童装行业森马服饰分析报告Word下载.docx

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经济下行压力下，纺织服装行业发展较缓，2018年纺服零售额约10985.8亿元，同比增长6.08%。

其中，童装是中国近五年纺织服装领域增长最快的赛道之一，2014-2018CAGR达13.26%，2018市场规模2090.96亿。

但市场集中度较低，2018年 

CR5仅9.10%，对标海外仍有较大增长空间，其中森马旗下的巴拉巴拉市占率5.6%，具有绝对的龙头优势。

核心竞争力：

多品牌战略深度布局渠道网络，童装龙头地位稳固。

（1）多品牌战略分散业务风险，注重研发与供应链、加速产品迭代。

公司以休闲装和童装为支点，已实现了高中低端全层次、0-17岁全年龄段覆盖的多品牌矩阵。

公司重视研发，并新建快反柔性供应链，通过期货+现货模式提升供应链效率，休闲装从4批次订货提升至4+4批次，童装从4批次提升至6批次。

（2）专卖店网络构建多层次渠道体系，进军海外拓宽主业天花板。

一方面，公司深入三四线城市，打通了包括专卖店、百货、购物中心等渠道，截至2018年H1，共有8,864家线下门店，并结合电商打造产品、内容、品牌高度融合的O2O新零售生态；

另一方面，布局海外寻求业绩突破口。

以跨境电商与海外实体门店为途径打入中东及香港市场。

截至2018年底，公司共有海外门店16家，2018Q4收购的Kidiliz集团在全球拥有829家门店。

（3）加码儿童市场延伸业态高度，“产品+服务”强化品牌影响力。

森马集团计划利用童装领域的渠道、客户、资本等优势切入母婴童服务，公司旗下拥有天才宝贝、小小地球两个早教品牌及儿童综合体梦多多小镇。

未来，公司将继续加码儿童产业，以“产品+服务”形成高黏性用户群体。

一、公司概况：

童装龙头企业及休闲服饰领军企业

森马品牌知名度及市场占有率位列中国休闲装前列，巴拉巴拉品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业第一。

森马服饰创建于2002年，是一家以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，2018年集团在服装行业市占率达1.0%，为国内第五。

森马集团旗下拥有以森马为代表的6个成人休闲服饰品牌、以巴拉巴拉为代表的7个儿童服饰品牌和儿童成长综合体梦多多小镇。

森马品牌创立于1996年，定位高性价比的大众休闲服饰，产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。

森马品牌已位居本土休闲装品牌龙头地位。

巴拉巴拉品牌于2002年创立，面向0-14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。

巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一，2018市占率达5.6%。

森马深耕服装行业二十余年年，逐步在渠道、品牌等方面打造坚实壁垒。

“森马”休闲服饰品牌、“巴拉巴拉”童装品牌分别成立于1996、2002年。

2008年更名为浙江森马服饰有限公司，公司于2011年登陆深交所上市，此后公司于2012年设立电商子公司，打开线上线下全渠道发展的先河，上市以后，一方面加速了品牌代理收购进程、建设电商子公司，加快了外延脚步，一方面增加了供应链、物流、研发投入及加速了管理模式改革，提升了内在核心竞争力。

1、股权结构：

邱氏家族绝对控股，结构稳定

创始人家族绝对控股，股权集中，结构稳定。

公司实际控制人为邱光和、邱坚强、周平凡、邱艳芳、戴智约，持股比例达74.87%。

各股东中，邱光和、邱坚强、邱艳芳、周平凡、戴智约、郑秋兰、邱光平均属邱式家族，尉一致行动人，分别持有公司17.27%、13.39%、11.30%、11.30%、9.22%、4.46%、2.36%股份，邱式家族共计持有公司81.68%股份。

2、主营业务：

深度布局休闲装与童装的大众服饰头部企业

森马集团旗下拥有以森马品牌为代表的6个成人休闲服饰品牌、以巴拉巴拉为代表的7个儿童服饰品牌。

休闲服装森马定位于大众消费市场，创立于1996年，是年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲服饰，产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。

儿童服饰以巴拉巴拉为代表，巴拉巴拉品牌于2002年创立，面向0-14岁儿童消费群体，处于行业第一梯队，市占率常年第一，2018年市占率5.6%。

童装业务带动公司业绩增长，休闲服装实现恢复性增长。

童装业务2018年上半年实现营收28.69亿元，同比增长27.70%，收入占比51.86%。

森马童装业务2017年开始销售占比超过休闲业务，达到52.26%，已经成为森马服饰重要的收入来源，整体业绩保持稳定增长。

休闲服饰业务在2015年开始业绩不断下滑，在2017年迎来业绩拐点，复苏态势显现。

一方面得益于服饰大环境逐渐复苏，另一方面公司积极进行供应链整改，在产品、设计方面进行了调整，2018H1公司的休闲服饰实现营收26.25亿元，同比增长21.91%，收入占比47.44%。

近年来，公司业务发展上渠道端构建专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务发展格局。

童装业务是森马服饰重点经营布局业务，到2018H1童装门店数达4981家，渠道规模在行业中处于领先地位。

在休闲服饰业务上，对渠道端积极调整，开店同时逐步关闭低效门店，截至2018H1休闲服饰门店有3883家。

巴拉巴拉在童装行业龙头地位稳固，其在品牌运营、产品研发、营销策略方面存在一定的优势，童装增速发展得益于外部环境和内部战略联合作用。

2018年童装市场销售规模2090.96亿元，同比增长16.15%。

此外公司在产品端不断扩充品类和品牌，过内部培育和收购战略实现全品类、全年龄段、各消费层的全面覆盖。

在渠道端，大力发展国内市场的同时，开拓海外业务，2018年度已有1000多家购物中心门店，并在香港开设2家门店。

在品牌端，为迎合新一代消费者，展开数字化营销、推进主题快闪店、与知名IP的合作、打造自有时尚活动“闪亮星童”、独家冠名2018IKMC国际少儿模特大赛以及参与各类时尚活动等方式，持续扩大品牌曝光率和影响力。

二、行业概况：

纺服行业稳健增长，童装增速领先，巴拉巴拉稳居行业龙头

1、纺服市场增速放缓，童装是增长较快的细分领域之一，2014-2018CAGR达13.26%

纺织服装行业近年来一直保持稳定增长， 

2018年度销售规模达20774.46亿元，同比增长7.76%。

纺服市场在经历了2013-2015年的行业库存危机后，从2016年底开始，行业出现了复苏迹象，从最初的体育用品行业到家纺行业，再逐步扩展到高端男女装以及大众休闲服饰，并于2018年开始有了复苏态势。

预计纺服市场2019-2021年CAGR可达5.76%，市场规模24572.18亿元。

童装和运动装是纺服服装领域中景气度较高的板块。

随着童装领域消费升级，市场也逐渐精细化发展，产品功能、人群不断细分。

童装行业市场规模近年快速提升，根据Euromonitor统计，2018年我国童装行业的销售规模达到2090.96亿元，同比增长16.15%，2014-2018CAGR达13.26%，童装和运动服饰一齐成为国际服装市场增长最快的两个板块。

预测2019-2021年，童装市场CAGR可达14.05%，市场规模3101.54亿元。

童装将成为复合增长率最高的细分领域，CAGR达14.05%，增长显著。

2、巴拉巴拉为童装第一品牌，2018年市占率5.6%

2018年我国儿童服装市场规模突破2000亿元，同比增长16.15%，但市场高度分散，CR5仅9.1%，巴拉巴拉位列第一，市占率达5.6%。

据Euromonitor统计，2018年我国童装行业前五位企业的市场占有率之和（CR5）仅为9.10%，远低于美国（27.70%）、英国（22.40%）、日本（27.00%）等发达国家，未来行业龙头份额仍有较大提升空间。

童装行业CR5市占率近年来稳步增加，行业集中度持续提升。

与竞争者相比，巴拉巴拉有着绝对的门店优势，稳居行业龙头。

截止2017年年底，我国童装行业市场占有率前五名是巴拉巴拉、AdidasKids、小猪班纳、安奈儿、嗒嘀嗒。

这五家企业在品牌定位和价格水平上差别不大，但在门店数上巴拉巴拉有着绝对的优势，为巴拉巴拉龙头地位奠定基础。

在近七年的统计数据来看，巴拉巴拉一直是行业龙头地位，市占率远远超过第二名，而后面四家企业在这七年内，市占率占比相差不大，竞争力不相上下。

3、成人服装更加关注高性价比、童装更加关注质量与品牌

消费升级推动成人休闲服饰快消品化。

消费持续升级的背景下，人们更加倾向于高品质、品牌化消费，高端需求亦会随之增长。

服装消费近年来快消商品占比最高，2013-2017年CAGR达20%。

这与人们对性价比、差异化消费趋势相关。

当人们更加重视性价比、愿为节约时间花钱、重视品牌时，去LOGO化、极简风格、注重时尚感的快消品牌将是新中产的最佳选择。

高品质需求推高童装领域品牌化发展。

据Euromonitor统计，中国童装中市占率低于0.01的其他品牌的市占率总和逐年减少，童装市场品牌度在提升。

当前处于婚育主流的80、90后人群更加注重优生优育的育儿观念，具有较高的品牌关注度和较低的价格敏感度，婴童产业已成为了现代城市家庭的消费决策主体，童装领域能够形成较强的品牌溢价，促使童装消费更趋于高附加值的品牌化发展。

三、核心竞争力：

多品牌战略深度布局渠道网络，童装龙头地位稳固

森马服饰成立于2002年，进军服饰市场较早，在发展过程中逐渐具备品牌影响力、供应链、渠道规模等多方面的先发优势。

具体体现在：

第一，业务布局广泛。

森马服饰通过自建品牌或者投资收购其他品牌或者与其他服装企业合作成立合资公司取得品牌代理权等多种形式，为公司建立多个盈利点。

第二，多层次渠道优势。

表现在在线下线上相配合，打造产品、内容、品牌高度融合的新零售生态，同时森马集团加速国际化发展寻求业绩突破口。

第三，童装龙头地位优势。

一方面加码童装布局，另一方面延伸产业链，布局早幼教，打造婴幼童一体化服务集团，用“产品+服务”打造极致消费体验。

1、多品牌战略分散业务风险，注重研发与供应链、加速产品迭代

森马服饰多品牌战略，为公司建立多个盈利点。

公司以森马品牌和巴拉巴拉品牌为主要业务，坚持围绕服饰主业，通过投资收购其他品牌或者与其他服装企业合作成立合资公司取得品牌代理权等多种形式，建立多个赢利点，为公司给予增长支持，形成了以森马和巴拉巴拉为核心的多品牌共同发展的格局。

以森马童装业务为例，森马童装自2002年以来，通过自建品牌以及收购合作战略不断扩展业务领域，为公司建立多个赢利点，实现童装业务全品类、全年龄段、各消费层的全面覆盖。

公司注重研发，2017年公司研发投入3.53亿元，较上年同期增长29.71%，超过公司营收增速。

研发费用率逐年增长，2017年研发投入营收占比达2.94%，近三年每年平均增长43.89%；

2017年拥有研究人员753人，占比25.46%，无论是研发费用还是研发人员占比，远远超过行业平均水平，高研发投入是公司产品质量的有效保证。

新建快反柔性供应链，期货+现货模式加速产品迭代。

从2016年四季度开始，公司开始提升供应体系的反应速度，由期货制向期货+现货制转型，休闲业务实现了长周期4次订货转变成短周期的4+4次8批次的订货模式，2018年直营系统和购物中心等渠道试行12批次配货（每月上新）；

巴拉巴拉品牌2018年起4次订货改为6次订货。

同时，森马新建快反柔性供应链，与核心供应商达成协商，利用淡季生产基本款，将旺季的产能预留给需要翻单的产品，进而提升供应链的反应速度，再加上物流基地的建设，有助于促进销售并