烟草构建品牌诊断及品牌培育策略体系14页文档资料Word文档格式.docx

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《孟子》中的“先生何为出此言也？

”；

《论语》中的“有酒食，先生馔”；

《国策》中的“先生坐，何至于此？

”等等，均指“先生”为父兄或有学问、有德行的长辈。

其实《国策》中本身就有“先生长者，有德之称”的说法。

可见“先生”之原意非真正的“教师”之意，倒是与当今“先生”的称呼更接近。

看来，“先生”之本源含义在于礼貌和尊称，并非具学问者的专称。

称“老师”为“先生”的记载，首见于《礼记?

曲礼》，有“从于先生，不越礼而与人言”，其中之“先生”意为“年长、资深之传授知识者”，与教师、老师之意基本一致。

一、课题的意义和必要性

家庭是幼儿语言活动的重要环境，为了与家长配合做好幼儿阅读训练工作，孩子一入园就召开家长会，给家长提出早期抓好幼儿阅读的要求。

我把幼儿在园里的阅读活动及阅读情况及时传递给家长，要求孩子回家向家长朗诵儿歌，表演故事。

我和家长共同配合，一道训练，幼儿的阅读能力提高很快。

（一）构建品牌诊断及品牌培育策略体系的必要性和紧迫性

1.行业发展需要

近年来，随着卷烟市场日趋严峻，行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难题，在这一背景下，通过品牌培育推动销量增长、以品牌培育促进转型升级，是挖掘行业发展潜力的必然要求。

2.企业发展需要

作为商业企业，我省也面临着市场需求不振、卷烟价格低迷、零售客户盈利水平下降的现实困境，亟需通过有效的品牌培育手段，加强对卷烟消费的引导，提高对零售客户的服务水平，从而为推动江苏烟草商业健康、协调、可持续发展创造条件。

3.品牌培育需要

随着卷烟品牌市场竞争加剧，卷烟市场走势由畅转平、由平转滞，部分卷烟牌号市场动销缓慢、社会库存高企、市场价格低迷。

2019年1-5月，我省在销的26个重点品牌中，销量同比增长的有14个品牌，其中，利群销量增幅达到73.09%；

销量下降的有12个品牌，其中，降幅超过40%的有5个品牌，真龙、贵烟销量降幅分别达到68.04%、49.77%。

各品牌之间分化进一步加剧，品牌培育工作的难度加大，需要有系统的规划进行指导。

4.新品研发需要

面对严峻形势，工业企业不断加大产品推陈出新力度，却往往病急乱投医，新品仍旧难以被市场认可。

如2019年下半年在我省投放的13个新牌号，到2019年已经有6个退出市场，有3个濒临退市，只有4个在各自的价格档次中有一定销量，但走势都不容乐观。

新品的市场竞争力不强、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。

因而，作为商业企业，亟需建立完善品牌诊断及培育策略体系，提高品牌培育工作的针对性和有效性，从而增强品牌的市场竞争能力。

（二）我省品牌诊断及品牌培育工作的开展情况

1.省公司2019年出台《江苏省烟草公司关于加强卷烟市场营销管理的实施意见》，确立了品牌市场准入、退出、动态管理等方面的要求和流程，对准入、退出的条件及市场测试要求进行了细化，初步建立了全省卷烟品牌引入退出机制，为建立公平有序的市场竞争环境创造了条件。

2.定期及不定期对卷烟市场进行全面或者专题分析，省公司每年初对上年全省卷烟销售情况进行分析评价，形成年度品牌分析资料。

3.每年年初与工业企业共同商讨、制定并下发年度全省品牌宣传促销方案，由地市公司协同工业企业组织具体实施。

（三）存在的薄弱环节

1.商业企业品牌培育主动性不足

商业企业作为品牌培育工作的主体单位，更加关注销量、毛利、工商关系等因素，对品牌、产品的未来发展关注较少。

特别是在当前工商分设的情况下，商业企业培育品牌的主动性不强，品牌培育工作往往是由工业企业发起，商业企业协助，商业企业对于品牌培育的效果关心度不够。

在市场化取向的改革过程中，极易出现什么好卖卖什么，对品牌任其发展、无所作为。

2.商业企业尚未形成完善的品牌培育体系

商业企业对卷烟市场、消费者、零售户的研究较少，对品牌走势缺乏理性判断，对品牌培育整个流程缺乏系统有效的规划，更缺乏成熟的理论体系进行指导。

品牌培育主要靠经验，抓手不多、效果不佳。

二、行业内外同类研究现状的调研分析

1.国家局每年度发布卷烟品牌发展研究报告，对全国卷烟市场情况及重点品牌发展态势进行分析，但尚未建成完整的品牌评估、培育体系。

2.上海烟草集团2009年开始，积极开展中华烟的“精准营销”，并从“引导消费”的角度对卷烟新品牌、新规格的品牌营销模式进行了探索。

3.工业企业普遍会制定品牌宣传促销方案，但方案制定往往依靠经验拍脑袋制定，市场针对性差，且在实际实施过程中，常常变型走样。

三、预期目标

1.建立完整品牌评价诊断体系：

对在销各档次各品牌规格卷烟市场地位和市场态势进行综合评估，同时确立品牌培育工作开展的主要对象。

2.对在销产品进行品牌培育：

根据产品所处生命周期的不同阶段，制定阶段性培育目标，开展差异化培育策略。

3.对新产品进行品牌培育：

将品牌培育工作向供应链前端延伸，基于消费者购买行为构建品牌培育策略。

即构建通过发现消费需求定向引入新品、以消费者购买心智模式研究为基础、有效整合各类营销资源、实现培育效果最大化的动态品牌培育模式。

4.对品牌培育工作进行评估改进：

通过市场调研和后台业务数据监控、督察考评等方式对品牌培育效果和品牌培育过程进行评估、诊断、分析，找出培育目标未能达成的直接原因，提出改进措施，包括修正培育目标、改进培育策略、提出产品升级/置换建议。

四、研究方案

由于新品牌规格卷烟和在销品牌规格卷烟各有其特性，在品牌培育工作开展过程中侧重点差异较大，因而，其品牌培育策略分别制定。

但其业务环节总体一致，主要包括“筛选产品—制定策略—培育执行—评估改进”四个环节。

在实际操作中，由于全省各地卷烟市场差异较大，品牌培育工作应以市局（公司）为主体开展，省局（公司）负责审核、监督、引导。

（一）构建在销产品品牌培育体系

主要分为7个步骤：

品牌评估诊断、确定培育对象、确定培育目标、制定培育策略、培育执行、培育评估、培育改进。

1.品牌评估诊断

为科学制定市场发展规划、明确当前品类布局、明晰产品发展态势，可从市场地位和市场态势两个维度对品牌规格进行评估诊断。

（1）市场地位。

即反映在一段时间内（一般为一年），各品牌规格在各自价格档次区间内的市场地位（主导规格、护卫规格、潜力规格、观察规格）。

主要通过单个品牌规格的市场份额、成长率、覆盖率三个维度进行评估，每一维度从评分和评价两个层次设定具体标准，通过设定每一维度的权重，最后获得市场地位的最终得分和最终评价。

（2）市场态势。

即反映在一段时间内，各品牌规格在零售终端的市场态势（紧俏、顺销、平销、滞销）。

主要通过单个品牌规格的订单满足率、价格吻合度、社会存销比三个维度进行评估，每一维度从评分和评价两个层次设定具体标准，通过设定每一维度的权重，最后获得市场地位的最终得分和最终评价。

（3）建立各档次卷烟二维评价模型。

建立辖区内在销各档次卷烟二维评价模型，根据各品牌规格市场地位和市场态势的得分情况，对各品牌规格进行二维双向、综合评价。

如下例：

2.确定培育对象

由于造成品牌规格当前市场态势的原因较多，因而在确定培育对象时分两个步骤进行筛选。

（1）初选培育对象

根据各档次卷烟二维评价模型，初选品牌培育对象。

培育对象主要有以下四个类型：

——处于护卫地位、市场平销的品牌规格，通过品牌培育改善市场态势，如下图区域Ⅰ所示；

——处于护卫地位、市场顺销的品牌规格，通过品牌培育进一步提升市场份额，如下图区域Ⅱ所示；

——处于主导地位、市场顺销的品牌规格，通过品牌培育维持当前市场份额和市场态势，如下图区域Ⅲ所示；

——处于主导地位、市场平销的品牌规格，通过品牌培育改善市场态势、维持市场份额，如下图区域Ⅳ所示。

处于潜力、观察地位的品牌规格以及滞销、紧俏的品牌规格一般不作为品牌培育对象。

（2）确定培育对象

根据对卷烟消费变化的跟踪与研判，结合货源供应等实际情况，进一步分析造成初选培育对象当前市场态势的原因，根据不同的原因制定不同的对策。

对于因产品不符合消费趋势的，与工业企业协商减少货源购进；

对于因货源投放导致的，可根据市场状态调整货源供应策略（具体可参考课题《市场状态检测基础上的货源精准投放机制建设》）；

对于因品牌培育不到位的，则确立为品牌培育对象，开展品牌培育工作。

对于可能存在的受货源投放和品牌培育不到位双重影响的牌号，也应确立为品牌培育对象，但在开展品牌培育工作的同时，应配合调整货源供应策略。

类型Ⅰ

类型Ⅱ

类型Ⅲ

原因

不符合消费趋势

货源供大于求

品牌培育措施不到位

对策

与工业企业协商减少货源购进

调整货源供应策略

开展品牌培育

3.确定培育目标

根据品牌规格的市场特征，判断其所处产品生命周期，据此确定当前的品牌培育目标。

导入期

成长期

成熟期

衰退期

销量

低

迅速增长

达到顶峰，有小幅波动

下降

利润

低或者负利润

增长

高

购买者

尝新者

早期使用者

大众多数

落后者

竞争者

几乎没有

增加

多

减少

培育目标

创建产品认知，鼓励顾客试用

市场份额最大化

保持市场份额

逐步退出市场/有序产品置换

4.制定培育策略

根据产品所处生命周期，制定品牌培育策略。

导入期策略参照新品培育策略。

成长期产品通过开展广告宣传、产品促销、体验营销、互动营销、口碑营销组合营销策略，迅速扩大认知度和忠诚消费群体。

成熟期产品通过开展广告宣传、互动营销、口碑营销等组合营销策略，维持市场认知度，强调市场地位，努力保持市场份额。

衰退期产品一般不开展营销活动，如有必要可通过口碑营销，维持品牌形象，为品牌其它产品适时入市创造条件。

5.培育执行

根据营销策略，通过合理设计、切实执行营销活动，确保各阶段目标能够顺利实现。

下表列举了处于不同产品生命周期的品牌规格可采用的部分营销活动。

营销活动

参照新品牌培育营销活动组合

宣传海报、单页

宣传海报

一般不开展营销活动，如实有必要，可以通过品牌俱乐部等活动，宣传品牌形象和企业文化，为新品引入创造条件

网络广告

终端陈列

意见领袖

产品买赠

品牌俱乐部

现场抽奖

网络活动

集盒换礼

社交媒体（博客、微信）