下降趋势时，促销可以使需求得到一定程度的恢复。

2、运输企业促销的作用,知识研修突出产品的特点，建立产品形象。

促销是企业进行市场竞争的一项重要手段，在竞争激烈的市场环境下，消费者很难辨别或察觉同类产品的细微差别。

这时，企业就可以进行促销活动，宣传本企业产品与同类产品的不同特点及给消费者带来的特殊利益，在市场上建立起本企业产品的良好形象。

维持和扩大企业的市场份额。

在许多情况下，一定时期内的企业销售额可能出现波动，这将不利于稳定企业的市场地位。

这时，企业可以有针对性地开展各种促销活动，使更多的消费者了解、熟悉和信任本企业的产品，从而稳定以至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。

3、运输企业促销的方式,促销方式人员推销非人员推销广告营业推广公共关系,知识研修运输企业在促销中可以使用的促销方式很多，按照运输信息传递的载体是人力还是非人力，运输企业促销可以分为两种类型、四种方式，如图8-1所示。

图8-1运输企业促销的方式（无）,3、运输企业促销的方式,

（1）人员推销。

人员推销是指运输企业派出营销人员向顾客或潜在顾客面对面地介绍本企业的产品或服务，以揽取更多的客、货源。

人员推销具有以下两个显著特点：

直接性。

运输企业揽货（客）人员可以与顾客进行面对面的信息传递，通过观察顾客的态度、表情可了解顾客的真实需求，以便及时调整营销策略。

稳定性。

通过人员推销，揽货（客）人员与顾客建立了良好的感情，增进了友谊，有利于企业与顾客建立长期且稳定的业务联系。

人员推销是运输企业促销活动中最重要的一种推销方式。

3、运输企业促销的方式,知识研修

（2）广告。

广告是指运输企业通过大众媒体，如杂志、报纸、广告牌、电视、网络等媒介，以付费的方式将运输信息传递给顾客的一种促销方式。

广告具有以下三个显著特点：

渗透性。

广告可多次重复同一信息，使客户易于接受。

3、运输企业促销的方式,知识研修表现性。

广告可以通过文字、图案、声音和色彩的艺术化运用，使运输信息富有戏剧性和表现力。

非人格化。

广告不需要与顾客进行面对面的信息沟通，因此也不会对顾客产生心理压力。

广告有利于建立企业的长期形象，促进顾客和公众对企业及其服务的认识；

同时，也能提高企业的知名度，促进销售。

在运输产品四种促销方式中，广告是仅次于人员推销的一种重要促销方式。

3、运输企业促销的方式,知识研修（3）营业推广。

营业推广是指在短期内采用优惠运价、高回扣等促销方式刺激运输需求、吸引客户的促销方式。

这种促销方式最显著的特点是产生短期效果。

各种形式的营业推广往往是为了迅速增加运量而采用的，而且持续时间往往较短；

如果经常使用，反而会失去顾客的信任。

此外，营业推广可能受到有关法律和政策的限制。

3、运输企业促销的方式,知识研修（4）公共关系。

公共关系是指企业在营销过程中为使自身与各界公众建立和保持良好关系所进行的有组织的活动过程。

公共关系直接影响企业的信誉和顾客对企业的信任程度。

精心策划的公共关系活动有利于树立企业形象，吸引客户，因此它也是一种重要的营销策略。

搞好公共关系的最终目标也是增加运量，提高运输企业的市场占有率。

公共关系与人员推销、广告和营业推广相比较，最显著的特点是它是一种间接的促销手段。

8.1.2运输促销组合策略的影响因素,1、促销目标,知识研修运输企业促销的总目标包括增加运量和提高市场占有率两方面。

具体目标根据企业促销的总目标来确定，通常具有以下三种类型：

（1）以介绍为目标。

通过信息传递，顾客对本企业的产品有所了解，加深对本企业的认识和印象。

这种销售目标一般应以广告为主。

1、促销目标,知识研修以揭示和说服为目标。

促销的目的是使顾客对本企业的运输服务形成特殊偏好，在选择承运人时应优先考虑本企业。

因此，促销组合应以人员推销为主，同时配合使用广告等其他促销方式。

例如，定期向客户提供运线资料、最新运价，经常拜访客户，等等。

以树立企业形象为目标。

促销的目的是使顾客对企业提供的运输服务形成一种良好的印象，树立企业的形象。

因此，这类促销组合应以公共关系和良好的顾客服务为重点，并配合使用人员推销的促销方式。

2、产品的性质和特点,产品的性质和特点影响促销组合决策，如图8-2所示。

如果运输产品比较复杂，则较多采用人员推销的方式；

如果运输产品比较简单，则多采用广告方式。

知识研修,图8-2各种促销方式对不同产品的重要性,3、顾客和市场特点,知识研修不同的顾客类型和市场特点，促销组合策略是不同的。

对于相对固定而且拥有较大运量的客户，在制定促销组合策略时应优先考虑人员推销和营业推广促销方式，并辅以必要的运输广告；

对于零散的客户，尤其是零散的新客户，应注重树立良好的企业形象和运输信息的宣传，加强广告和公共关系促销，并辅以人员推销，以吸引更多的顾客。

3、顾客和市场特点,知识研修对于线路腹地较小、客户较集中的地区，应以人员推销方式为主并配合使用其他促销方式；

反之，应以广告宣传为主，加强人员推销活动，并辅以其他促销方式。

对于不同性质的运输市场，促销组合策略也有所不同，对于货运市场，应以人员推销方式为主，并配合使用其他促销方式；

对于客运市场，则应以公共关系和广告宣传为主，并辅以其他促销方式。

4、销售策略类型,知识研修运输企业销售策略主要有“推动”策略和“拉引”策略两种。

“推动”策略以各级中间商为主要促销对象，把运输产品通过分销渠道最终推上市场。

“拉引”策略则是以直接客户为主要促销对象，使直接客户对本企业的运输服务有兴趣和信心，从而诱导客户使用本企业的产品。

4、销售策略类型,知识研修根据运输行业的特点，无论是采用“推动”策略还是“拉引”策略，都应坚持以人员推销为主的促销组合。

尤其是在运输市场竞争日趋白热化的今天，人员推销促销方式往往是决定企业市场营销成败的关键所在，推销人员素质越高，与顾客的联系越密切，掌握的客、货源越多。

当然，除人员推销以外，运输企业还应适当辅以广告、营业推广和公共关系等促销方式。

5、分销渠道,知识研修如果运输企业主要通过代理商来推广产品，则多采用公共关系和广告宣传的方式；

如果运输企业主要以直销的方式来推广产品，则较多采用公共关系、人员推销和营业推广的方式。

6、价格因素知识研修无论是工业品、消费品还是劳务，其价格不同也决定了促销方式的不同。

一般来说，促销方式以广告和人员推销为主，两者因价格不同而有所区别。

7、产品生命周期,知识研修产品生命周期是影响促销组合的重要因素之一。

企业产品在生命周期的不同阶段，其促销方式是不同的，促销效果也相差很大。

一般来说，运输企业产品在进入市场生命周期的导入阶段，其促销的目的是使顾客和潜在顾客尽快熟悉本企业及其服务范围、服务内容。

7、产品生命周期,知识研修因此，这一阶段应以广告和人员推销为主要促销方式；

当产品已进入当地的运输市场，其生命周期处于成长期阶段时，企业的目标是如何吸引顾客和潜在的客货源，力求与顾客建立稳定关系，因而此阶段的促销活动应以人员推销为主，辅以其他促销方式；

当市场供过于求，企业竞争趋于白热化，产品生命周期处于成熟阶段时，企业的目标是尽量维持与现有顾客的业务联系，保持企业的市场份额，因而此阶段的促销活动应坚持以人员推销为主的促销方式并辅以营业推广、广告等促销方式。

铁路运输人员推销策略人员推销基本知识运输企业人员推销的过程铁路运输企业推销人员队伍建设,8.2.1人员推销基本知识,1、人员推销的特点,知识研修人员推销是销售人员运用一定的销售技术与手段，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

人员推销具有以下几个特点：

（1）人与人面对面的接触。

这是人员推销的最基本的特点，也是人员推销与广告等其他促销工具的主要区别。

推销人员可以与顾客直接接触，买卖双方能根据对方的反应在语气、态度、气氛、条件上及时做出调整，有利于磋商的顺利进行。

1、人员推销的特点,知识研修能有效地发现并接近顾客，灵活机动。

因为销售人员与顾客可以进行面对面的接触，所以便于发现目标顾客，并根据目标顾客的特点，及时调整自己的推销策略，采取灵活而有效的劝说方式，提供顾客需要的信息，回答顾客提出的问题，并向顾客提出建议。

密切买卖双方关系。

人与人的直接交往有利于买卖双方的沟通、理解和信任，推销人员可帮助顾客解决实际问题，充当顾客的购买顾问，建立良好的人际关系，促成销售效果。

1、人员推销的特点,知识研修促进行动。

顾客从了解商品信息到决定购买商品有一定的时间距离，而通过推销员耐心的讲解与劝告，可以尽快做出购买的决定，完成交易。

提供信息情报。

人员推销是一种双向的促销方式，在推销过程中，推销人员既代表企业向顾客传递信息，又代表顾客向企业反映顾客的意见和要求，为企业改进营销计划提供依据。

1、人员推销的特点,知识研修人员推销具有选择性。

人员推销可以选择那些具有较大可能购买的顾客进行，并可事先对潜在顾客做一番研究，制定具体的推销方案，因而推销的成功率较高，无效劳动较少。

人员推销具有完整性。

人员推销从寻找顾客开始，到接触、磋商，最后达成交易，推销人员独立承担了整个销售阶段的任务。

此外，推销人员还可承担售后服务的职能。

2、人员推销的形式,知识研修人员推销主要包括上门推销、柜台推销和会议推销三种形式。

上门推销是指推销人员携带运输产品的有关资料、货物运单和货票等单据走访顾客，推销产品。

柜台推销是指车站的货运员、售票员、客运员等直接与旅客和货主接触，接待旅客或货主，并向其介绍、推荐产品。

会议推销是指企业利用各