凭机侠侣娃哈哈启力校园营销策划案1Word文件下载.doc

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第二部分摘要。

第三部分市场分析

企业背景。

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市场外部环境分析。

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内部环境产品分析。

第6页

竞争者分析。

第7页

企业的目标和任务分析。

第8页

第四部分营销策略

营销目标。

目标市场。

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市场定位。

第10页

营销组合。

第11页

第五部分行动计划。

第12页

第六部分方案策划调整。

第14页

第七部分结束语。

第15页

第八部分附录。

一、前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的生活也被深深打上了时代的烙印，我们渐渐习惯了忙碌的生活状态，熬夜加班已经是见惯不惯的了，但随着人们经济水平提高的同时人们对自身健康与生活质量的日益提高，因此市场上也为广大群众提供了很大很多功能性饮料，所以功能性饮料成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。

因此我们团队针对河池市场状况进行详细的调查、分析、研究，经过我们的三位队员以自己的目前所学，并结合我们独特的想象力和创造力，完成此去全国营销大赛的营销策划案。

经调查发现，中学生和大学生及企业白领等脑力劳动群体是功能性饮料的重要消费群体。

提起娃哈哈这个品牌，在中国几乎是家喻户晓的，所以娃哈哈公司顺应发展的潮流，满足广大消费者的需求，强力推出了新一代的功能性保健饮料“娃哈哈启力”。

经常性的熬夜会使人精神不振,而娃“娃哈哈启力”能够及时的为他们提供一些动力。

相信在娃哈哈品牌的影响下，将会很受大的欢迎。

我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高娃哈哈启力在河池市的市场占有率为主要目的进行一次对娃哈哈启力纯的营销策划活动。

主要针对人群为河池学院的广大师生。

市场上有很多种品牌，如启力、健力宝、脉动、百事可乐、等品牌。

在为娃哈哈启力销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前河池市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，探讨出适合娃哈哈启力品牌营销策略。

本次策划由三人完成，在前期工作中，对小组每个人分别安排不同的工作，相继完成了市场调查以及营销策划案等工作。

在相应的工作计划中，小组成员有序的进行着各自的工作，并及时有效的完成各自工作，相信这份策划能够有效的促进娃哈哈启力的销售，并完成所设定的销售目标。

二、摘要

文中涉及数据以及市场相关信息来自互联网以及团队人员在校园内的调研学习所得。

三、市场分析

（一）企业背景

娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

25年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

娃哈哈杭州娃哈哈集团有限公司前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

25年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

目前，娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。

公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

2012年娃哈哈公司顺应发展的潮流，抓住机遇，开拓市场，满足广大消费者的需求，震撼推出了新一代的功能性保健饮料“娃哈哈启力”，为娃哈哈公司开启新动力，注入新血液，并将以迅雷不及掩耳之势冲进市场。

（二）市场环境分析（河池宜州市场）

1、外部环境

首先，是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。

大学生这个特殊群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。

然而在诸多功能性保健制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。

其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。

营养价值高、贮存能量高的成为了大学生的最佳选择。

然而，相对于其他饮品而言，纯偏高的价格，阻止部分大学生的购买。

本次调查主要针对大学校园，其次是学校外的市场。

为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，我们小组以河池宜州市场消费者需求进行了调查，以起到，以小见大的作用，为娃哈哈启力提供有效调查资料，为企业更好决策。

调查方法

问卷调查：

采用随机抽样的调查方法，发放问80，收回问卷80，问卷有效率是100%。

发放调查问卷的对象有，河池地区的收入高中低三个层次的家庭成员们30份问卷、大学各年级的同学40份问卷。

见附调查问卷一份

实地调查

为了解在河池市场销售情况，我们利用了假期时间做了此次问卷调。

从调查问卷中我们可以得出这样的结论：

（1）河池市场

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，功能性饮料已从昔日的生活奢侈品逐渐转为日常的生活必需品。

同时随着消费者追求健康、安全的意识的不断提高，国内功能性饮料市场对品种的需求也在发生变化，红牛虽然然有“霸主”地位之称，但各功能性饮料业开始与红牛争夺市场成为饮料市场，已经成为市场上一道亮丽的风景。

每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近，如可口可乐、乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他—她、农夫果园等等。

作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。

中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。

中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广，功能性饮料的品种繁多，而启力是新兴品种，许多消费者尚未了解。

（2）河池学院市场

我们本次活动的地点是在大学校园内。

河池宜州是个山水秀丽，环境清幽的地方，河池学院就是坐落在此，是个学习的好地方。

河池学院在校生一万多人，市场消费力强，有很大的潜力。

尽管这里的消费很普通，但绝大部分大学生对于健康及精神状态极为关注，绝大多数的师生为了能让自己有更好的精神面貌迎接每一天的学习工作。

很多学生干部更加积极工作，为同学服务，很多时候耽误了正常的休息时间。

周末是大学生最活跃的时候，各种各样的活动度会很多，生活丰富多彩，很时候都会熬夜通宵。

据调查，河池学院80%大学生晚上休息时间是12点之后，这当然与电脑有很大关系的。

大学生的考前一搏是最普遍的现象，河池学院学生也不例外。

大学生消耗体力的比赛很多，各项体育竞技更不用说了，各系院的运动会以及文艺晚会的很丰富。

河池学院是全国本科高校之一，生源来自五湖四海，有一万多号学生，假期放假回家，路途遥远。

综上所述，根据学生消费心理分析，很多人会选择饮用功能性饮料来补充自己的能量。

因此作为功能性饮料的“启力”将会有很大的发展前景，很大的潜在市场。

但是由于推出时间晚了些，被强大的竞争对手红牛、宝矿力、健力宝、力保健等抢占先机。

作为新兴产品的“启力”，刚开始难以让消费者完全接受，想要后来者居上，就必须打破原有的格局，不仅要在竞争对手特点上下功夫，还要特别在其软肋、弱点上加大投入，弥补不足，同时用标新立异的宣传手段，用娃哈哈的品牌影响。

为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。

营销状况：

随着人们消费观念的转变，娃哈哈启力成为功能性饮料行业新霸！

2、内部环境分析

产品启力分析正宗保健功能饮品，标本兼顾，提神不伤身！

7大营养出击，抗疲劳，增强免疫力，不加防腐剂。

启力功能性保健饮料中除含有国标优质糖、不防腐剂外，含有以下人体必需的营养成分。

这些成分协同作用，赋予启力饮料在提神醒脑之外还能有效地补充体力的功能，更重要的是，标本兼顾，提神不伤身。

因此，它比红牛、咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。

“启力”是娃哈哈公司旗下的新兴产品，而娃哈哈品牌在国内市场上享有较高的声誉，也是在国内畅销、市场分布广的饮料品牌。

在这项殊荣后面，蕴含有的是娃哈哈公司从产品设计、选料、制造到品质管理等各个环节的严格要求。

所以启力功能性保健饮料值得信赖。

3、SWOT分析

劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的红牛品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

比如我们学校同学对娃哈哈启力的理解就是以为红牛的改革，很难让启力以其独特面向消费者。

（2）功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如“红牛”、“宝矿力”、“健力宝”、“力保健”、“脉动”、“尖叫”、“百事可乐佳得乐”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与启力相比也比较低。

这会对启力的销售会造成很大的威胁。

河池学院大学生的消费水平很普通，对价格也有很大要求，且相同功能性饮料不仅价格低，而且很多品牌也深入消费者的心。

（3）娃哈哈启力新兴产品2012年3月分才推出，时间晚，市