西安城市营销现状与问题分析及发展建议Word格式.doc

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城市营销

　　城市是经济发展的载体，城市的发展影响着社会的发展。

随着经济全球化不断深化，城市竞争日益加剧。

20世纪90年代，科特勒（Kotler）提出了"

地区营销"

的概念，针对发达国家的城市，研究其快速发展以及城市间的竞争带来的各种城市问题。

其中指出，政府要将城市看作企业，将其资源和发展能力看作产品，分析该城市的内外部环境以及在竞争中的优势和劣势、面临的机遇和威胁，寻找目标市场，再将城市进行包装和营销。

　　斯特恩（Stren，1992）等指出，要从全局考虑制定城市政策和城市开发以及城市高层次部门之间的合作，认识到城市中各个部门和各个区域之间的相互关联。

国内学者杨开忠等认为，城市营销包括城市环境、产品、服务、人文氛围和形象宣传等因素。

可见，人们对于城市的认识已经不局限于历史、文化、人口、经济规模这些传统的指标，而趋向于新型品牌城市。

因此说，城市的竞争力来自于城市的知名度和美誉度，而要提高城市的知名度和美誉度则必须通过打造品牌来完成。

所以，城市的品牌化也是营销组合中的一部分，城市营销也逐渐成为城市发展的新模式。

　　西安因拥有丰富的旅游观光资源同时作为科研教育产业基地而被国人熟知，还作为中西部地区和陇海兰新地带中心城市，承担着西北地区的经贸中心和交通、信息枢纽的重要任务。

因此，在国家的西部大开发政策指导下，西安将成为西部城市的重要核心城市之一。

为了能使西安抓住发展机遇，最大程度地吸引居住者、投资商和旅游者，从而使西安在各大城市中脱颖而出，实施城市营销战略便是提升城市竞争力的重要手段和有效途径。

　　一、西安城市营销的现状分析

　　为了客观地分析西安城市营销现状，我们通过对西安市居民进行问卷发放的调查方式，在钟楼、回民街、骡马市、北大街、小寨、曲江新区、长安大学城等7个地点进行了调查，共发放问卷447份，收回了237份有效问卷。

调查样本分布如下：

237个参与者中，有37个属于在西安市生活了1年以下的，78个在西安市生活了1-3年，69个在西安市生活了3-5年，53个在西安市生活了5年以上。

其中样本容量中，他们对西安的了解如下：

53人来自在西安市生活，所占比例为22.36%;

43人来自在西安市工作，所占比例为17.72%;

62人来自在西安学习，所占比例为26.16%;

48人来自于在西安市投资，所占比例为20.25%;

32人来自于在西安市旅游，所占比例为13.50%。

　　通过调查问卷数据分析得出，在西安市，70.04%的人从未听说过城市营销这个概念;

75.10%的人从不关注西安市城市营销的相关新闻。

68.36%的人不知道政府有没有在努力提升西安形象;

4.21%的人觉得近五年来西安的城市面貌没有大的变化。

　　二、西安城市营销存在的问题

　　根据问卷调查数据分析，西安这个城市虽早已声名远扬，但总体来看，西安"

'

古'

不到骨，'

新'

不到心"

。

西安城市营销水平欠佳，尚未达到战略性的城市营销水平;

西安市的城市营销还存在一系列问题。

　　1、城市营销推广少

　　西安地处中国中、西两大经济地域结合部，优越的地理区位使西安成为中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地。

西安是我国国防工业基地、科学研究基地和高等教育基地。

但是，西安的城市营销水平低，根据问卷调查的第五项的调查结果来看，西安基本没有被推广，或者推广较少。

　　2、城市形象定位欠准确

　　所谓城市形象定位，是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，确定出最具生机的城市个性特征。

目前西安市形象定位不精准。

如果在形象定位上总是想强调自己多方面的优势，反而弱化了自己的特色和优势。

所以形象定位必须精准。

　　3、城市精神面貌欠佳

　　西安这座承载着厚重历史的古城，自古以来以十三朝古都著称，但走在繁华的城市主干道上，却会给人一种脏乱差的精神面貌欠佳的形象。

这是因为西安在进行城市营销的时候只注重于城市的建筑、规划等外部建设，而忽略了城市的精神面貌同样是城市展现给受众的外在形象之一，从而导致了"

城市虽古，人心不古"

的负面城市形象。

　　要想让西安从其他城市中脱颖而出，必定要实施正确有效的城市营销策略。

我们知道，城市发展离不开政府的支持，城市营销水平象征着城市发展水平，所以也需要政府大力支持西安市的城市营销工作。

在政府的领导下，西安市必须纠正现今城市营销发展中存在的问题，进行新的城市营销策划。

　　三、西安城市营销的策略

　　1、产品策略

　　城市营销工作要顺利进行的重要前提之一是要根据西安目前的现状及未来城市发展的方向、战略目标，提供满足市民、外来投资者、旅游者等不同层次人群需要的居住类、投资类、旅游类等城市产品。

（1）居住类产品。

西安市要想进行成功的城市营销，必须要在高能耗、高污染的环境下，提出解决西安居住区建设存在问题的方法，如居住区建设质量问题、居住区环境质量问题、居住区安全性问题等。

并在规划新型居民区时理论联系实际，重新审视建设居民区的高标准、高要求，根据标准来进行城市居民区建设。

（2）投资类产品。

投资者是城市营销所言及的三大消费群体之一，对于一个城市发展具有不可替代的作用，想要进行良好的城市营销就必须提升投资环境，大力吸引投资者。

既然西安的形象定位是世界文明古都，所以想要吸引国内、国外投资者，可以从区位优势、城市环境、城市基础设施等加强投资环境建设。

　　（3）旅游类产品。

西安是国内著名旅游城市，以观光型旅游为主。

长期以来西安市凭借着垄断性极高的历史文化遗迹为主的旅游资源开发龙头产品，但西安的旅游类产品还是较为缺乏，游客在旅行时能够购买的旅游产品为数不多。

旅游资源的精髓在于其丰富而深厚的文化内涵，在于解读旅游文化资源，将旅游资源以文化为内涵，提升旅游产品的层次。

西安要进行成功的城市营销就必须在旅游业方面，将旅游和特色产品相结合，将旅游文化的资源优势转化为产业优势，挖掘旅游资源的产品属性，带动经济发展，营销西安，成为独特的旅游形象。

　　2、渠道策略

　　作为城市营销组合重要要素之一，渠道策略是基于城市营销战略规划，旨在解决城市产品推广、城市形象传递等问题，为顾客方面快捷地获得城市产品提供帮助。

（1）政府主导的营销策略。

政府既是城市经营活动的组织者、指挥者;

也是城市生产活动的环境、资源提供者;

是实施城市营销的主体。

良好的城市营销必须依靠一定的经济基础和物质保障，离不开政府的领导和管理。

政府可以借助自身实力优势，通过一系列公关工作将西安市形象和西安市文化内涵整合并广泛宣传，把宣传推广工作放在第一，营造一个良好的城市形象宣传环境。

友好的组织各城市间交流互动，积极加强城市基础设施建设，吸引投资商，为西安城市营销奠定坚实的形象和物质基础。

（2）与其它城市的合作营销策略。

西安地处中国陆地版图中心，是长三角、珠三角通往西北、和京津冀地区通往西北和西南的门户城市，交通区位优势极为明显，紧密加强与周边城市的合作与分工，充分依托和善于利用周边城市的优势，加强区域合作，打破区域封锁和闭关锁城的观念。

实现资源优势互补，提高合作水平。

通过利用其它城市的资金、信息、人才、技术等优势，力求在竞争中合作，从而快速提高自身社会经济发展水平。

　　（3）与品牌企业合作的策略。

西安有着众多老字号及现代著名品牌商标，可以借助本地企业品牌实力推广西安。

根据调查问卷内容可得出：

西安企业知名度呈现两极分化趋势，贴近民生的企业知名度高，但还有部分企业知名度较低。

政府要持有企业带动城市宣传的思路，通过与知名企业的合作，利用其知名度提高自身的知名度。

企业可以通过品牌城市故事来宣传品牌文化，带动宣传西安市。

　　（4）网络宣传渠道。

香港成熟的城市营销经验值得内地所有城市借鉴。

香港特区政府一方面积极推进信息化建设工作，如1998年推出的面向公众开放的"

数码21新纪元"

资讯科技发展策略;

另一方面，香港特区政府鼓励引导政府机关和相关的城市营销组织积极利用互联网进行营销。

那么，西安市也应该进行网络营销，为打造国际化古都品牌城市，拓宽对外宣传渠道，加大国内外人士之间的网络交流，从而推动西安城市营销的发展。

　　3、促销策略

（1）人员促销。

西安市政府的工作人员都应该将自己定位于一个销售人员，把西安市当作一个"

大产品"

来经营，把做好宣传推广工作放在第一位，通过组织友好城市、姐妹城市互访交流、举办兄弟城市间甚至国际间的会议、举行大大小小的展会等方式来宣传西安的成绩、发展进程，使更多的人深入了解这座城市。

（2）广告促销。

利用报纸、电视等传媒工具沟通，强化对自身的宣传。

可以与西安影视公司配合，拍摄录制西安的宣传片，通过广告的形式营销西安，提升西安的国际知名度。

除了报纸、电视、还可以通过杂志、路牌、公共交通工具等，大力宣传城市自身形象。

　　（3）公关促销。

城市活动不仅可以展示一个城市的形象，还可以提升城市知名度。

西安市的各种节事活动在文化、艺术、经济等方面与外界进行交流，带来了海量的技术信息、鲜活的市场信息，有效地带动城市产业的发展，给西安市带来经济社会双重综合效益，并宣传了城市形象，提升了城市的品牌，有利于城市营销策略实施。

　　四、西安城市营销策略有效实施的对策建议

　　第一，政府应重视并领导西安城市营销活动。

政府是一个城市的主导者，对城市营销发挥着至关重要的作用。

故此，一座城市政府的营销能力直接影响着城市营销的水平。

政府要具备两个能力，一是具备实现城市营销目标的能力，二是促成城市价值和城市消费者价值实现的能力。

一个城市政府的营销能力直接反映出该城市政府认识市场、开拓市场、综合运用营销战略和策略上，同时，也反映在围绕获得更多的价值收益在吸引、拥有、控制和转化资源、占领和控制市场等方面与其他城市所进行的竞争的能力方面。

要想实施有效的城市营销策略，政府必须大力支持，领导实施，建立西安城市营销组织机构。

　　第二，构建新城市品牌，提升城市大形象。

城市形象无疑是一个城市外在的第一体现，是公众对城市总体的、抽象的、概念性的认识和评价，良好的城市形象可以提升城市投资者和旅游者等对该城市的第一印象。

有一些欧洲学者将城市形象即城市的内在特质，视为城市经济发展的动力之源。

可见城市形象对城市发展的重要性。

　　西安是文明古都，其城市形象应迎合文明古都的美誉，根据本次问卷调查，68.36%的人不知道政府有没有在努力提升西安形象;

4.21%的人觉得近五年来西安的城市面貌没有大的变化，所以，政府要在西安的城市形象建设方面给予高度重视和积极支持，不断加大城市形象建设与城市形象宣传的工作力度，致力于形象公关，积极构建良好的西安市形象，获得居住者、投资者、旅游者等利益相关者的好评，从而达到提升城市形象目的，为构建品牌城市做良好铺垫。

提升形象，构建品牌城市，更好的契合城市营销策略。

　　第三，加强对外宣传工作。

宣传工作是推广西安最快最有效的手段之一。

根据本次问卷调查结果发现，调查对象人群中没有在其他城市见到过有关西安宣传的事实，说明对外宣传力度不够，还需加强对外宣传工作。

政府应围绕西安市城市营销工作，大力投身于宣传西安市的工作中，政府可以举办城市交流会，与国内外各大城市发展友好往来，成为兄弟城市，宣传西安。

　　第四，增强城市竞争力。

提高城市品位，吸引更多的城市消费者，增强城市竞争力，以推动城市的全面发展