中小企业的品牌战略文档格式.docx

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起止日期2015.8.17-2015.10.12

摘要

随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。

随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。

在经济全球化的今天，中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。

本论文从品牌的定义、功能和分类入手，分析了中小企业的品牌战略中的状况，指出了品牌间的差距所在，以及对中小企品牌战略危机的原因进行了探究，对中小企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。

【关键词】：

品牌；

品牌战略；

品牌规划

1引言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。

品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。

它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。

一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。

企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。

大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪90年代开始，中小企业得到了快速的发展。

以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。

中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业己成为中国经济的重要组成部分。

有这样一组数字：

中小企业在数量上占据了企业总数的99％以上，对GDP增长的贡献在50％以上，在利税方面占到60％以上，在就业上占到85％以上。

可以看到，崛起的中小企业已经成为我国国民经济发展的一支重要力量。

2中小企业品牌战略相关概念解析

2.1中小企业的概念

中小企业（SMES，即Smallandmedium-sizedenterprise）是企业规模形态的概念。

一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限。

前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。

中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业；

中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。

对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期（通常为1年）的经营额的多少，来确定企业规模。

在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的一项，而多数国家用其中的两项。

2.2品牌概念和功能

2.2.1.品牌的定义

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个（或一群）卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和其竞争者。

品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。

品牌的含义分为6个层次：

属性、利益、价值、文化、个性、用户。

因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。

2.2.2品牌的功能

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：

①识别：

品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。

品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。

②浓缩：

识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。

品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。

③高安全性：

消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。

品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

④供附加价值：

品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。

对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用：

①品牌可以增加企业的无形资产。

品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时：

名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。

②品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。

一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。

③可以起到广告宣传的作用。

消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。

品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。

企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。

2.3品牌战略的定义和目的

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

①极高的知名度。

高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

②较高的信誉度。

高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。

对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；

对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。

在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。

③较大的市场份额。

市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。

企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。

④巨大的经济效益。

成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。

因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。

从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

2.4企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。

常见的品牌战略组成有三种:

产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。

在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。

这种品牌策略也被称为家族品牌策略。

在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:

海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。

还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:

借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。

创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。

因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。

已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。

因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

3我国中小企业品牌战略存在缺陷及原因分析

最近几年，打造中国名牌产品，实施名牌战略在企业界空前深入人心。

企业争创名牌，消费者关爱名牌，地方政府扶持名牌企业和名牌产品随处可见。

国务院在制定《质量振兴纲要》的时候，特别把实施名牌战略，振兴民族工业作为最重要的内容之一。

名牌事业在全国欣欣向荣，形成不可阻挡之势。

我国已形成了一大批在市场上叫得响、产品质量过得硬的名牌产品，有的名牌产品还打入国际市场。

但是，总的看来，我们的名牌产品还是太少、太弱，与国际名牌比较还有很大差距。

不同的行业有着不同的生产、消费特征和社会背景，从而决定了不同的品牌历史发展沿革。

但无论品牌如何发展，归根到底，都要回到企业和行业中来。

当前，中小企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。

3.1中小企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划市场营销、人才战略设计等各个方面。

当前，我国一些中小企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司。

这样，企业管理者对其重要的无形资产——品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。

打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。

品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。

作为品牌管理的职业经理人，上至CEO，下至品牌经理，产品经理，均有年度业绩、盈利指标的压力下。

“前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。

3.2产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力

不少中小企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。

从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技，文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。

最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”一一凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

品牌的生命在于创新。

不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

3.3理论与实际操作经验不足导致战略选择失误

中小企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。

在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。

比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。

诺基亚，曾经的手机巨头，由于战略选择失误，导致了其被微软收购的悲惨命运，令业界唏嘘。

3.4缺乏相应的机制

目前，许多中小企业正在建设现代企业制度。

其中一个关键问题是实行资产所有权与经营权的分离。

唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。

这对实施品牌战略是必须的。

但现在不少企业虽实行了分离