传统企业电商之路如何做好战略差异化Word文档格式.docx

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可以毫不客气的说，京东于3C，当当于图书，都得益于对供应链的掌握，并且未来的竞争就是供应链的竞争！

言归正转，那么供应链最强的是谁，当然是传统企业。

他们少则做了十年，多则几十年，经过了商场反反复复的洗礼，他们有些可以做到零库存！

所以，回头来看，网络零售只是社会零售的一个分支。

传统企业做电商，首当其中的问题不是专业能力问题，而是选择问题，如何面对新兴渠道的问题，解决这些问题的本质就是差异化。

差异化的前提：

首先是认清自己，认清自己的强势与弱势。

有个例子，曾经有位传统企业董事长问我，为什么我线下可以做到50亿，而线上却做不到5000万，甚至还不如一些新型的网络品牌。

其实他做5000万很容易，打折就好了。

做为品牌商，打折是最好的销售手段。

但是，有意思吗？

销售了这5000万，也就占到1%而已。

对于这个企业来说有什么价值吗？

绝对没有！

除了对品牌的伤害，不会有任何益处。

传统企业做电商，至少头一年，最主要的不是销售额，而是销售额背后的价值。

就上面这个例子而言，其实它的线下消费群体集中在30-45岁这个年龄层，而网络的主流人群是20-30岁。

那么它面临的是如何迎合这群人，把这10年的鸿沟弥补起来。

进而既满足了这部分人现在的需求，也满足了企业对客层的战略引导。

未来五年，这群人就是它的主力人群。

所以，品牌构建，产品体系，价格体系，客层分类，数据挖掘，品类影响，新款响应，客户管理，库存量度，渠道策略。

这些目的的达成，远比短期冲量重要。

销量也只是眼下，对未来没有驱动性的影响。

这才是传统企业做电商的现实价值。

同样，这些目的的体现才是我们这样的专业电商人的价值。

哪些差异化？

企业性质差异化：

差异化是什么？

差异化就是跟身边的人及过去的自己不一样的地方。

传统企业无非品牌商、生产商、渠道商这么几种，当然，还有一种分法：

零售商，批发商，经销商。

但不管怎么样，要清楚的认识自己，比如，对于品牌商来说，它最大的资产是品牌价值，不能为了电商那百分之个位数的销售额去冲量、去伤害品牌价值。

对他们来说，最重要的是品牌的保护及数据挖掘。

再说生产商，他们有研发能力，有生产能力，但就是没有零售能力，他们一直以来是“订单制”或“订货制”，别说网络零售，就连线下零售也不会。

但是，他们都有个共同的理想：

做品牌。

最后说渠道商，渠道商要什么？

要量！

但是，在网络零售业态下，他们又受制于授权问题，品牌商没自营之前，他们可以玩玩，但品牌商旗舰店一开，他们就名不正言不顺了，因此，他们又多了个头衔：

网络代理商。

定位差异化：

说到定位，各位企业在线下都是有很清醒很自知的，也许是受电商们如此疯狂发展的冲击，在做电商这件事上，他们也完全冲昏了他们本来很智慧的头脑。

在我看来，传统企业做电商，无非三种定位：

当事业做，当项目做，当渠道做。

当事业做者，可以看苏宁做苏宁易购，他们成立专门的公司去做，独立团队，独立核算。

大型企业集团，在此不予置评;

当项目做的，成立一个电子商务部，找一个电商经理人，组一个小团队，这种是最健康的方式，但是最大的问题在于融合，做为一个平行部门，电商经理人需要协调公司的设计、仓储、供应、财务等多个部门，最后，传统企业成了“电商经理人杀手”。

所以，这样的企业，我建议是要至少由副总裁一级亲自做电商的，主要是为平衡企业内部资源。

其实电商对谁而言都是个渠道，这里说的当渠道做的，是那些把电商当清库存渠道的，这种不用多说，你们懂的。

产品差异化：

传统企业做电商一致的问题就是线上线下的冲突。

这里面最重要的传统渠道商和加盟商的利益冲，企业要做到这种平衡，必须差异化。

具体来说，就是产品差异化、价格差异化、客层差异化。

就是专供款，这招已经被企业广泛使用，有的是做了副牌，有的是定制款示系列，有的是从制作材料着手。

价格差异化：

注意，这不是说网上的价格一定要便宜，而是一定要适合这个人群，在价格操作方面，要么将线下款延后上线，做折扣销售，要么做套餐销售，尽量做到线下平衡。

在销售价格策略方面，要采取127、226策略。

即20%的促销款，这部分是做规模引流量的，它本身没有什么利润，甚至是赔钱的，但要注意的是库存深度与周转率。

另外20%的增值款，这部分要维持价格区间，保证整体品牌形象。

60%基本款，这些看似用来“打样”的款，其实是你真正的毛利来源，但这部分的库存不需要太深。

常规来看，销售定价体系方面，促款不要低于三折，否则客户依赖太强，对你未来再三折的期望太高，不好引导，会是品牌灾难。

基本款要保持在七折上下，形象款九折左右。

最后要说一句：

一切以提价为前提的促销都是耍流氓。

客户是不可以欺骗的。

渠道差异化：

影响销售额的因素有哪些？

多数人会告诉你是流量、转化率、客单价。

没错！

但我要告诉你的是，影响销售的因素就是客层、产品、价格。

这里重点说一下客层，客层的差异化主要是渠道因素。

一般认为渠道差异化就是线上和线下，其实就像企业在对待线下一二三线地区及南北方差异化一样，线上也是存在的，而且相当严重，但却不是很好判断，这就需要传统企业的电商人才来自线上，他们更懂渠道。

同一款产品，在淘宝、京东、当当的销量是不一样的，这种不一样，从规划来讲，也许是平台能力的差异，但从销售关建指标讲，主要还是客层的差异。

不同品类和产品在各渠道的表现是大相径庭的。

除了针对渠道调整产品策略外，还要设计不同的库存深度和库存周期。

总之，传统企业应利用自己供应链及零售优势，驾驭电子商务。

让电商成为自己的另一个主力渠道，成为品牌输出的载体，成为企业价值的驱动力。

现在，各传统品牌已经占据了各网络平台的销量排行榜首。

我相信，未来五年电子商务一定是传统企业在主导，并且是以其成熟的零售方式在主导，因为他们更懂客户，更懂产品，最主要的是：

那时他们更懂电商。

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