洛铜集团营销战略报告.ppt

洛铜集团营销战略报告.ppt

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洛阳铜加工集团有限责任公司市场营销战略,北大纵横管理咨询公司2002年5月,草案：

营销战略打造精干高效的洛铜营销系统,重要观点：

1、市场是开发出来的，以此进行与客户对话，发掘他们的潜在需求，以占领新市场2、强调成长，重点产品每年必须高速增长，唯其如此，才能提高市场占有率。

3、在一些高利润率、高速成长的行业，不能留给竞争对手空间，避免再出现空调行业的失误4、严格质量、准时交货，“说几天就是几天”5、以营销为龙头，完成产品结构的升级6、关注所有客户最终会失败,营销战略远景目标,专业铜加工集团,产品方向以利润为中心，盈利率市场第一稳居市场占有率前三名销售收入短期内随市场增长（15以上），长期在有充分竞争基础时超越市场增长,业务目标、措施以客户群为导向，为客户提供最好的服务，建立忠诚的客户基础拥有最优秀的业务队伍、卓越的销售技能建立清晰明确的分工和责任，合理的分配体系培养人才，积累资金为进一步开拓市场做准备,营销目标体系,2006年销售目标:

12.8万吨产品销售收入24亿其中：

出口5万吨市场占有率：

3.8%品牌知名度：

亚洲前三,2002,2003,2004,2005,稳定增长期年递增率=10%,6,6.7,7.3,10.5,2006,12.8,市场占有率：

根据预测，2006年国内铜消费量达345万吨，洛铜市场份额达3.8%，市场份额全国第一。

出口目标：

按外汇结算5万吨,并购期年递增率=43%,单位：

万吨,国内目标市场定位：

在一类市场华南、华东以市场占有率为目标，后两类市场以赢利率为目标,一类市场,二类市场,华东地区,华南地区,三类市场,出口产品国外目标市场定位：

2006年美国、东南亚为主的海外市场销售量达1万吨,其他地区500吨,东南亚4500吨,美国5000吨,营销战略产品规划,吴齐中020528洛铜,产品策略：

以营销为龙头，通过产品结构的调整，完成重点产品的规模化、专业化，打造强势的产品线,锡磷青铜,框架材料,无氧铜材,电子,电力,电解铜箔,战略规划,现在的洛铜,未来的洛铜,建筑,交通,变压器带,冷凝管,无氧管棒,水箱带,接插件,同步齿环,黄铜板,黄铜带,铜水管,无氧铜板带,电子,锡磷青铜,电子,削减产品线的举措分析掐头去尾,1、减少总销量的1,3、重点产品的规划,2、通用矩阵的产品选择,通过对极少量产品的削减，减少对生产系统干扰。

1产品的削减对现有的销售系统几乎不存在影响,通过“市场吸引力”、“洛铜竞争实力”标准的评判，集中投入企业资源，完成对目前众多产品的甄选。

结合洛铜本身的综合资源能力，针对市场未来热点，对最具发展前景的产品作出市场规划。

举措,举措分析,板带材需要剔除的产品，约占2001年板带产量的0.2%（连续3年未达到100吨，新产品未达到10吨）,单位：

吨,管材需要删除的产品，约占2001年管材的0.4%（连续3年未超过10吨，新产品未超过2吨）,棒材需要删除的产品，约占2001年棒材产量的1.0%（连续3年未超过10吨，新产品未超过2吨）,注：

18合金属于偶然一次性生产，C14500目前生产系统不适应,洛铜竞争力,市场吸引力,弱,弱,强,强,黄铜板,框架材料,锡磷青铜,无氧铜材,电解铜,变压器带,铜母线,冷凝管,铜水管,空调管,水箱带,青铜管,大管,黄铜带,铝镁,大口径薄壁管,白铜管,易切削黄铜棒,结晶器管,大棒,合金线材,铜杆,产品结构调整考虑因素内部主要考虑因素：

核定成本占用设备和工时成品率利润贡献外部主要考虑因素：

市场价格产品增长率产品用途竞争对手技术进步,电缆管,中央空调管,重点发展,维持改进,扩大市场,考虑退出,产品规划:

淘汰落后的产品品种，提高部分现有品种的质量档次，奠定企业产品结构调整的必备基础,异型带新线的尽快投产质量、交货期的保障市场开发及售后服务的加强，改变现状,关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,考虑通过兼并国内其他竞争对手（金鹰、金泰？

），成为国内中高档产品唯一的供应者,重点产品一:

框架材料的发展规划发展,2006年目标销售量：

1万吨市场占有率：

33平带销量：

6000吨异型带销量：

4000吨新品种：

增加的专利合金技术和高效合金技术，异形带向T形发展,通过与美国OLIN的技术合作、华东销售公司的建立，迅速抢占国内市场，扩大出口江阴物流中心投入使用,市场开发的加强，考虑吃废料、降成本，挤压中低端市场，打击竞争对手技术的创新,关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,通过兼并国内其他竞争对手（金泰？

），扩大市场占有率,2006年目标销售销售量：

1.2万吨市场占有率：

33新品种：

扩展高锡产品牌号,通过国外厂商的技术合作，扩展产品的规格、牌号加大高锡牌号的销量,重点产品二:

锡磷青铜带的发展规划,重点产品三:

射频电缆带的发展规划,稳定产品质量交货期是目前最需要保障的问题,关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,技术的改良及创新，争取纳入大客户的全球供应商网络,2006年目标销售销售量：

1万吨市场占有率：

25新品种：

江阴物流中心的运转，缩短交货期，满足客户JIT的要求。

重点产品四:

变压器带的发展规划,质量是最大的问题高压带的开发,关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,变更窄带的定价策略,2006年目标销售销售量：

1.7万吨市场占有率：

37600以上：

1.3万吨600以下：

0.4万吨新品种：

利用板带新线扩能阻止竞争对手的进入（铜陵）,重点产品五:

易切削黄铜棒的发展规划,建立稳定的废料供应体系，与大用户建立良好的供货关系。

关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,完备客户的信息，包括产品取样、使用标准等；建立完善经销商的网络、确保快捷交货。

2006年目标销售销售量：

1.2万吨市场占有率：

5新品种：

成本领先的竞争战略，以较低的价格、洛铜的品牌大规模占领市场。

重点产品六:

冷凝管的发展规划,保持与各区域电力公司高层的良好沟通，提前做好重点客户的投标工作加强投标的专业性（专业产品介绍、标准的标书）,关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,研发H70-1AB的研制，增强洛铜产品的竞争力重视冷凝管市场开发工作，成立投标专业小组,2006年目标销售销售量：

7000吨市场占有率：

26%新品种：

H701AB,对主要客户的需求预测，缩短交货期，及时交货，包装方式的改进，降低产品成本、保障质量。

重点产品七:

结晶器管的发展规划,加快管棒的技改，迅速提高产品的尺寸精度（公差应控制在34）,关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,研发加快研制新产品，尽快开发使用寿命长、市场前景好的铜珞锆合金材料。

2006年目标销售销售量：

2000吨市场占有率：

33%新品种：

铜珞锆合金材料的结晶器管,对客户采用灵活的信用政策，应对目前激烈的市场竞争纳入公司重点产品系列,行业未来需求及洛铜目标,2003,2004,2005,2006,2007,0.08,0.1,0.15,0.2,0.28,2010,1,15,10,0.85,洛铜年均36,行业年均12,单位：

万吨,0.42,0.6,0.65,0.4,0.45,重点产品八:

大口径薄壁管的发展规划,强化质量意识，稳定产品质量建立稳定的废料供应体系,关键步骤1,关键步骤2,关键步骤3,上海等重点市场成立专业的安装小组，与ICA联合，加强水道管安装等的系统培训工作,2006年目标销售销售量：

7000吨市场占有率：

其中大口径：

60小口径：

40新品种：

重视与建筑商、房地产公司的沟通，建立推广联盟，拓展行业的市场空间。

2,板带管棒其他产品的发展规划,单位：

吨,营销战略渠道规划,渠道规划洛铜销售渠道演进-2003年,洛铜,经销商,二、三级,客户,洛铜,经销商,重点客户,销售公司,二、三级,2003年,2006年,2010年,非重点客户,洛铜,经销商,物流服务中心,二、三级,销售公司,客户,定位模糊、渠道混乱是目前最突出的问题,金昌,门市,?

?

东莞,天申,明海,?

?

销售机构的重新定位：

理清渠道，整顿销售秩序,洛铜销售渠道演进2006年,洛铜,经销商,二、三级,客户,洛铜,经销商,重点客户,销售公司,二、三级,2003年,2006年,2010年,非重点客户,洛铜,经销商,物流服务中心,二、三级,销售公司,客户,洛铜销售渠道演进2006年,门市,经销商,分公司,洛铜销售渠道演进2006年,洛铜销售渠道演进2010年,洛铜,经销商,二、三级,客户,洛铜,经销商,重点客户,销售公司,二、三级,2003年,2006年,2010年,非重点客户,洛铜,经销商,物流服务中心,二、三级,销售公司,客户,2010年洛铜销售渠道演进,经销商管理是保障营销网络有效运行的关键,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,洛铜如何选择经销商,经销商资信调查,经销商分级,营销网络设计与管理,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,洛铜如何激励经销商,经销商管理和规范,经销商培训和支持,营销网络设计与管理,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,经销商评价,营销网络设计与管理,选择经销商,激励经销商,评价经销商,改进经销商,经销商改进,海外营销网络规划,目前主要以各国首府为主采用一国代理制一些较小国家代理商开发后可转交大代理商管理部分较大国家可采取区域代理制通过经销管理与激励逐步，要求代理商增加二级经销商，逐渐使洛铜的营销网络成为可控网络,洛铜海外渠道形式演进,洛铜,海外经销商,二、三级,客户,独家代理,洛铜,经销商,客户,多家代理,经销商,洛铜,办事处,二、三级,客户,二、三级,经销商,自己分销,2003年,2006年,2010年,海外经销商选择：

重点选择培养能与洛铜共同成长的经销商,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措：

注重经销商在当地的商誉，而非看重他实力的强弱。

考虑其营业规模的大小：

成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等。

考察其经营项目，必须与洛铜产品相一致，且代理产品不宜过多过杂。

考察其销售网络，最好他有自己的销售店。

业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。

其必须具备一定的财务能力，拥有足够的营运资金。

考虑经销商的营业地址，最好处于当地的商业中心，便于分销。

经销商在当地的社会影响力，同业对其的评价。

考察经销商的代理动机，选择愿意长期合作、稳定发展的对象。

考察经销商对洛铜产品的业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。

海外渠道成员激励：

长期的合作伙伴关系是对经销商最好的激励,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措做好经销商的信用调查工作。

争取与经销商的紧密合作，采用各种奖励，例如销售折扣、终端POP支持等积极手段刺激经销商。

建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。

进行洛铜产品的经销商教育，包括洛铜的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输洛铜文化。

制定年度/季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、二三级经销商的管理政策，举办公关活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高其经营水平，提升洛铜的产品销量。

每年的12次的市场巡查，了解管理经销商情况，实施奖惩。

考虑在核心经销商处设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化洛铜产品在市场的渗透率。

海外渠道的评价：

财务指标与战略指标双重评价标准,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措销售目标，能否实现计划的销售目标，确立了洛铜产品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助洛铜产品争取了较高的市场占有率。

利润，我们对其投入的服务成本（包括，POP、调研费用）是否合理，是否获得了优良的回报。

不合理则在下年的计划中予以调整。

经销商是否已经具有成功代理洛铜产品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。

对我们的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解。

经销商同我们之间的配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面。

顾客，在解决洛铜产品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持。

海外渠道改进：

持续改进和提高渠道效率，避免渠道失去活力,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,