校X通北京高校市场推广方案文档格式.docx
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(一)、形象媒体:
树立品牌形象的媒体7
(二)、时效媒体:
与销售直接作用的媒体7
(三)、北京XX通讯公司现有的传播渠道及相关媒体7
六、实施方案8
(一)、Attention阶段——200x年9月8
事件一:
领导讲座8
事件二:
“校X通”杯高校足球赛9
(二)、Interest阶段——200x年9-10月9
设立“校X通”高校学生奖学金9
“校X通”知识大奖赛10
(三)、Desire阶段——200x年10-11月10
“取消公告栏”——“校X通”校园环保文化节10
“校X通”用户回访月11
(四)、Action阶段——200x年11-12月11
“校X通”迎新校园文艺巡回表演11
“校X通”新装与你迎新年12
七、时间进程及费用预算分配12
(一)、200x年9-12月市场费用预算分配明细方案12
(二)、市场推广费用预算12
一、市场分析
(一)、市场空间诱人、师生需求旺盛
“校X通”是中国北京XX通讯公司对对高校师生开展的数字新业务的技术平台,依托中国北京XX通讯集团公司的雄厚实力,从真正意义上实现校园通讯移动互联,引领时代的潮流。
据初步统计:
北京高校在校大学生手机普及率在
60%~70之间。
从长远战略看:
大学生在未来2~3年内80%以上都会成为手机用户,校园无线通讯增值服务这是一个巨大的潜在消费市场。
并且大学生毕业后分散到各
行各业,通过他们能够带动和影响部分社会消费者,从而将北京XX通讯公司的
其他相关产品和服务拓向全社会。
大学生思想先进,易于接受新的事物,这更有利于宣传。
所以在高校宣传,对北京XX通讯公司的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。
(二)、SWOT分析
Strength
1、北京XX通讯公司是中国实力最强的无线通信服务运营商,资金、技术力量雄厚。
2、北京XX通讯公司有良好的品牌知名度和美誉度。
3、XX国际集团拥有良好的教育资源,拥有1000多所咼校用户,完整系统的校园推广渠道。
Weakness
1、校X通产品刚刚进入北京高校市场1未具认知度。
2、目标用户对产品和服务缺乏感性和理性认识。
3、产品和服务的无可替代性不够强。
Opportunity
1、“校X通”有关服务在高校市场上尚属首个产品,市场处于空白阶段,
Threat
1、SP市场混乱、产品服务鱼龙混杂。
竞争威胁较小。
2、信息化办公、通讯应用已经深入到高校师生用户群当中。
3、手机移动通讯平台在北京咼校中已经相当普及。
2、SP产品和服务在市场中的诚信度相对较低,甚至存在商业欺诈想象。
3、竞争对手推出类似产品和服务参与市场竞争。
综上分析:
高校市场潜力巨大、前景广阔。
因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。
二、目标客户与产品定位
(一)、目标用户群:
教务处老师
学生处就业指导中心老师
校团委、学生社团师生
在校大学生
(二)、产品定位:
产品传播形象定位:
“校X通”是校园无线通讯专家;
是师生的无线通讯桥梁。
三、市场推广目标
四、市场推广策略
一种新产品面市,如果推广投入太少,则市场波澜不兴,新产品可能无疾而终;
如果推广投入太大,则企业成本增加,有可能得不偿失。
如果仅以传统
的硬广告、拉关系推销等方法,虽然也有一定效果,但是往往事倍功半,收不
到理想的效果。
我们的解决办法是通过事件营销、公关活动等来借势、运势、
造势,最终实现我们预期的推广目标。
通过不断策划有影响力的事件和公关活动继而配合以媒体传播等宣传是进行新产品上市市场推广事半功倍的手段!
《兵法》有云:
“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而势。
”我们对所处环境、时局进行判断,捕获对本产品推广有利的信息加以运用,借此“势”为我所用,为我所长。
可达到四两拔千金、事半功倍的神奇效果。
借势:
借势就是随时关注和把握身边的大事,从大事件中联系产品和企业,及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇,及时抓住于我有用的机遇,“势”而上,策划出相应的事件和公关活动,以此为核心进行整合营销传播,达到推广产品的目的。
运势:
有了可借之势,还要运用时局之“势”,根据局势的变化,及时调节推广方式和手段,以最佳的方法取势机会,玩转时局,充分发挥所借之势的最大效应。
造势:
为了使借来之势充分发挥轰动效应,还需要通过媒体主动造势,同所借之势形成合力,对所借之势起到推波助澜的作用。
在上述市场推广策略的基础上还要坚持“四项基本原则”:
(一)、整合营销,贯穿始终
以“校X通”产品目前的状况,市场推广的投入不可能很大。
因此,应始终
贯彻整合营销传播的思想,以“校园无线通讯专家”为传播目标,制定统一的阶段性宣传主题,以市场活动为核心,将广告(AD、公关(PR、促销(SP、直效行销(DM和人员推销(PS有机地结合起来,相互配合,协同作战,以最少的投入,最大限度地影响目标用户群体。
(二、新闻传播,四两千斤
与广告相比,新闻传播具有更高的媒体覆盖面和可信度,而且能更清楚、深入地阐述企业的文化、产品及服务的特征,尤其对于高技术含量的产品和服务更是如此,且费用相比之下较为低廉。
广告直接传递销售信息最为有效,因此有限的广告投入应全部应用于产品上市配合及促销。
(三、精彩的Voice,持续的Noise
市场推广是长期、系统的工作。
因此要制造一种持续的声音(Noise,日积月累达到全面提高“校X通”产品知名度和美誉度的目的。
注意力是稀缺的资源,要想最大限度地吸引目标用户的关注,必须不断制造鲜明而具有冲击力的阶段传播主旋律,即精彩的Voice。
而各个阶段的传播
主题应该相互衔接,共同促进总体宣传目标的顺利实现。
(四)、点面结合,立体传播
在市场宣传的每个阶段,校园传播都必须紧密围绕着阶段传播主题进行。
为切实保障传播的效果,传播应该既有足够的力度和又有充分的广度。
我们提出“有点有面,点面结合,立体传播”的策略。
在针对主要目标用户群的重点媒体以广告、海报、横幅、现场活动等形式的大视觉冲击力的传播手段保证传播的力度,而在其他非重点媒体以新闻、短评、产品介绍(DM)、BBS校园广播等形式的消息类文章引起目标受众广泛的关注,最大限度地达到传播的广度。
五、传播通道策略
中、短期媒体结合——形象媒体与时效性媒体结合使用
(一)、形象媒体:
树立品牌形象的媒体
比如:
大学生、中国青年报、北京青年报等
(二)、时效媒体:
与销售直接作用的媒体
校园广播、校园BBS校园海报、校园横幅、校园DM等
(三)、北京XX通讯公司现有的传播渠道及相关媒体
XX地带销售终端、移动X网、“校X通”报等;
利用北京XX通讯公司现有的XX地带学生用户信息,通过短信、彩信、彩铃、IVR、WAF等第五媒体传播载体,将“校X通”产品和服务已经相关推广信息一对一地传播到高校目标用户群中。
六、实施方案
消费者认知模型:
AIDA模型我们的市场发展阶段划分遵循近年来被实践证明行之有效的AIDA消费者认
知模型,AIDA即Attention、Interest、Desire和Action缩写,AIDA模式
根据消费者心理和行为规律,将营销推广进程划分为四个阶段:
Attention
阶段(200x年9月)
吸引消费者关注
Interest
阶段(200x年9-10月)
引发消费者兴趣
Desire
阶段(200x年10-11月)
引导消费需求
Action
阶段(200x年11-12月)
动销售热潮
一)、Attention阶段——200x年9月
事件一:
领导讲座
北京XX通讯公司总裁或信息产业部领导谈第五媒体的应用(XXX领导谈
3G)顺带提到“校X通”就是未来3G的一种重要应用之一。
利用大学生对新技术、新应用的渴望及对成功人士的职业经验的渴求,请
北京XX通讯公司的领导或信息产业部领导做一些讲座,引导大学生去更多的了解移动互联和“校X通”是很有必要的。
讲座内容可以结合各高校不同的人文
环境和科学环境,以展望3G应用的美好前景,定位于以中国XX通讯公司倡导的移动互联,展望未来的美好生活,穿插移动的企业文化和“校X通”产品和
服务介绍,使学生无形中对北京XX通讯公司产生好的影响,运用煽动性较强的语言,深化刺激,使同学们对“校X通”产生一定的探索欲望,进而产生购买欲望,达到营销的目的。
讲座时间应选在学期开始的某一周末。
讲座主题可以选取如:
“移动互联
“校X通”,校园生活新时尚”、“中国XX通讯的发展前景”、“中国XX通讯公司的人才战略”、等大学生感兴趣的题目。
讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍,但要避免过于商业化,更多的
体现出人情味,表现出北京XX通讯公司对人才的重视和渴求,并愿意为人才的
发展提供更多的机遇和更好的校园生活、通讯环境,使同学们对北京XX通讯公
司产生亲切感。
讲座同时向听众散发“校X通”的业务及形象宣传材料,也可分发小纪念品。
“校X通”杯高校足球赛
结合今年“世界杯”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱,立
足于首都各高校每年都要举行足球赛,可由北京XX通讯公司牵头,每校选拔一支队伍参加,借鉴甲A联赛的经验。
按地域将高校分为四组,实行主客场制,小组赛选出八强角逐冠军。
提前在比赛学校设立宣传点,进行全方位宣传,并可和学报、广播站、足协等组织联手手,制造浓厚的氛围。
在球场边制作氢气球条幅广告,悬挂横幅,并设立移动宣传资料发放点。
并且由北京XX通讯公司统一冠名队服广告。
比赛时向球迷免费赠送小喇叭,上面系一张制作精美的“校X通”及移动
企业的宣传资料;
对于足球情结不浓的,可制作一些精美的过塑的书签,上面简洁而又明了的点出“校X通”产品和服务的形象,向同学们免费赠送,使每一位同学每天一翻书就能看到“校X通”及移动的形象,使同学们对“校X通”及北京XX通讯公司有一种亲切感,将宣传活动提升到高潮阶段。
在整个活动中可邀请社会媒体和校园媒体进行跟踪报道,增强宣传力度,提升移动形象,提高社会影响力。
(二)、Interest阶段——200x年9-10月
设立“校X通”高校学生奖学金
成立“校X通”奖学金基金会,设立高校学生奖学金。
就目前企业在高校设立的移动奖学金而言,效果不甚理想。
据对获得奖学金的同学们调查显示:
他们对获得企业奖学金看作一项荣誉,而对企业及其业务没有任何更深的了解。
由于目前各个院校都有不同的公