六问网络商店Word格式文档下载.docx

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　　商品定位�D�D卖什么，卖标准化的大件需须品和情感消费品

　　服务定位�D�D怎么卖，适时服务和品位服务

　　价格定位�D�D赚多少，物有所值，物超所值，毛利率要高于超市，低于百货店

　　商域定位�D�D卖哪里，物流配送能力所能达到的地方

　　4、金色世纪、携程等网络公司为何能迅猛发展？

除5位定正确以外，还有一个重要的原因就是绕过了制约电子商务企业最根本的问题�D�D物流问题。

一问网络商店你错在哪里？

　　答：

错在忘记了“商”字

　　陷入重围的网络商店：

　　如今的网络商店生意难做，有目共睹，倒闭兼并风潮云起，好象几乎所有的网络店都在亏损。

就是盛名播四海的美国亚马逊网络书店都在亏损，亏损得难以支撑下去。

2000年美国至少有130家因特网公司倒闭，2000年10月份有22家因特网公司倒闭，而2000年11月前半个月，就已经有21家公司宣布破产，倒闭的公司中有近100家是BtoC型公司，有人预测，在今后几年中，美国将有75％的网络零售公司破产倒闭。

美国的零售公司的股价曾于1999年10月份达到86美元的高峰，而近期却跌到了1美元。

美国的网络商店可谓是步履危艰。

　　而在中国网站的倒闭兼并要远甚于美国，成都的第二大网上超市“立即送”，经营上万种商品，而每月的营业额仅有20多万元，利润2万多元，而每月的运营成本就是16万元，后续资金跟不上，实在亏不起了，投资人无奈之下愿意以200万元的成本价卖掉它。

其实进入2000年以来，网络公司的兼并破产就没有停止过，而且兼并的动作越来越大，4月中旬，奇迹、打折啦被人人购并，手机新天地、虎嘉网、中原标局归属易趣旗下。

目前我国的700多家网上超市几乎没有盈利的，网络商店成了亏损和风险的代名词，网络商店作为电子商务一种形态，似乎只有电子，而商务乃是镜子中的烧饼。

　　当然不仅仅是卖物理商品的网络商店日子难熬，就是卖非物理商品的网络零售店也并非阳光灿烂，真正能营造出阳春三月的还是少见，大多在亏损或盈亏平衡的边缘徘徊。

　　何以至此？

怨天？

怨地？

怨人？

还是怨自己？

　　电子商务优势哪里去了？

是否转眼之间优势就不存在了？

当然存在。

网络商店本身拥有的信息无限性和超时空性的优势，发展迅速，省却了传统物理店面的诸多繁事等等。

可这些网络店的优势为何显现不出来呢？

于是人们开始寻找初来咋到的网络店的水土不服问题。

于是有人总结出三流即信息流、物流、资金流制约网络店的发展，这是从网络发展的硬环境角度来看问题的，叫怨天怨地。

本人也曾发表了自己的看法，认为还有一流�D�D意识流制约电子商务发展：

电子技术商和传统的商家都自身的私利出发，限制对方的侵入自己的领地，商家和电子家都在开拓电子商务，结果很难合作到一块，不仅不能促使电子商务发展，而且形成社会资源的极大浪费。

这就是陈旧意识观念的落后，所以提出了电子商务的第四大障碍�D�D意识流。

这叫怨人。

怨人不与己合作。

　　《孙子兵法》讲，知己知彼、知天知地方可求得全胜。

作为网络商，“怨天怨地”可谓是知天地了，“怨人”可谓是知彼了，唯独不知己，没有从经营者经营本身来看问题。

所以单从信息流、资金流、物流、意识流的角度来解决问题，难免从根来解决。

也有点不对症下药，就像得了心脏病的人，非把他当作胃病或皮肤病以及肠梗阻来治，岂能治好？

　　怨自己，自己的问题在哪里？

那么网络商店究竟得了什么病呢？

病因何在？

　　本人认为目前的网络店得的是特色缺乏综合症。

　　目前，我国商业网站中开展有BtoC业务的网上超市就有700余家，而且还呈加速增长的势头。

无论是电子商务，还是其中的网络商店，都离不开电子，都做商务，无论做BtoB业务，还是做BtoC业务，电子和网络只是工具，从语法上来讲，电子网络只是商务的定语，其主词还是商务，说得通俗一点就是商业。

因此还是从商字上来做文章。

　　既然核心是在做商业，那么万变不离其宗，商业的密码是什么？

本人认为，商业的密码就是“特色”二字。

只有破解了商业特色的密码，做商业才能成功。

网络店说穿了其实是一种新型的零售业态，是有别于传统的超市、百货店的服务方式的一种新业态，其主要的服务顾客的方式就是顾客在商家提供的虚拟的卖场和虚拟的商品里进行数字化抽象化概念化的选购，末了，商家提供送货上门服务。

既然网络店是一种新型的零售业态，那么这种业态的经营定位就应有别于超市、有别于百货店。

而目前网络店给人的感觉除了电子技术的特色外，其经营方面毫无特色可言。

事实也正是如此，许多网络店把自己的经营定位要么和超市混同起来，要么和百货店一样，拼命地从别人的嘴里掏东西吃，而属于自己的那一块肉根本看不见，舍近求远，扬短避长，不败才怪。

　　特色是顾客认知商家的关键所在。

所以特色是从顾客认同的角度考虑的。

若从商者的角度考虑，如何才能让自己得到顾客的认同呢？

那就是定位。

作为传统商业，卖给谁、卖什么、怎么卖、卖多少、卖哪里是商家必须考虑的问题。

作为网络店必须考虑顾客定位、商品定位、服务定位、价格定位、商域定位。

目前网络店要走出困境就必须围绕这五个定位正确定位。

二问网络商店你该卖给谁？

卖给四类目标顾客。

　　顾客定位是关键。

网络商都不知道自己的目标顾客是谁，还做什么买卖？

网络店的主要目标顾客顾有四：

　　1．网虫。

只有整天上网的人才最有可能成为网店的顾客。

如今上网的人从志趣上来讲是以追逐时尚的人为主；

从职业来上来说，以从事计算机行业和计算机爱好者以及机关事业办公室的工作人员为主；

从知识构成来说，以知识青年人士居多，而且在校大学生和城市中学生大多上网。

这是目前网民队伍的主体，可惜这些网民不是社会消费群体中的主体，但他们是未来社会消费的主题，更是网络商店的常客。

估计会在5到10年年以后。

　　2．忙人一族。

只有忙得没时间逛商场购物者才最大可能选择网店购物，因为当传统的物理店开门营业时间，也正是他们最忙的时候，网店没有时间和地点的限制的特点为他们购物提供了可能和方便。

这些人是各级经理人、实业投资人（又称老板）、合资、外资、独资企业的上班族。

忙人大多是有钱人，是这个社会的消费主体，他们不仅有能力置办上网工具，而且也是本身事业的需要，甚至上网就是他们的工作的一部分，这些人又是未来社会的中产阶层，不仅现实的消费能力强，而且潜在的消费能力也更强。

　　3．网客周围的人。

网客周围的人，尽管不常上网，但见到网客从网上买东西，就可能搭便车，从网上购物。

省时、省力、省事，花钱不见得多到哪里去，能承受得了。

这些人主要是指网客的家人、亲戚、朋友、同事、邻居等。

不过这些人以尝试的可能性较大。

但是，他们也是潜在的网民。

　　4．机关集团购买者。

凡是集团消费，机关采购，少则千元，多则万元几十万元，甚至更多，对网络商店来说这是难得的买卖，而且集团购买、机关采购最适合选择网上进行，也能够进行。

其实这就相当于BtoB业务。

　　随着网络工具的普及，尤其当网络的主要工具电脑成为社会必须品时，网民的规模会有一个质的飞跃，估计这会在3－5年后。

网店的客人的结构也会发生质的转变。

三问网络商店你该卖什么？

卖标准化的大件必须品、情感消费品、有价证卡、以及不受物流制约的虚拟商品。

　　依据网络商店的顾客定位，网店应卖什么样的商品呢？

是否目标顾客的所有需求都适合在网店卖呢？

是否适合网店卖的商品只能卖给前面提到的目标顾客呢？

非也！

一种零售业态的商品定位既要考虑他的目标顾客的需求，又要考虑经营者的经营特征及必需盈利的商业运作需求，更要考虑与各种业态的优势比较后自身业态最适合经营什么样的商品。

　　网络商店适合卖什么样的商品呢？

　　1．卖标准化的大件必需品

　　网络商店有其自己独特的优势，选购商品不受时间和空间的限制，可谓是方便快捷，这是现实中任何物理店所不能做到的。

但是，网络商店的缺陷就是不具备直观性，只能是平面的视觉形象，看不见具体的商品，听不到商品发出的声音，没有手感，完全是一种抽象的符号及概念，没有直接感觉，不能满足人们个性化的需求，所以网络店只能卖标准化商品。

比如，200升冰箱，谁买回家都一样用，29寸彩电放谁家都一样看。

而现实市场中诸如大家电之类的商品，超市经营不了，也不能经营，而百货店（含专业店）把它当成鸡肋经营。

所以，这就为网络商店提供了经营之类商品的前提条件，而这些商品又都是标准化的必需商品，既然是必需品，那么此类商品市场已成熟，品牌化已形成，商品的品质、生产厂商的信誉都是优秀的，因此，正适合网络商店经营。

所以网络商店应经营标准化的大件生活必需品。

即使今天的汽车之类的主流商品，一旦未来退居为生活必需品时，也适合在网络商店经营。

在当今的美国，汽车就是人们的生活必需品，所以，汽车在网络商店走俏。

　　为什么网络商店不能零售标准化的主流商品呢？

因为它既然是主流商品，肯定占人们消费支出的比重较大，如汽车、电脑等，人们购买这些商品需要慎之又慎，而且人们对其不如必需品那样的熟悉，还有陌生感，对其认知程度较低，在购买过程中还有诸多疑问需要当面咨询解惑，所以，这些标准化的主流商品不适合在网络商店经营。

　　同样，扩张性市场商品因其市场的扩张，产品的不稳定，人们对其认知程度较低等因素，也不适合在网络商店经营，如IT产品、医药保健、家居商品等。

我国最大的网上手机销售商�D�D“手机新天地”在今年一季度被兼并了就是例证。

　　目前网络商店经营的商品品类有许多，如适合超市经营的标准化的小件商品，适合百货店经营的个性化商品和扩张性市场的商品，但单单就没有经营自身应该经营的标准化的大件必需品，这是经营方向的错误，岂有不亏之理。

当今的网络商店以经营标准化小件商品为主，如经营图书、音带、光盘、小食品、卫生纸、洗涤用品、甚至是酱油、醋等人们日常居家过日子的零碎小商品。

这种适合在超市经营的小件商品，也不是不能在网络商店上经营，只是因为网络零售店的服务成本高于超市，不仅是前期技术成本较高，而且送货等服务成本也太高，所以，网络店采用超市的低价位，甚至比超市的价位还低，岂能不亏。

假若价位高于超市，人们又何必舍超市而选网络店呢？

因为购买这些小件商品的人中无暇购物的忙人并不是占主流。

所以美国亚马逊网络书店经营图书（图书是小件标准化商品）不亏损才怪呢？

因为网络商店经营标准化的小件商品和经营大件商品一样都得送，送小件商品和大件商品一样都是送，但平均后送大件商品则成本低多了。

试想，有谁买小件商品能像买大件商品那样一次花上数千元呢？

买上数千元的酱油、醋、卫生纸、洗涤用品，且不说一时用不了，买回家后放哪儿？

就是图书、光盘等学习用具，通常情况下，有几个人能一次买上数千元呢？

也许有的网络商可能会辩解到，一个人买不了那么多，人多了额度不就达到了吗？

这只是假设，即使是真的，你不还是得一家一家地分头送吗？

几十位顾客也不会赶巧都住在一个单元房里，也住不下，而对花数千元购买一大件商品的顾客来说，商家却只送一家就行了。

　　所以说，目前的网络商店的顾客定位、商品定位、服务定位、价格定位都是错误的，其干得越是热火朝天越是赔得多，因为其经营方向就是错误的。

如此说来，美国亚麻逊网络书店经营图书不亏才怪呢？

这也正是号称“香港的亚马逊”的BtoC网站“苹果促销”于2000年12月12日宣布倒闭的原因。