奢侈品消费行为分析PPT文档格式.pptx
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当看病的价格上升时，尽管人们看病的次数会比平常少一些，但是不会有大幅得减少；
与此相比，当游艇价格上升时，游艇的需求量会大幅减少。
原因是大多数人把看病的当做必需品，把游艇当做奢侈品。
但对于一个航海爱好者且不太关注身体健康的水手来说，游艇对于他来说就是需求缺乏弹性的必需品，而看病则是需求富有弹性的奢侈品。
上面这则例子表明：
一种物品是必需品还是奢侈品不取决于物品本身固有的性质，而取决于购买者的偏好。
一.奢侈品的经济学定义、特点,5,一.奢侈品的经济学定义、特点,4.奢侈品的特点：
（1）稀缺性:
根据边际效用递减规律，产品的价格取决于消费最后一单位的边际效用，所以具有稀缺性的商品才可以以高昂的价格出售。
自然的稀缺性、技术的稀缺性、限量产品。
（2）昂贵的价格，精良的品质。
（3）具有文化底蕴，经过长时间的积累形成的精神、灵感和品位。
6,7,二.中国奢侈品消费发展阶段,第一阶段：
19781997初识奢侈品，初涉奢侈品消费阶段。
随着改革的开放，一方面人们生活水平提高，但仍处于温饱阶段，只有先富裕起来的小部分人有能力购买，另一方面：
国外奢侈品传入我国，中国消费者开始了解奢侈品，奢侈品进入中国市场。
第二阶段：
19972003国外奢侈品进军中国市场阶段。
改革开放的成功使人们的生活水平明显提高，随着我国注重外向型经济的的发展，国外的消费观念随之传入我国。
8,二.中国奢侈品消费发展阶段,第三阶段：
20032005孕育国内本土奢侈品品牌。
尽管国内奢侈品开始展露头角，但是由于缺乏悠久历史文化、文化积淀的不足，竞争力明显薄弱，在中国奢侈品市场中，中国本土奢侈品品牌基本处于缺失状态。
第四阶段：
20052008中国消费者到国外消费奢侈品增多。
随着中国消费者收入的提高生活水平的发展，中国境外旅行快速发展，中国奢侈品购买渠道从进口转向直接消费。
第五阶段：
20082010中国奢侈品市场一枝独秀。
在经济危机中，在整体经济不景气以及全球奢侈品市场不景气的情况下，还是保持了较快的发展。
9,三.奢侈品的消费对比分析,1.消费者的消费行为基本模式：
需求动机行为。
2.消费者的消费动机：
（1）享乐性消费动机
（2）从众性消费动机（3）炫耀性消费动机,10,三.奢侈品的消费对比分析,3.消费群体：
（1）收入高、个人财富殷实的人群，此类人群消费奢侈品时对价格感受不敏感；
例如：
如果老王买一块奢侈的手表，但他有其他与之相匹配的奢侈服装和配饰，且购买时不需要攒钱，更偏向享乐型消费。
（2）中等收入、高消费低存款的人群，此类人群消费奢侈品时对价格感受敏感。
如果小王买一块奢侈的手表，购买时就需要攒钱或借款，他的消费更偏向炫耀型消费和从众型消费。
11,三.奢侈品的消费对比分析,4.影响奢侈品消费的因素：
收入和个人财富，受教育程度，消费者偏好，商品的价格及价值，其他奢侈品的相对价格，商品的售后服务，税收政策等。
对于高收入、个人财富殷实的消费群体来说，影响他们的因素是：
受教育程度、消费者偏好、商品的售后服务。
对于中等收入、高消费低存款的消费群体来说，影响他们的因素是：
收入和个人财富、商品的价格、其他奢侈品的相对价格、税收政策。
12,四.奢侈品与炫耀性商品,1.炫耀性商品：
又称凡勃伦商品，定价越高越受到消费者的青睐，消费者在购买这种商品时并不是仅获得直接的物质上的享受，更多的追求心理上的满足，显示消费者的身份地位，这种“炫耀性消费”特征的商品被称为炫耀性商品。
炫耀性商品,奢侈品,13,四.奢侈品与炫耀性商品,2.弹性理论悖论：
奢侈品消费的过程中存在着弹性理论悖论。
弹性理论是指：
厂商会根据不同的商品采取不同的定价策略，厂商会对缺乏弹性的产品提高价格，对于富有弹性的产品降低价格以获得更大的利润。
奢侈品需求收入弹性1，但由于收入和偏好的不同，即使对同一种奢侈品，消费者对于奢侈品的价格弹性也会不同。
此外，由于炫耀、从众等消费动机的驱使，当奢侈品价格提高时会使得消费需求增加，价格降低时需求减少。
14,四.奢侈品与炫耀性商品,1990年，美国通过了对游艇、私人飞机、珠宝、皮革、豪华轿车这些奢侈品征收新的奢侈品税。
实施这项政策之后反对者并不是富人，而是奢侈品生产厂商和员工。
为什么他们会反对这项税收政策呢？
由于征税的实施，游艇出现了替代品，例如在科罗拉多州的阿斯潘安购置房产。
人们想方设法逃避税收，去国外购买奢侈品。
这项政策将“世界游艇交易之都”佛罗里达的游艇产业摧毁了。
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