旅游市场营销教案Word格式文档下载.docx

旅游市场营销教案Word格式文档下载.docx

《旅游市场营销教案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场营销教案Word格式文档下载.docx（109页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

科特勒定义市场为：

可能与卖者交易的现实的和潜在的买者所构成的集合

现代市场营销学着重研究在买方市场条件下，企业如何在竞争激烈和不断变化的经营环境中开展经营活动以求得生存、发展和赢利。

所以市场营销学是站在企业的立场，即站在卖方的角度来研究买方行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换，从而达到企业的经营目标。

2、市场营销（Marketing）的概念：

①美国市场营销学会（AMA）——交换论

1960年定义：

市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者过程中的一切企业活动”。

1985年定义：

市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现企业和组织目标的交换。

②菲利普·

科特勒——需求满足论

市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会的管理过程。

（包括“基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场”等核心概念）

3、市场营销的内涵

①主体：

营销的主体既包括赢利性的企业，也包括非赢利性的组织

②对象：

营销的对象不仅包括产品和服务，还包括思想、观念和创意

③出发点：

满足和引导顾客需求是营销活动的出发点和中心

④目的：

实现企业或组织目标是营销活动的目的

二、市场营销学

Marketing：

销售学、营销学、行销学、市场经营学、市场学、市场营销学等等，我们认为最为准确的翻译为：

市场营销学：

是研究企业如何适应和激发消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者，最终获取最大限度利润的学科。

1、性质：

①市场营销学是一门研究市场营销活动规律的应用科学

A．其基本理论、策略和方法，来自市场营销活动的总结；

B．其基本理论、策略和方法对市场营销主体具有很强的理论指导意义和实践使用价值。

②市场营销学是一门研究市场营销活动规律的综合性学科,是多学科形成的一门独立的边缘学科

父亲:

经济学母亲:

行为科学祖父:

数学祖母:

哲学（菲利普科特勒）

③研究对象是市场营销主体（主要是企业）的营销活动

2、研究内容：

依市场营销管理行为发生的时间顺序分类：

营销环境分析

营销战略设计

营销策略设计

营销实施过程

营销控制

三、市场营销观念

指企业从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。

是企业所奉行的一种经营哲学或理念。

经营的指导思想或观念，又随着生产力水平的提高、商品经济的发展及市场供求状况的变化而发生演变。

1、生产观念

时间：

是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前

表现：

我们生产什么，就卖什么

原因：

生产力落后；

物资短缺，产品供不应求

特点：

企业注意力放在产品上；

企业不关心消费者的需求；

以生产部门为主体进行管理

2、产品观念

也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行

基本假设：

顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品

案例：

高档饭店半价也愁客

市场营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。

高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。

总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。

因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。

上海高档酒店软、硬件质量很高，但由于“价高和寡”，大量外地游客游上海，宿苏杭，酒店平均出租率难于提高，甚至有所下降。

上海锦江集团创建的相当于国外汽车旅馆的假日旅馆，门庭若市，正显示着低档客源市场的旺盛需求。

弊端：

导致“营销近视症（即过分重视产品或服务的质量，看不到市场需求及其变化，只怪顾客不识货，而不反省企业是否根据需求提供了顾客真正想要的货）

对质量的两个疑问：

①谁眼中的质量；

②质量是不是越高越好。

3、推销观念

是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代

我们卖什么，人们就买什么

科学技术的进步；

1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机

产品不变，但加强了推销；

开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；

企业的销售部门还处于从属地位；

4、营销观念

市场营销观念形成于20世纪50年代

买方市场已经逐步形成并稳定，消费者消费欲望增强

企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求

准则：

顾客总是对的；

万一顾客错了，重读准则一。

5、社会营销观念

产生于20世纪70年代

企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”

市场营销观念的比较

观念

出发点

关注重点

营销方法

营销目标

生产导向观念

企业

生产

扩大生产、降低成本

通过扩大生产获得利润

产品导向观念

产品

生产优质产品

通过优质产品获得利润

销售导向观念

推销、促销

通过销售获得利润

营销导向观念

市场

消费者需求

整体营销

通过消费者满意获得利润

社会营销观念

社会

社会长远利益

战略营销

通过社会满意获得利润

第二节旅游市场营销概述

①掌握旅游市场营销的含义及研究内容②理解旅游市场营销的特征

旅游市场营销的含义及研究内容

旅游市场营销的特征及研究内容

1课时

一、旅游市场营销的概念

1、旅游市场：

指具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在游客。

（更多人格化、全球性、发展潜力巨大）

2、旅游市场营销：

指旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。

三层涵义

以交换为中心,以旅游消费者为导向,以此来协调各种旅游经济活动,力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标

是一个动态过程,包括分析、计划、执行、反馈和控制,更多地体现旅游经济个体的管理功能

适用范围较广,主体广,客体多

旅游市场营销特征：

（1）营销导向

（2）管理导向（3）信息导向（4）战略导向

二、旅游市场营销学及其内容体系

1、旅游市场营销学（TourismMarketing）

也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科。

是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。

2、旅游市场营销学的内容体系

（1）旅游市场营销环境分析

（2）旅游者购买行为分析及市场调研与预测

（3）旅游目标市场选择与市场定位

（4）旅游市场营销策略

（5）旅游市场营销组织与控制研究

第三节旅游市场营销学的发展

①了解旅游市场营销学的发展历程②掌握旅游市场营销的新理念

旅游市场营销的新理念

旅游市场营销的新理念

一、传统营销理论的发展

　1、国际旅游业对市场营销学的研究

推销观点（20世纪60年代）——营销观点市场定位理论（20世纪70年代）——重新定位或渗透已确立的细分市场（20世纪80年代后）

　2、我国旅游企业市场营销观念的转变

（1）接待阶段

（2）“公关”阶段（3）销售阶段（4）市场营销阶段

　3、旅游企业市场营销的步骤

（1）外部环境的分析

（2）旅游企业生产能力及产品研究

（3）促销策划（4）新产品开发（5）销售过程（6）售后服务

二、旅游市场营销新理念

1、旅游网络营销

概念

优势

销售方式

以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

（1）使得小规模的旅游产品实现全球营销；

（2）旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；

（3）降低了旅游营销费用；

（4）可提供全天候的广告及服务。

（1）旅游网上广告

（2）旅游电子商店

（3）旅游网络服务

2、旅游绿色营销

实施步骤

绿色旅游产品

在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。

（1）分析企业现状及威胁；

（2）明确企业对待环境问题

的目标与原则；

（3）营销定位；

（4）修正和整合营销工具。

（1）节省原料和能源；

（2）减少非再生资源的消耗；

（3）低污染或者没有污染；

（4）不对旅游者身心健康造成损害；

（5）尽可能多地以服务地形式体现。

3、旅游服务营销

构成要素

营销展示

是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权,其生产可能与实际产品相关，也可能无关。

产品（product）

价格（price）

促销（promotion）

渠道（place）

人员（people）

环境（physicalenvironment）

程序（process）

（1）边缘展示

（游客能够实际拥有）

（2）实质展示

（不能为游客拥有）

4、旅游文化（知识）营销

特点

营销途径

营销理念

可持续性

知识密集

启迪创新

（1）确定主要客源市场，进行形象定位；

（2）确立旅游地形象，研究旅游者需求；

（3）注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。

（1）旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；

（2）旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。

5、旅游关系营销

概念

内容

基本特征

营销原则

认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。

旅游企业与游客的关系；

旅游企业内部关系。

双向交流；

协同合作；

互惠互利；

反馈机制。

正规性原则；

针对性原则；

效益性原则；

整体性原则。

复习与思考：

1、解释下列概念：

旅游市场、旅游市场营销、旅游网络营销、旅游绿色营销、旅游文化营销、旅游服务营销、旅游关系营销

2、旅游市场营销学的基本内容有哪些？

3、旅游市场营销理论与实践有哪些新变化，其根本原因是什么？

？

4、生产胶卷的企业：

“我们是生产胶卷的企业”和“我们帮您保留美好回忆”这两句话分别代表了什么样的营销观念？

两者的本质区别是什么？

5、市场营销观念的演变及每一种观念的关注重点、营销方法和营销目标各是什么？

教学小结：

第二章 

旅游市场营销环境分析

旅游企