中国8090后消费专题市场分析报告.docx

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中国8090后消费专题市场分析报告

2017年中国80、90后消费专题市场分析报告

图表目录

表格目录

第一节人口结构线索：

精神消费时代到来

一、8090后消费潜力孕育20年大牛市

2015年，最老的80后达到了35岁，而最老的90后也已经25岁，不可否认的是，他们正逐步成为中国经济的中流砥柱。

电子游戏似乎是这两代人童年的代言词，而“电脑”、“游戏”、“互联网”则在他们的青春当中占据重要的地位。

改革开放带来中国经济增长的黄金30年，不管是他们的童年乃至现今的经济状况都远远好于之前的代际，然而经济的快速增长致使童年时代与现在的生活方式产生极大不同，由此衍生出这两代人对于童年时光的怀念和对精神消费更加浓重的情怀。

未来20年，80后至90后将真正成为社会的核心支柱，我们认为精神消费时代正在悄然开启。

1、人口基础：

80-95年是近20年来新增人口的最高峰

八零九零后城镇人口是精神消费主力。

从出生人数趋势上看，1980年新出生婴儿数量开始快速上升，1986年-1990年达到历史高峰，随后急转直下。

整体来看，1980年-1995年是近20年来新增人口数量的最高峰，总计约3.56亿的人口在这15年中出生。

年轻人不断进入城镇是不可逆转的趋势，1980年至2014年，城镇化率从19.39%增长至54.77%。

八零九零后出生于电子游戏时代，成长于计算机、互联网飞速发展的时期，在内容产品上有着更良好的付费习惯，随着他们消费能力的增长，对精神消费的需求将变得愈加旺盛。

图表1:

1978-2014中国年度出生人数（万人）

资料来源：

国家统计局、北京欧立信咨询中心

“情怀”仍然是他们消费的重要因素。

以移动游戏为例，经典游戏往往蕴藏着八零九零后浓重的童年记忆，以此IP为题材的游戏、影视往往获得热烈追捧。

根据艾瑞咨询统计，在移动游戏方面，经典游戏遥遥领先于其他题材，成为用户最喜欢的游戏题材；而在电影市场，经典题材也获得了观众追捧。

图表2:

2015年中国移动游戏用户游戏题材偏好

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心

表格1:

经典题材在电影市场获得观众追捧

资料来源：

艺恩网、北京欧立信咨询中心

2、经济基础：

足够人群已经跨过温饱阶段

根据国际发达国家传媒业的发展实践，当一国的人均GDP突破5000美元之后，传媒业将处于高速发展期，我国目前人均GDP已经超过7000美元，而全国主要的直辖市或省会城市几乎均超过人均7000美元的水平，已经具备足够基数超过温饱阶段的人群基础。

从户均耐用品拥有量来看，呈现不断增长的态势，几乎每家每户均具备了基本的娱乐设备，手机、彩电已经普及，而家庭电脑已经完成基本普及；人们对于教育文化娱乐服务的消费已经超过2000元/年，体现了人们对精神消费需求的日渐旺盛。

图表3:

全国主要城市人均GDP（人民币元）

资料来源：

国家统计局、北京欧立信咨询中心

图表4:

2000-2012年每百户耐用品拥有量

资料来源：

国家统计局、北京欧立信咨询中心

图表5:

2000-2012年人均文娱类消费支出（元）

资料来源：

国家统计局、北京欧立信咨询中心

二、马斯洛需求层次理论：

满足的温饱，不满足的精神

1、马斯洛需求理论分析：

满足温饱后追求新一层次的需求

根据马斯洛需求理论，人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

在解决了最基本的温饱、安全等生存问题后，紧接着将是逐步递进的精神需求。

情感和归属的需要、被尊重的需要将成为继生存问题之后更重要的追求方向。

例如，人人都希望得到相互的关系和照顾，获得和维持友情、爱情、亲情等。

更进一步，人们将开始寻求自我尊重、成就、社会地位等，包括现实社会和虚拟社会。

图表6:

马斯洛需求理论示意图

资料来源：

互联网、北京欧立信咨询中心

2、表象之一电影票房：

全球最大电影市场不是梦

观看影视是人们度过闲暇时间、与亲友娱乐的通常方式，我们认为电影票房每年近30%的快速增长显示人们正逐步脱离生理需求。

近年《小时代》、《泰囧》、《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》、《捉妖记》等受众主要为八零九零后的爆款电影连连取得瞩目的票房成绩，体现了年轻人一浪高过一浪的消费能力。

根据艺恩网统计，美国2014年总票房为650亿元等值人民币，总人次为12.6亿人，中国2014年总票房为294亿元人民币，总人次8.34亿人，中国的观影人群还有很大的提升空间，中国将成为全球最大的电影市场不再是梦。

图表7:

2012-2015.9中国电影总票房

资料来源：

艺恩网、北京欧立信咨询中心

3、表象之二游戏行业增速：

小城青年的“世界梦”

网络游戏可以进一步满足人们的社交需求和尊重需求。

网络游戏的用户几乎均为八零九零后，他们广泛分布于二三线及以下的城市，以学生和以上班族为主，4000元以下的中低月收入占据了79%的比例。

强劲的精神消费需求加上在二三线城市尚可的收入和较多的闲暇时间，网络游戏成为了他们进行休闲娱乐的主要方式。

图表8:

2013年网络游戏用户年龄分布

资料来源：

易观智库、北京欧立信咨询中心

图表9:

2013年网络游戏用户地域分布

资料来源：

易观智库、北京欧立信咨询中心

图表10:

2013年网络游戏用户职业分布

资料来源：

易观智库、北京欧立信咨询中心

图表11:

2013年网络游戏用户收入分布

资料来源：

易观智库、北京欧立信咨询中心

图表12:

2008-2014年中国游戏市场规模

资料来源：

GPCIDCandCNG、北京欧立信咨询中心

4、结论：

行业高景气度显示，精神消费的大牛市已经到来

我们认为，传媒互联网行业过去的高景气度来源于八零九零后逐步走入社会，消费能力增强，同时独特的成长过程致使他们对游戏、娱乐等具有更多的消费需求。

90后是出生人口的历史高峰，我们相信随着他们逐步走入社会，将对传媒互联网行业带来更持续强劲的消费能力，精神消费的大牛市已经到来。

第二节渠道&内容：

传媒行业投资永远的核心

一、一切传媒业态的本质：

内容或渠道

一切传媒业态本质均是内容或渠道的投资，典型例子如影视行业（影视内容VS票务、院线、电视台、视频网站）、体育行业（赛事、球队VS场馆、转播、票务）、广告行业（广告创意VS广告代理、广告媒体）、教育、虚拟现实等。

表格2:

一切传媒业态的本质：

内容或渠道

资料来源：

北京欧立信咨询中心

二、新人群=新变化

新人群代表着新的成长轨迹、思想观念和消费能力，预示着新的消费方向。

8090后作为迄今为止数量最大的一代人，拥有3.56亿人口以及庞大的消费能力，足以对行业带来翻天覆地的改变。

三、传媒渠道和内容投资之术

1、做渠道就是烧钱，关注边际成本的临界点

渠道的价值对于内容提供端来讲主要为庞大的受众、精准的推荐系统、营销系统以及由此带来巨大的注意力价值。

因此，做渠道一将功成万骨枯，烧钱从而达到垄断，盈利的关键在于边际成本的降低。

2、内容的唯一壁垒就是“IP”，关注IP的重估空间

一项内容区别于其他的唯一壁垒是“IP”，特定的IP本身具备一定的粉丝群，在粉丝群中具备很强的变现能力。

IP投资的超额收益体现在IP的运营能力、衍生能力上，即IP的重估过程。

第三节情怀无价：

内容IP重估周期正式开启

一、什么是IP？

IP就是情怀！

1、IP的定义及类型

IP即是英文“IntellectualProperty”的首字母缩写，原意为“知识产权”或者“智力成果权”。

俗称“大版权”或“全版权”，更广泛意义上来讲是被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品等，它涵盖的领域包括文学作品、动漫游戏、影视话剧等抽象或具象形式，甚至只是一个概念或者一个网络热词，只要有足够的粉丝追随和较高人气，就可以后续衍生为电视电影、动漫游戏、音乐文学、周边创意等各种文化产品。

最早IP通过纸媒方式传播，随后通过电视电影媒介来表现。

随着智能终端设备的的发展成熟，互联网渠道深化了IP的广度和深度。

图表13:

IP的分类

资料来源：

北京欧立信咨询中心

表格3:

IP类型罗列情况

IP类型

简介

网络文学

《魔天记》、《盗墓笔记》、《蛮荒记》、《择天记》；阅文集团在Chinajoy期间拍出了6部作品的手游改编权,累计拍卖价格达到2800万元。

动漫

《海贼王》迪斯尼于1928年公映《蒸汽船威利》，成功创造出“米老鼠”这一优质IP；漫威的优质漫画IP复仇者联盟。

游戏

《仙剑奇侠传》、《三国群英传》。

影视

《甄嬛传》、《奔跑吧兄弟》、取得票房7个亿的《致我们终将逝去的青春》

名人

韩寒的《后会无期》、郭敬明《小时代》、何炅的《栀子花开》等

体育

体奥动力取得中超5年转播权、腾讯取得NBA独家网络直播权等

资料来源：

网络公开信息，北京欧立信咨询中心

易见，IP作为轴的中心向外辐射，每一条辐条对应了一种表现形式。

例如网络文学小说IP有较长更文时间，内容易调整带来较多想象空白，能经得起网友的长期检验。

在泛娱乐运作模式下也拓展了网络文学的版权机制，打开了IP价值的更大空间，文学IP俨然成为内容的源发地。

国内最大的数字阅读旗舰企业阅文集团将点击率数亿的网络小说《择天记》这一网文IP改编成动漫和游戏并形成图书出版，发布24小时后其动画片专辑的累计播放量达到近400万。

经典动漫IP“米老鼠”则是由迪斯尼1928年公映的《蒸汽船威利》中塑造出来。

纵观来看，小说读者、电视电影观众及各类游戏玩家已在快速融合。

2、万变不离其宗：

IP其实就是人类精神的寄托，是情怀，也是新宗教

将IP代入到情怀这一更高精神需求体现了市场的消费趋势，阅文集团副总说过情怀也是IP变现的方式，在年少时读过的文学作品经过时间沉淀后拍摄成影视剧，曾经的读者去消费已变为影视剧的文学作品，感动的也许不是事物本身，而是以它为基点触及的回忆。

前漫威主画师，现BlackDragon创始人WalterMcDaniel指出：

“真正的IP是可以永久存活的，是有自己的价值观和哲学。

“IP可以唤醒一个人，一批人甚至是一个时代的人对于他那个时代的一些美好的事物的回忆和情怀的产生。

2005年推出的端游《跑跑卡丁车》在国内玩家中拥有雄厚群众基础和很高的辐射影响力。

根据艾瑞咨询统计数据显示，《跑跑卡丁车》运营10年以来，在韩国、中国、俄罗斯等多个国家发行，积累了超过上亿的忠实用户，堪称是休闲网游的一代标杆之作。

由韩国NEXON公司授权，世纪天成在2015年发行了首款《跑跑卡丁车手机版》，它承载了上亿玩家期待的十年经典IP游戏，用十年的时间累积的IP价值已经成为了一种精神上的寄托甚至形成了新的宗教形式，十年的风雨同舟用手游重温了经典青春记忆。

图表14:

经典游戏《跑跑卡丁车》

资料来源：

AppStore、北京欧立信咨询中心

3、你也是脑残粉的一员

根据凯文•凯利在《技术元素》中指出1000个铁杆粉丝原理，在互联网时代只要明星拥有1000个铁杆粉丝,即可糊口。

而铁杆粉丝,即明星无论生产什么样的产品,粉丝都愿意买单。

某固定IP的使用群体即可称为“粉丝”，此IP的特点是要符合粉丝经济的需求，具体来说IP在制作时通过产品形象吸引用户并与之建立一种关系，用户在体验后留下的印象即是IP产品最终塑造的形象。

例如Tfboys作为小鲜肉团体，拉动的第一批核心用户是正太控阿姨。

这一波人定位精准，他们继续下一步打造团队成员在逆境中坚持学习的好学生形象，打动同龄人把许多同龄人拉进团体，这时粉丝的自传播力量就起到了良好作用，现在Tfboys已经雄踞各种网络音乐排行榜前几位。

IP产品的推广在初期一定是个性化而非大众群体推广，定位核心粉丝并在短时间内抓住目标客户的心，定位精准化，初步建立了粉丝经济。

最终粉丝经济的效果就如同复仇者联盟，平时的粉丝数量可观但大部分沉默，当有任何重点活动契机的时候，大部分粉丝和社会大量跟风用户都会受召唤而来。