律师分析名人代言广告的问题Word下载.docx

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为遏制这种现象的泛滥之势，美国、法国、瑞典、日本、韩国等世界发达国家均对名人代言广告作出了一定程度的限制，包括限定出演的资格、规定名人出言广告的形式、设立严格的广告准入制度、规定名人代言虚假广告的责任及追究机制等。

本文从广告的起源与发展阐述这种必要性，是为了保护消费者的利益，在权益受到侵害时能有法可依；

是为了名人代言广告这种特殊的广告形式的健康发展；

是为了在竞争日益激烈的市场中，保护市场经济稳定、有序地发展。

一、广告的起源与发展

（一）广告之涵义与起源

广告一词在我国的《辞源》和《康熙字典》里均找不到，它属于外来语，源于拉丁文“advertere”,有“注意”、“诱导”等意，即“引起别人注意”。

约在中古英语时刻，该词演变为“advertise”简称Ad。

意即“引起别人注意，通知别人做某事”。

现代汉语中，“广告”顾名思义是“广而告之”的意思。

《辞海》（1980年版）对广告的定义是：

“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。

“草标”被认为是我国最早的广告形式，大约起源于原始社会末期，距今已有4000余年历史。

世界上最早的文字广告是在古埃及发现的一份写在羊皮纸上的告示，距今约有四五千年历史，内容是一个埃及奴隶主悬赏一个金币找寻一个名叫谢媷的逃奴的广告。

（二）广告之分类与功能

广告可以按照不同的分类标准作不同的分类。

但是，广告的基本分类标准有两个，一个是按照广告的形态标准来分类，另一个是以广告的目的标准来分类。

广告的表现形态多种多样，所以广告分类的形态标准也有多个。

按照不同的广告表现形态，广告可以分为许多种。

按照广告的目的标准进行分类，即按照广告活动的目的是否具有营利性进行分类，可以分为两种：

1、营利性广告（通常也称为商业广告）

营利性广告（通常也称为商业广告），旨在推销商品或者提升服务以谋取经济利益。

营利性广告又可分为商品广告、服务广告、文艺广告等。

2、非营利性广告（一般也称为公共服务性广告）

非营利性广告（一般也称为公共服务性广告），是指广告目的不是推销商品或者提供服务以谋取经济利益，而是为了某种社会活动或者社会公共利益所进行的广告，如电视中“吸烟有害健康”的广告。

非营利性广告又可分为社会保护广告、社会团体广告、节日广告，等等。

学界通常把广告按广义、狭义区分。

广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；

狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

如欧共体理事会关于协调各成员国有关误导的法律、法规及行政规章的指令（欧共体1984年9月10日制定）第2条对广告是这样解释的：

“与商业、工业、手工业或自由职业有关的，为促进商品和服务，包括不动产、权利和义务的销售而做的任何形式的宣传”。

广告是消费者获取消费资讯最主要来源，亦是消费者据以决定购买之最主要判断依据，广告与工商业的关系多以“广告是生产者与消费者之间的桥梁”来形容。

（三）广告的发展

商业广告随着商品的出现和交换而产生，随着商品经济的发展而发展。

“叫卖”是最原始的商业广告形式。

在古希腊的城镇里，人们靠叫卖贩卖奴隶和牲畜。

字号、店招、酒招、幌子风行于古代的亚洲和欧洲，连角斗表演和马戏团也用标记旗幌招来观众。

商业广告最初有两大功能，一是广泛传播商品信息；

二是一种促销活动，促使商品得到更好的销售，广告就是“印在纸上的推销术”，这一定义揭示了广告劝诱购买的本质。

商业广告对经济发展产生了巨大的推动和促进作用，且经济越发达、媒体越发达，广告业越发达，反之亦然。

可以说，经济社会须臾离不开商业广告。

法国著名广告评论家贝尔.格兰曾说过：

“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”可见广告已经渗透到我们生活的方方面面。

广告最早是在经济发达的西方国家得到较快的发展，如1650年在伦敦的一家报纸上出现了第一则广告，为找回12匹被盗马匹悬赏。

这就是广告的发展过程。

二、名人代言广告概述

（一）“名人”种类划分

名人代言广告是一种特殊的广告形式，这类广告的出演者不是普通的人，他们都是在某些领域得到公众认可的相对成功人士。

具体可以分为以下几类：

1、娱乐界知名度较高的“名人”

著名主持人、歌星、影星都与属此类。

这类“名人”是名人代言广告中所占比例最高的一类主体，也是最容易被大众接受的一类广告主体。

如：

关之琳代言的大印象减肥茶、张曼玉代言的玉兰油、再到周迅的雅克V9，巩俐的“美的生活、美的享受”…娱乐明星以其靓丽的外形与较高的人气，获得更多商家的亲睐。

体育明星。

体育明星代表着人类战胜自我、挑战极限、实现自我的最高境界与水平，他们的性格魅力在体育成绩的光环映照下，更对社会大众彰显出更大的吸引力。

李宁最初在80年代中期，为健力宝代言，使本来名气不大的健力宝红遍中国。

2、企业界“名人”

大企业家、公司领导人亲自出马为公司做广告，直接与消费者对话，显示企业的诚信与敢于承担责任的态度。

这种做法给企业赋予了人性、亲切而有权威性、还能节省大笔费用。

3、政界“名人”

政界“名人”较之一般“名人”而言，他们拥有至高无上的地位，利用伟人做广告，更容易得到消费者的信任，带来的附加值更高，对提高产品的知名度，具有无与伦比的作用。

苏联领导人赫鲁晓夫在莫斯科举行的美国商品交易会上当众举起了“百事可乐”的瓶子，对那时的苏联群众而言，“榜样的力量是无穷的”，“百事可乐”很快成为家喻户晓的商品品牌。

虽然政界“名人”代言广告也是名人代言广告的一种形式，但是因为其更容易触动社会的敏感神经，也有更多的禁忌。

所以，在我国，法律不允许用国家工作人员的名义代言广告。

4、专家学者

专家学者是一类特殊的广告代言主体。

他们有着扎实、深厚的专业知识和理论功底，在一定学术上都有很强的影响力。

他们在代言广告时运用他们专业的知识宣传，更有说服力。

（二）名人代言广告的特征

名人广告的信息来源主要是在广告中出现的名人，他代表广告主与受众见面，名人也被称为广告源。

由名人在广告中向消费者传递产品信息是名人区别于普通广告的最大特点，同时也是实现广告效果的最大“卖点”。

研究名人广告，对其信息来源特征的认识是必要的。

名人代言的特征包括知名度、可信度、形象吸引力和一致性四个主特征，其中可信度和形象吸引力分别由可靠性、专业性和内在吸引力、外在吸引力组成。

这些特点有助于增加使用名人代言的效果。

由于名人具有这些特征，在众多的广告背景中，容易引起消费者注意，并在一定程度上能够有效说服消费者。

1、知名度—认知的基础

知名度是指名人以前在公开展露中为为人所知的程度或被认出来的程度。

博尔斯坦曾经说过：

“知名度是一种反复叙事……知名人士们可资炫耀的就在于他们的知名度本身、知名这一事实。

”认知成分是形成态度的基础，如果没有对事物的认识，就不会形成对此事物的态度，而且人们总是对自己熟悉的事物给予更多的关注。

知名度是代表名人的优越条件。

企业请名人做广告的首要目的就是要借助名人的“名”来提高受众对广告的关注度，吸引更多受众接受广告信息。

这对于上市的新产品可以节省许多介绍和熟悉产品的时间，而迅速被受众所熟悉。

这种知名度存在于受众的认知中，不同层次、不同年龄的受众对同一名人的认识不一样、也可以说同一名人在不同群体中有着不同的知名度。

老演员李丁在老年人群里的知名度就很高，但他们对新天王周杰伦的了解就不是很多。

知名度是代言名人具有的最基本的特征，是一种无形的市场价值。

但请来知名度高的名人，并不表示广告就一定有效。

一些企业迷信并过分的夸大具有高知名度明星的市场影响力，花了大价钱请来当红明星、超级巨星，但广告效果不尽如人意。

这样失败的例子比比皆是。

02年世界杯期间，当时的足球队主教练米卢因带领中国足球队打入世界杯决赛成为家喻户晓的热门人物，金六福酒、奥克斯空调、金正DVD和怡冠天然饮料等四个品牌纷纷重金邀请米卢为其品牌代言，想借米卢的知名度和美誉度来带动产品的销售、提高品牌的声誉。

但最后结果是米卢着实在电视上火了一把，众厂家的广告费也打了水漂，广告效果并不理想。

事实说明了知名度并不是说服效果的决定因素，名人在广告中的说服效果还需要受其他更重要的因素制约。

2、名人的可信度—内化的过程

对于可信度最基本的解释就是相信或者信任某个人的倾向，在名人广告中反映的是受众对名人的信任程度。

所以，可信度使受众对名人的看法，其实是受众的一种印象。

所以即使名人具备某种可信度，必须使受众相信，才算真正具有这种可信度。

当名人被认为是可信的，受众的态度会通过“内化”的过程发生改变。

受众出于信任信息来源而接受主张的同时，也会将这种主张“内化”，当成是自己的，就是内心会认为说服的信息是合理的、正确的。

这种内化了的信息即使在与信息源分离后，仍能长时间存留在受众心中。

名人可信度有两个主要的子特征：

分别是可靠性和专业性。

专业性与可靠性两者并不一定同时存在，具有较高可靠性的人不一定是该领域的专家。

（1）可靠性：

可靠性来源于信息源的诚实、正直，发表的是真实的信息。

这类似于亚里士多德“伊索思”中的“品德”。

在人际交往中，如果没有面对面的交流过，也没有听其他人谈论过，对一个陌生人的了解便成为不可能。

名人受到社会较多的关注，名人的个人信息经常被媒体披露出来，这使得受众可以通过大众媒体的报道来了解名人的为人。

除了个人的素质、品格，判断可靠性还有一项因素——传播动机。

如果受众认为信息来源的出发点是为了个人利益，那么会怀疑其所提供的信息的真实可靠性。

现在许多名人在广告中大呼：

“×

×

产品，更有效！

”这种直接的说服方式难以说服受众，虽然他们难以判断名人是否真正使用过这些产品，但却可以肯定这其中有利益的驱使成分。

这就对名人广告的创意提出了更高的要求，好的广告一定是要千方百计的弱化名人因受惠而有意为产品“说好话”带来的负效果，可以运用两面证词或让受众自己得出结论的说服方式。

（2）专业性：

专业性指的是代言人具备的与代言品牌相关的技术、知识或才能。

自古以来有一种“假药手法”，说的是医生在不得已的情况下给病人服用面粉或糖做的假药，有趣的是，在没有任何药力的作用下，病人感到治疗有了效果。

原因就是病人对医生专长产生了生理或心理的变化。

假药手法证明了一旦受众认可了来源的专长，把信息来源的影响力可以达到“以假乱真”的地步。

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