体验营销案例分析Word文档格式.doc
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【关键词】体验经济;
sony;
体验营销
基本理论
一、体验营销的体验形式
由于体验的复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·
H·
施密特将不同的体验形式为战略体验模块,并将其分为五种类型:
1.知觉体验
知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。
感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
2.思维体验
思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。
3.行为体验
行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
4.情感体验
情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。
5.相关体验
相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。
它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。
二、体验营销的操作步骤
1.识别目标客户
识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验,明确顾客范围,降低成本。
同时还要对目标顾客进行细分,对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。
在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。
2.认识目标顾客
认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求,知道他们担心、顾虑什么。
企业必须通过市场调查来获取有关信息,并对信息进行筛选、分析,真正了解顾客的需求与顾虑,以便有针对性地提供相应的体验手段,来满足他们的需求,打消他们的顾虑。
3.从目标顾客的角度出发,为其提供体验
要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。
4.确定体验的具体参数
要确定产品的卖点在哪里,顾客从中体验并进行评价。
譬如理发,可以把后面的头发修得是否整齐,发型与脸型是否相符等作为体验的参数,这样在顾客体验后,就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。
5.让目标对象进行体验
在这个阶段,企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务,并确定好便于达到目标对象的渠道,以便目标对象进行体验活动。
6.进行评价与控制
企业在实行体验式营销后,还要对前期的运作进行评估。
评估总结要从以下几方面人手:
效果如何;
顾客是否满意;
是否让顾客的风险得到了提前释放;
风险释放后是否转移到了企业自身,转移了多少;
企业能否承受。
通过这些方面的审查和判断,企业可以了解前期的执行情况,并可重新修正运作的方式与流程,以便进入下一轮的运作。
三、体验营销的主要策略
感官式营销策略
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。
它的主要目的是创造知觉体验的体验。
感官式营销可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例,其广告突出“山野清新”的感觉:
新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。
公司为创造这种清新的感觉做了大量工作,后来取得了很好的效果。
情感式营销策略
情感式营销是在营销过程中,要触动消费者的内心情感,创造情感体验,其范围可以是一个温和,柔情的正面心情,如欢乐、自豪,甚至是强烈的激动情绪。
情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。
在“水晶之恋”果冻广告中,我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩,依靠在男朋友的肩膀上,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。
思考式营销策略
思考式营销是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。
它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。
在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。
1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期,就销售了27.8万台,被《商业周刊》评为1998年最佳产品。
IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。
该方案将“与众不同的思考”的标语,结合许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。
在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。
当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。
行动式营销策略
行动式营销是通过偶像,角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。
在这一方面耐克可谓经典。
该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告,经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹,从而升华身体运动的体验。
关联式营销策略
关联式营销包含感官,情感,思考和行动或营销的综合。
关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。
美国市场上的“哈雷牌”摩托车,车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上,乃至全身。
他们每个周末去全国参加各种竞赛,可见哈雷品牌的影响力不凡。
四、企业实施体验营销的对策分析
树立“顾客导向”的全面体验营销观念
顾客是公司最重要的资源,所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。
一方面,如何维持企业现有规模,增加客户的保留度;
另一方面,拓展企业发展空间,发现和挖掘潜在客户,提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。
诞生于体验经济,以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药;
这也是我国市场经济发展的必然要求。
2、制定体验营销战略,实现体验营销立体化
企业战略,即企业发展方向。
体验营销理念的树立,要求企业制定相应的营销战略。
对企业而言,体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成,所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。
而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。
在企业的不同发展阶段,要适时对企业的营销策略作出修订,推陈出新,保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性,从而使体验营销取得良好的效果。
3、利用网络手段,实现体验营销的网络化
现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化,为体验营销的推行提供了良好的平台。
借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度。
从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克·
韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。
企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段,建立顾客与消费者之间的网络系统。
4、体验营销的策略组合
如:
挖掘品牌核心价值,获取高溢价能力;
制定体验价格;
整合多种感官刺激,创造终端体验;
充分利用纪念品,开展体验促销等等。
体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。
诚然,发端于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处,但在我国社会主义市场经济改革实践中,已初露锋芒。
同时,庆幸的是,我们看到体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。
因此,有理由相信,伴随新经济时代的到来,体验经济的发展,体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势成为企业参与竞争的有利武器。
一:
引言:
你如何理解一杯咖啡的价值?
当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;
当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;
当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35~100元;
但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。
这就是体验的力量。
体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。
这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
二:
索尼简介
索尼是世界最大的电子设备制造公司。
索尼公一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境,使消费者可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。
为了实现这一梦想世界,索尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域,进一步推进经营资源的集中。
虽然成立只有64年,是却在世界各地创超了无数的产品和销售的奇迹。
何以如此年轻的公司在如此竞争激烈的电子产品市场独领风骚,除了高质量给予消费者信心保证之外,体验营销也是不可忽视的亮点。
三:
索尼体验营销
1:
索尼体验营销平台
数码工作坊:
是开设在国内主要城市的索尼产品连锁商店,数码工作坊为了给广大消费者提供增值服务,专门设立了会员制,并成为索尼全线产品的顾问型销售的新概念店。
以贴近用户的方式,为喜爱索尼产品、追求时尚娱乐生活的朋友提供数码新产品的体验和数码解决方案、个性化增值服务和会员活动的场所。
VAIO销售店:
以“体验营销”为理念的VAIO销售店展示了VAIO电脑与其他数码产品在不同使用场景中的应用解决方案,同时也给顾客提供了试用、试拍、试摄、试玩等现场体验机会。
店内工作人员专业的介绍以及完善的售后服务,为顾客创造了满意舒适的购物体验。
SonyStyle:
SonyStyle中国是索尼(中国)有限公司的官方网站。
在这里,您可以尽情体验索尼带来的网络时尚,获取详细的索尼电子产品信息,包括丰富多彩的促销和活动,更有多种产品服务供您选择。
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2:
索尼爱立信体验营销
索尼爱立信体验营销是一种多维度的体验方式,它将以一种使消费者感到更加亲近、更易记忆、更具互动性并更富有