高端家居行业分析报告Word格式文档下载.docx

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行）我国出境游人次多年持续攀升，定制出行成新选择，一线城市领跑万元级产品消费需求。

目标人群：

特征有三：

1）“我逐渐有能力”：

消费者经济能力受益城市化进程推进，我国居民人均可支配收入增加，使居民有能力购买生活必需消费品以外的商品；

2）“我逐渐有意识”：

人口构成、技术发展、政策导向三方面推动消费者对“美好生活”的意识增强；

3）“我逐渐有欲望”：

从经济能力的提升到意识到美好生活的形态，人们对过上美好生活的意愿也在不断上升。

我国消费者对国外品牌的需求持续攀升，国际高端品牌在国内消费者心中的地位尚待国内高端品牌挑战。

供应商：

共同优势是依托实力供应链+强大产品力在细分领域内打下难以复制的地位，面临的独特挑战是因条件限制使其可接触的消费者范围较小，使消费者即便有经济实力、也对品牌有所耳闻，但因缺乏亲身体验不会寻求交易。

我们认为，国内高端产品供应商中在拥有强大供应链及产品力的基础上进一步做到通过强化消费者美好生活体验的方式建立营销渠道，能够走进更多消费者内心的公司值得重点关注。

美克家居：

高端家居领导者，美好生活从“住”开始。

强大产品力：

公司目前共经营15个品牌，覆盖价格带宽广，满足不同经济能力消费者需求，使公司从高到低打通消费者下沉通道，有利于公司产品实现对非目标消费者到目标消费者的转化。

支持公司多品牌矩阵成立的是公司产品风格的多样化。

研发与创新实力是公司得以拥有强大产品力的保障。

实力供应链：

1）公司起家于OEM，转型为自有品牌销往海内外。

目前产能全球布局以支持全球供货，是我国中高端家具自有品牌出口排头兵；

2）公司在国内通过开设直营店以建立便于消费者触达的零售网络，同时赋能加盟商建立复合营销体系，快速打开新市场；

3）公司通过旗下品牌恣在家将线下与线上链接，创新C2M模式链接前端消费者（C）与后端生产（M，智能家具生产工厂），使消费者可随时随地实现全套家具购买流程。

三大体验入口：

使消费者获得真实完整的高端家居体验，助力消费者客单转化进程加速：

1）体验店，由表及里的获客转化入口，具有良好的区位便于吸引消费者、集中多个品牌为消费者提供个性化选择、全面体验带给消费者沉浸式体验等特点；

2）品牌馆，还原生活场景，用真实的高端家居体验激励消费者为美好生活付费；

3）生活体验式购物中心，通过极致体验场景为消费者带来与传统家居购物的强烈反差，激发消费者对美好生活的迫切渴求。

一、美好生活开启消费新趋势，高端消费体验化重塑消费观念

美好生活是人们共同的向往，而使用具有此类特质的产品是实现这一愿望的主要途径。

随着我国消费者经济能力不断改善，对消费品除了质量更多了其它要求，有形的包括外观上自身的设计与美感、与周围环境的融合度等，内部还讲究要具有与使用习惯、爱好相契合的特性等；

无形的则包括该产品的配套服务、使用时的社交体验等。

这些有形与无形的要求是产品被赋予高附加值的来源。

在现实生活中，显然具有越多上述特质的产品，在价格上与同类产品相比就越需要消费者支付更多代价。

这种具有实用价值以外价值的产品被划为同类产品中的高端产品，消费此类产品的行为属于高端消费。

目前，高端消费市场呈现出“高端消费体验化”的发展趋势。

从消费者角度来看，这是基于自身经济实力而对高端消费产生的一种需求；

从公司战略角度上来看，这是各高端产品品牌商为接触更多消费群体而采取的一种营销策略；

从行业发展角度上来看，这是高端消费向大众消费垂直渗透的一种形式。

我们认为，尽管两个市场的目标消费者最终完全重合的可能性较低，但是高端消费受益体验方式的改进或将重塑大众消费观念，使“小众”一词从消费者群体的代名词变为强调产品调性的形容词。

本报告旨在通过解读“高端消费体验化”的发展趋势以探索我国人民为追求美好生活这一背景下的投资机会。

1、从高端体验入手，开启高端消费新模式

我们将从消费者对衣、食、住、行四类需求的高端消费切入，梳理其中正在出现的“高端消费体验化”的现象和趋势。

（1）衣：

从低价品体验奢牌价值，从租衣初尝高档服饰

消费者对服饰类奢侈品品牌的消费需求通常始于从品牌传播渠道了解到它，但初次体验到该品牌产品，通常始于入手其香化产品，如彩妆的指甲油、口红，或者护肤品，以及香水。

纵观国际高端服饰类品牌发展历史，大部分目前为国人所知的奢侈品品牌均起家于高级服装订制（hautecouture），其初始客户群主要为皇室及贵族，而后是商业新秀。

随着社会发展、文化潮流变迁、以及品牌发展的需要，品牌产品扩大到成衣（readytowear），客户群随之下沉到对服装设计和品质有需求的中产阶级。

专门的配饰产品线也不断被推出，包括鞋、帽、箱包、围巾、饰品等，以及符合品牌调性的香化产品，包括香水、彩妆、护肤品。

我们认为，大众消费者通过出于对奢侈品品牌的兴趣而购买其低价格产品的行为是高端消费体验化的一种形式，随着该体验的叠加，或会逐渐激发消费者对同品牌代表性产品的购买欲，而这些产品往往价格高于前者十到百倍不止。

租衣App满足消费者对高端时装的体验需求，头部企业已获阿里亿级投资。

2015年后，一批出租高档服饰的App上线，较为知名的包括衣二三、女神派等。

消费者可以在其App上通过“包月换衣”等模式，每月缴纳上百至千块不等的会员费便可获得一次租3-5件，一月随心换穿全球时装的体验。

以头部企业衣二三为例，公司创立于2015年12月，主要通过买断租赁和与品牌合作的方式获取服饰，且获取方式正逐渐向后者过渡。

目前平台上线的商品品牌超500个，其中包括国际知名品牌、商业品牌、设计师品牌等。

这些品牌单品新品价格常在千级到万级，租衣App是消费者得以用较少的费用满足对高档服饰的追求。

截至目前，衣二三的注册用户数已近2000万，用户平均每日打开APP两三次，每次停留5分钟左右，每周下单一次。

衣二三目前已完成5轮融资，其中分别于2017年和2018年获得阿里巴巴的战略投资，可见通过租衣满足消费者对高端时装需求的逻辑已获得市场认可。

我们注意到，从衣二三合作品牌的数量来看，高端时装品牌愿意与租衣App合作。

这也反应出高端时装品牌认可体验会转化客户的路径。

（2）食：

高端饭店消费持续走高，米其林店数逐年增加

在餐厅用餐的行为对于在家用餐等常规化行为，属于食品消费的一种体验。

我国高端饭店餐饮收入持续增长，四星、五星饭店占全部星级饭店比例持续增高。

根据文化和旅游部的统计数据，2014年至2018年前三季度，五星级饭店中餐饮营收同比呈现上行趋势，2014年至2017年CAGR为2.00%，2017年全年营收为325.17亿元，是全部星级饭店中唯一营收呈现上行趋势的星级；

四星与五星级饭店的数量占全部星级饭店数量的比例也在增加，2018年第三季度，四星级饭店达到25.47%，较2014年约增4pct，五星级饭店达到8.87%，较2014年增2.21pct。

我们认为，星级饭店评级向高端流动可以反映出服务供应商对消费者需求进行判断后的结果，即消费者对在高端饭店用餐的需求或是在逐渐增加的。

《上海米其林指南》历年评选情况反映出消费者对极致美食的体验需求仍在上升。

被列入《米其林指南》对一家餐厅来说意味着被国际美食品鉴标准的认可，每一颗星的增加也往往意味着更高端的服务、更讲究的用餐环境，以及更贵的客单价。

米其林于2017年开始对上海的餐厅进行评选，至2019年，尽管三星餐厅因其苛刻的评选条件仍然只有1家，但二星餐厅已增加到8家、一星餐厅从17年的18家增加到25家，必比登美食推介餐厅也从17年的25家增加到了现在51家。

我们认为，米其林被选餐厅的增加在一定程度上反映出上海餐厅对这一评选体系的认可，同时服务供应商或也实践中发现消费者对极致美食体验存在需求。

（3）住：

家居需求个性化趋势凸显，颜值与品味需兼备

家具个性化需求增长反映出消费者对居住体验的重视，而购买家具时的体验是激发消费者产生居住体验联想的主要途径。

2019家居生活及消费趋势报告显示，我国居民家居消费需求呈现出预算增加、风格偏好分散化的趋势。

从预算水平看，20-30万之间占比最高，达36%，10-20万次之，占28%，30-50万则占到18%，整体预算水平较高；

从装修风格偏好看，搜索排名靠前的风格类型包括北欧、美式、混搭、现代简约，其中搜索频率最高的北欧风格仅占得26%，美式、混搭、现代简约风格均在10%-20%之间，消费者对风格的偏好较为分散。

高预算与低风格集中度说明消费者对生活环境与生活品质的要求较高，对家具产品存在较强的个性化需求，行业内领先的家居企业为迎合这一趋势，纷纷推出定制化家居服务，并通过实体店面展示以加强消费者直观体验。

目前，家具类上市公司包括索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居、美克家居、宜华生活等均推出了家居定制业务。

以索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居为例，根据Wind数据，其2017-2018年的定制化产品的同比增长分别达到17.72%、17.22%、47.69%、145.77%，同时，四家公司的线下门店总数分别达到2600家、2201家、6708家、4222家，同比增长分别达到18.18%、34.04%、13.54%、29.27%。

实体店面一方面可充分展示包括个性化、定制化在内的丰富的家居风格，满足消费者对不同家居产品、装修风格的体验需求，另一方面便于消费者基于在样板间的实地体验、结合个人审美偏好和预算要求做出更优的消费决策，有助于提升销售转化率。

（4）行：

高端旅游愈加火热，万元级定制行程备受追捧

旅游是出行消费的一种体验，旅行费用在较大程度上可反映出该次行程的质量。

我国出境游人次多年来持续攀升，定制出行成为新选择。

根据文化和旅游部统计数据，2018年我国出境游人次达到1.50亿，同比增14.72%。

其中，定制游需求不断攀升，根据携程定制旅行&

COTRI发布的《中国高端出境定制游报告》，2018年携程定制旅行平台需求单量同比年增超180%，二、三线城市增速超过一线城市。

同时，一线城市的定制需求纵深升级，高端定制游市场需求在一线城市初显规模。

2019年或成高端定制游元年，一线城市领跑万元级产品消费需求。

根据携程数据，北上广深高端定制游的人均消费为2.38万元，而普通定制游的人均消费仅为0.55万元，相差近5倍。

高端定制增长较快的十大城市为上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、香港、南京、西安和天津。

其中，北上广高端定制需求量均增长100%以上。

携程定制游预测未来三年内，高端定制游将呈年200%的高增长态势。

携程旗下高端奢游品牌近年扩张迅速，消费者对极致旅行的体验需求尚未满足。

鸿鹄逸游是携程旗下高端奢游品牌，成立于2012年，是处于我国高端旅游品牌梯队塔尖的企业。

公司自成立以来持续在全球开发极致奢游产品，与常规旅行社相比，鸿鹄逸游的优势在于背后携程的强大供应链，这使其旅行目的地得以覆盖包括南北极在内的七大洲上优质乃至限量的景点，其主打产品包括极地游、全球环游、私人飞机游等，较普通旅行产品更长的行程天数使游客得以完整体验旅程乐趣，产品客单价通常在万元以上，从几万到上百万元不等。

我们认为，从鸿鹄逸游自成立以来不断推出的高端奢游产品的内容可知，游客对在安全、有保障的条件下探索全球极致美景的体验需求尚存未被满足的空间。

2、目标人群画像：

“如果生活可以更美好，它的样子是什么？

”

高端消费体验化面对的消费者主要由追求更好生活条件