迪士尼专题市场投资分析报告Word下载.docx

迪士尼专题市场投资分析报告Word下载.docx

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图表1：

美国华特迪士尼发展历程

资料来源：

美国华特迪士尼网站，北京欧立信咨询中心

迪士尼乐园成为世界主题乐园王者。

截至2014年，华特迪士尼主题乐园年客流量达13,433万人次，成为全球最受欢迎的游乐园，且客流量两倍于排名第二的梅林集团。

目前已开业的五大迪士尼乐园，分别位于美国的加州和佛罗里达州、法国巴黎、日本东京和中国香港。

其中，1955年加州迪士尼乐园作为全球第一座迪士尼乐园开业，佛罗里达州迪士尼乐园为目前面积最大且客流量最多乐园（占地122.28平方公里），亚太地区东京迪士尼1983年建成开业，为经营状况最好的迪士尼乐园。

根据《全球主题公园报告》统计，2014年全球客流量排名前十的主题公园中，迪士尼旗下的主题公园占据其中9席。

图表2：

2014年客流量排名前十的主题乐园公司（单位：

万人次）

公众网络，北京欧立信咨询中心

图表3：

2014年客流量排名前二十五的主题乐园（单位：

一、产业链强势共振，开创“轮次收入”模式

经过近百年的发展，迪士尼实体核心为迪士尼乐园，但其能够延续影响力和保持强势的客流量，关键在于其成功打造从卡通影视制作、媒体网络等上游产业到主题乐园、周边消费品等下游产业的软硬件综合实力，建立影视娱乐、旅游、周边产品等全产业体系。

目前其主要业务包括：

媒体网络、主题乐园、影视制作、授权消费品和互动传媒。

图表4：

迪士尼五大业务产品

北京欧立信咨询中心

迪士尼是影视制作圈中的龙头，旗下拥有包括迪士尼、试金石、好莱坞和皮克斯在内的众多国际一线大牌影视制作商和发行商。

迪士尼每推出一部动画电影，多采用“轰炸式”的宣传方式，凭借自身拥有的媒体网络（迪士尼电视频道、ABC电视网、ESPN等），在迪士尼推出新片时，媒体网络都会集中宣传，确保迪士尼在推出每一部新片时形成强大市场影响力和知名度。

当影片上映，迪士尼从中赚取了第一轮收入后，再将新的动画影片人物引入到迪士尼乐园中，通过影片的故事背景和游乐园娱乐设施的结合，吸引游客参观主题公园。

最后在影视作品和乐园双重背书下，迪士尼开始开发品牌产品，通过销售授权品牌商品，迪士尼完成了第三轮收入的收割。

目前作为全球最大的品牌授权商，共有4000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。

图表5：

迪士尼完整产业链形态

图表6：

“轮次收入”运作模式

1、优质资源整合，筑坚实护城墙

全产业链资源优势集聚，奠定迪士尼模式难以复制的基础。

迪士尼自建2家影视公司华特迪士尼电影公司和华特迪士尼动画公司，打造一个发行品牌公司皮克斯动画公司，并成功收购漫威电影公司和皮克斯动画公司两家影视公司，组成强大的动画及电影的开发团队，创造极大的原创IP资源池。

在此基础上，公司打造迪士尼有线电视网，拥有体育电视网ESPN和广播公司AMC，形成强大的宣传力。

基于IP资源和广泛的知名度，迪士尼组建主题乐园团队，以全资方式打造国内两家乐园，并以合资方式进军国际市场。

进一步的，迪士尼组建迪士尼版权授权部、迪士尼全球出版部和迪士尼商店部延拓纪念产品，并开发迪士尼互动游戏，实现全产业链强势资源的集聚，树立较高的门槛。

表格1：

迪士尼五大类型业务资源优势

影视制作、主题乐园和周边消费品协同共振、相辅相成。

产业链上游为动画和电影的创作作品，通过广范围快速宣传形成影响效力，并以此吸引无数游客前往迪士尼主题乐园，主题乐园中各种神奇、魔幻的娱乐体验将带动迪士尼商品、餐饮等的消费。

反过来，随着产业链的下游渗透，消费者对迪士尼动画、电影印象更加深刻并赋予更高的期待。

如此不断循环促进的产业链体系，造就了迪士尼强大的市场影响力和盈利生态圈。

图表7：

产业链循环促进

2、媒体为盈利主体，乐园承载价值变现

迪士尼五大产业中，媒体网络产业业绩贡献最大，占总收入比始终维持在40%以上，利润占比超过55%，这是迪士尼被称为第二大“媒体公司”的原因。

媒体网络业务内容主要包括有线电视网络和广播，有线电视网络包括迪士尼有线电视网、ESPN和美国广播公司（ABC）三大电视网络，收入来源于电视网的广告收入、加盟电视台的节目播出授权费用、销售电视节目和收取部分节目的观看费用等；

广播业务包括国内广播网络、电视制作和发行业务。

三大电视网络在美国乃至全球都具有非常大的市场影响力，盈利能力突出，所以在迪士尼业务版图中占据重要位置。

图表8：

迪士尼媒体网络业务

美国华特迪士尼年报，北京欧立信咨询中心

图表9：

2009-2014年迪士尼分业务营业收入（百万美元）

图表10：

2009-2014年迪士尼分业务毛利额（营收-成本）（百万美元）

媒体网络在迪士尼业务链中，除部分承载迪士尼业务宣传以外，其他主体部分为独立运营，而影视制作、主题乐园、消费品及互动媒体则为迪士尼产业闭环的核心组成成分。

其中主题乐园收入占比30.93%，毛利额占比达20.5%，影视制作、消费品和互动媒体收入占比分别为14.91%、8.16%和2.66%，毛利额占比分别为11.9%、10.4%和0.9%。

图表11：

2014年华特迪士尼营业收入结构

Bloomberg，北京欧立信咨询中心

图表12：

2014年华特迪士尼毛利额结构

尽管影视制作为创新的起点和IP价值资源所在，而主题乐园则为价值持续变现的承载主体。

近几年，迪士尼公司收入呈现稳步增长态势，2011年迪士尼营业收入突破了400亿美元，此后增速不断加快，至2014年迪士尼营业收入达到488亿美元。

2009-2014年，迪士尼营业收入复合增速达6.19%，其中主题乐园营收复合增速为7.20%，主题乐园收入占总收入的比重自2010年开始逐步上升，2012年占比超过30%，此后一直保持在30%的水平之上。

图表13：

华特迪士尼营业收入及增速

图表14：

主题乐园营业收入占比

迪士尼毛利额稳步增长，2013年突破100亿美元，至2014年迪士尼全年实现130亿美元。

2009-2014年，毛利额复合增速为14.28%，主题乐园毛利额复合增速为13.43%，主题乐园毛利额占比保持20%左右。

图表15：

华特迪士尼利润（百万美元）及增速（%）

图表16：

主题乐园利润占比

迪士尼主题乐园的收入来源包括：

门票和商品、食品、饮料。

其中，2013年迪士尼主题乐园园区内收入89亿美元，门票和商品、食品、饮料分别为42和47亿美元，分别占比47.1%和52.9%。

2014年主题乐园收入107亿美元，门票和商品、食品、饮料分别占比52.3%和47.7%。

迪士尼乐园的高景气度，进一步推动商品、食品以及互动娱乐等附属产品的收入高增长。

图表17：

2013年主题乐园收入结构

图表18：

2014年主题乐园收入结构

二、强化创新运营品牌，融入地方文化特色

1、IP资源管理系统化，重客群覆盖和服务品质

作为全球最大的品牌授权商，迪士尼拥有众多且优质的IP形象资源。

迪士尼消费品业务总裁AndyMooney在1998年将6个独立的不同时期发行的迪士尼公主整合起来成为“迪士尼公主系列”（起初公主系列只有6个迪士尼公主：

白雪公主、灰姑娘、睡美人、小美人鱼、贝儿公主、茉莉公主。

随着迪士尼不断创新开发，后来相继加入：

异域风情的宝嘉康蒂、花木兰，以及新时代个性鲜明的蒂安娜、乐佩公主、梅莉达）。

此后，“系列形象管理”成为迪士尼IP形象管理的核心策略。

迪士尼的系列形象管理遵循着非常严格的挑选与审核标准：

具备成为消费者青睐的产品的潜力是基本；

同时要与迪士尼品牌紧密相连，引起消费者的共鸣；

最重要的是要具有长期经济增长潜力。

图表19：

成为IP系列的六大标准

动画形象为起点，全面布局IP形象，拓展全方位市场，覆盖不同类型消费者。

目前，迪士尼旗下已拥有11个超十亿美元人物系列，通过自主建设和收购的方式，形成了“迪士尼系列”、“皮克斯系列”、“漫威系列”和“卢卡斯系列”四大核心品牌系列。

“迪士尼系列”主要面向儿童和女孩消费者，收购了皮克斯以后，“皮克斯系列”更加丰富了迪士尼公司的动画人物形象资源；

迪士尼收购漫威、卢卡斯，将漫威旗下的超人英雄和卢卡斯旗下的星球大战IP形象纳入体系内，拓展了男孩和科幻领域市场。

图表20：

迪士尼动画IP系列

图表21：

迪士尼真人IP系列

除此以外，迪士尼拥有专业的培训体系，确保通过员工将品质和对顾客的理解注入到产品和服务中，保证品牌质量的连续性。

在创新和品质的保障下，“迪士尼”成为全球闻名的品牌，其品牌效应影响广泛，在2015年Brandz发布的全球最具价值品牌排行榜上，迪士尼以430亿美元排名第19位。

图表22：

2009-2015年迪士尼品牌价值及增速

Brandz杂志,北京欧立信咨询中心

2、全球化视野运营，以地方特色文化撬动市场

依托地方文化，创作异域风情影视作品博取眼球，引发消费者共鸣。

迪士尼公司内部有一个“创意执行”部门，该部门任务是专门搜集世界各地的童话故事、传奇、民间故事或坊间出版的儿童读物以及外部送进来的剧本。

迪士尼会从中筛选、整理并选择标的进行创作开发。

依据中国古诗《木兰辞》中关于木兰替父从军的故事创作的迪士尼经典动画《花木兰》就是这样诞生的，而《花木兰》也为迪士尼带来了3.04亿美元的全球票房；

而在迪士尼另一部经典动画作品《宝嘉康蒂》（又名风中奇缘）中，女主人公印第安公主宝嘉康蒂是历史上有记载的真实人物。

图表23：

迪士尼经典动画《花木兰》

XX图片，北京欧立信咨询中心

图表24：

迪士尼经典动画《宝嘉康蒂》

融入迪士尼乐园，地方特色文化在其中延续。

在保证品牌持续性的同时，迪士尼跨国业务拓展中，非常注重与当地元素结合，既突出历史文化的厚重感，且结合当地受众的需求特性进行个性化元素的开发，以充分吸引当地客流。

除了将具有浓郁地方特色文化的迪士尼动画人物引入到主题乐园中以外