中小企业如何建立和实施成功的营销战略Word文档下载推荐.docx
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伊新
2012年6月12日
北京科技大学远程与成人教育学院
毕业作业任务书
北京开发区学习中心工商管理专业201001年级
涂浩同学（学号1108993016）：
经研究决定，你的毕业作业题目为：
中小企业如何建立和实施成功的营销战略问题分析
指导教师为：
伊新
请你于2012年3月12日--2012年6月12日期间完成。
（签字）
年月日
学生：
2012年6月12日
毕业作业指导教师评语
学习中心北京开发区专业工商管理年级201001
学号1108993016学生涂浩：
毕业作业题目中小企业如何建立和实施成功的营销战略问题分析
指导教师评分参考标准
序号
项目
满分
1
选题合适
20
2
观点明确、正确
30
3
材料丰富、翔实
25
4
逻辑严密、结构严谨
15
5
语言文字流畅、优美
10
合计
100
评分：
评语：
指导教师（签字）：
中小企业如何建立和实施成功
的营销战略问题分析
【摘要】自从我国加入了WTO以后，世界先进企业全面参与国内竞争，我国企业面临着全球化平台上更激烈的竞争。
面对竞争激烈的国内、国际市场，占我国企业总数99%以上的中小企业若要在激烈的竞争中站稳脚跟并取得快速发展，就必须进行全面的市场营销战略研究，进行营销创新。
对于中小型企业来说，其资金实力、经营规模等无法与大型企业相比，因此，中小型企业必须对自身所处环境进行分析，根据自身的优势寻求适合自己发展的道路。
本文通过对当前中小企业的现状及存在的问题以及现今中小企业所处的市场环境进行分析，结合现今中小企业所采用的营销战略现状进行研究制定出有针对性适合中小企业的营销战略。
对于中小企业来说，抓住要点，趋利避害，充分发挥自身优势，进行营销创新,坚决摒弃传统的过时的营销方式，紧跟当前世界最先进的营销潮流，重新整合企业的营销概念。
在营销战略进行科学有效的创新，制定出适合中小企业的成功的营销战略才是发展的重要有效途径。
【关键词】中小企业；
营销环境；
营销战略；
摘要1
关键词1
引言3
一、中小企业的现状以及优劣势分析4
1、中小企业的现状4
2、中小企业的优劣势4
二、中小企业所处的市场营销环境分析5
三、适合中小企业的营销战略6
1、缝隙营销战略6
2、技术创新战略6
3、联合竞争战略7
4、“握拳头”战略7
5、网络营销战略8
6、绿色营销战略8
7、以快致胜的营销战略8
结论9
主要参考文献10
结束语11
引言
1、研究背景
随着我国改革开放的不断深入，市场经济体制的逐步建立，国民经济保持稳定高速发展态势，为我国广大中小企业提供有史以来最好的发展机遇。
在企业漫长而又艰辛的发展历程中，正确的经营发展战略的所发挥的作用是不言而喻的。
中国有句俗话，“人无远虑，必有近忧”。
这句话对广大企业的发展都具有指导意义。
当然，在实施企业战略的过程中，业要根据环境的变化进行创新以寻找适合企业发展的最有效途径。
目前我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于不合时宜的落后的传统营销观念阶段，严重制约着中小企业的进一步发展。
因此，转变旧的营销观念，树立科学的现代营销观念、实施有效的营销战略是中小企业发展的当务之急。
创新是一个企业持续发展的不竭动力。
因此，在实施市场营销战略的基础上进行营销创新也至关重要，并且成功的营销创新能使企业以全新的态势发展，将大大增强企业的竞争能力。
这些对于实力较弱的中小企业来说，更具有特殊意义。
2、研究目的及意义
本文主要针对当前中小企业的营销现状，分析其所处市场环境以及自身的优势与劣势。
通过对成功建立和实施成功营销战略的企业进行研究分析制定出有针对性适合中小企业的营销战略。
二十一世纪中小企业的迅速发展,在国民经济中的地位逐步提升，但是，一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。
诚然，在这样一个竞争日益激烈的社会，面对残酷的市场以及能力、财力远远胜于自己的众多大企业的情况下，作为中小企业如何生存与更好的发展成了中小企业突破的重要问题。
在这种情况下，营销战略则是制胜的关键。
而在规模经济劣势的环境下必须制定符合市场要求和自身实际的营销战略才是能够使使企业成功的保证。
因此，本论文主要通过中小企业所处的环境以及自身的情况等方面去分析研究中小企业如何建立成功的营销战略，以获得发展。
3、本文主要研究内容
本文对建立和实施成功的营销战略进行分析和研究。
主要是通过对中小企业所处的环境以及针对中小企业小而活的特点，提出中小企业应抓住要点，趋利避害，充分发挥自身优势，进行营销创新，坚决摒弃传统的过时的营销方式，紧跟当前世界最先进的营销潮流，重新整合企业的营销概念，在营销战略和营销策略上进行科学有效的创新。
中小企业要想稳定发展就要选择适合自己的营销策略。
正文
一、中小企业的现状以及优劣势分析
1、中小企业的现状
从改革开放初期，中小企业就开始不断涌现。
中小企业现已成为国民经济的重要组成部分，在国民经济中具有大企业无法替代的作用。
中小企业在全国全部注册企业中占99％以上，在全国工业总产值和实现利税中分别占60％和40％。
随着经济的快速发展，我国已告别短缺经济，消费者的需求也发生了变化。
消费者已经从非常关注产品的价格，转向了关注产品质量、品牌和消费产品能给他们带来的社会地位和影响等方面。
截止2006年底，中国经工商行政部门注册的中小企业已超过360万家（香港、台湾不包括在内），个体工商户4242万家，占全国企业总数的99、6%，其中95%的中小企业是非公有制企业。
中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的58、5%，出口创汇占68、3%，上缴税收占48、2%，占社会销售额58、9%，解决了75%城镇就业机会。
同时，由于中小企业具有反应快速、机制灵活的优势，在技术进步和机制创新中发挥着日益突出的作用。
66%的专利由中小企业发明，74%以上的技术创新是由中小企业完成，80%以上的新产品是由中小企业开发的，中小企业已经成为技术创新的主体。
中小企业为大企业提供了40%的中间产品和配套服务。
2004年近50%的高校毕业生在中小企业就业。
同时，由于中国已经成为世贸组织成员，中国的市场将更加开放，关税将更低，进口产品将彻底享受国民待遇，外国企业也将彻底享受国民待遇。
这样整个国内市场的竞争将更加激烈。
2、中小企业的优劣势
虽然，我国的中小企业林立，论个数不比外国的少，但论强势，似乎总是牵强人意，企业孵化期长、企业生命周期短。
对于我国的中小企业产业体系来说可以分为四大类别：
1）大量老体企业。
这些企业都是原有国有企业或集体企业的变革与沿袭，只不过由单一的企业变更为无数个新体，但无奈换汤不换药，这些公司产品没变，生产工艺没变，产业结构也无明显优势可言。
2）大量依附企业。
这些企业都是无核心竞争力，属于跟风行业，也称之为傍“大款”企业，即为奇瑞、海螺、新兴铸管等大型企业搞加工配套的，这些加工集群无独立的生命周期，依附于现有少量的大企业。
3）相当多的外来企业。
受招商政策影响，这些行业中有部分原本都属于国外的未等企业，带着明显的目的性与功利性来到我国，做实体的少，钻税收、地产政策空子的多。
也就是资本运作的企业较多，实在脚踏实地办事的极个别，加之对本地市场水土不服，因此也就很难形成气侯。
4）个别创业企业。
这些群体当时成立是与老国有企业共同存在的，企业积蓄至今，在行业中形成了核心竞争力，企业经过了二次创业历程，企业的发展势头较猛。
但无奈这些企业属于凤毛麟角。
从以上的类别中，我们可以看出，其实我国中小企业整体是不健康的，我们再来对这四种企业架构的发展进行预测：
第一种企业的发展由于由国有企业化整为零，企业大多单兵游勇作业，企业整体实力不强，运作资金有限，技术力量单一，产品科技含量不高，时代性特征较少，自然后继乏力。
第二企业构属于单一市场，企业依赖性强，运行往往属于常规模运作，若想拓展式发展，也很难。
第三往往有一些在外地都建有生产基地，本身属于外地，招商政策的优势一过，企业投入新产地可能性极大。
第四种企业，有一定的市场竞争力，企业亟需极速扩
张，因此需要大量资金与政策扶持，但如果相应扶持不到位，企业由于规模扩张而带来的风险也是不可预测的。
这就是目前中小企业所面临的现状。
对于这些情况，适应中小企业的营销策略是必要的去利用中小企业有利的现状去改善与提高现阶段不利的因素。
对于中小企业来说，它在物力、财力和人力等各方面都远逊于大型企业。
因此，中小企业的劣势主要表现在：
资金、技术和人才缺乏以及管理经验不足；
因规模小而无法取得规模效益，从而导致在产品成本上无法取得领先优势；
产品或服务难以标新立异。
难以形成行业范围内的独特性；
在供应链上处于劣势地位，在原材料采购上易受供货方牵制，在产品销售上易受终端渠道的控制和面临较高的市场风险。
正由于中小企业这些自身的特点所带来的市场竞争中的弱势导致中小企业单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力的不强，在今后将面临更为严峻的竞争。
当然，中小企业也具有大企业所没有的优势：
组织机构简单，工作效率较高；
勇于创新，富于进取；
机动灵活，在产品设计和营销战术上能做出更快的反应可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求等等。
因此，中小企业应首先突破阻碍自身发展的主要障碍，便在激烈的竞争中立于不败之地。
现在中小企业最迫切需要解决的问题不是生产，不是科研，而是市场营销问题。
营销是制约其发展的一大瓶颈，而营销的最大问题又表现在营销理念和营销战略上。
因此，我国中小企业必须对症下药，重视市场营销，及早做出营销变革。
中小企业应该凭借自身的优势，制定恰当的市场营销战略，以便取长补短，提高自己的竞争力。
二、中小企业所处的市场营销环境分析
市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
它包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：
人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。
首先从微观环境来分析中小企业的营销环境。
目前，消费环境不容乐观。
主要表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。
由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增强。
而且随着经济的快速发展，我国已告别短缺经济，消费者的需求也发生了变化。
同时，供应环境日趋紧张。
主要表现三个方面：
其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。
其二，劳动力供应呈现三种状态，即高素质劳动力就业标准越来越高，"
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就业趋势明朗，企业人才
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