福州市场茶叶消费行为的调研Word文件下载.docx

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福州茶叶市场“泡沫”多。

对于大多数茶企而言，今年的茶叶市场并不乐观。

租金压力大、人工成本高、市场不景气、竞争压力大。

茶企想要在竞争日益激烈的茶市获得长足发展，了解和把握消费者行为及其变化规律，制定有效的营销策略具有重要意义。

本文通过研究当地消费者茶叶消费行为，系统分析影响消费者行为的因素，对福州茶叶消费市场的特点进行详细的论述。

通过问卷调查，运用SPSS软件对数据进行统计分析。

主要的分析方法有可靠性分析，频数分析，交叉分析，显著性检验，相关分析，因子分析等。

结果表明，福州茶叶市场的主要消费者为35~54岁男性，购买人群文化水平整体比较高，消费对象的职业以工人，公司职员，企业高管为主，人均月收入主要集中在1千至3千元和3千至5千元两个收入水平上，占总调查比例的68.8%。

福州茶叶消费者行为特点：

75%的福州消费者有经常喝茶的习惯，目前的福州市场以铁观音，普洱茶，武夷岩茶为三大主力茶叶消费品种；

榕城居民买茶价位普遍不高，以更高一级价位的购买之人数依次减少，大部分消费者可以接受价格水平位100~500元/克；

福州市场比较受欢迎的茶叶包装方式是金属罐包装和纸盒包装，其次为散装购买；

目前的福州市场以天福茗茶，闽津茗茶，红梦为三大主力茶叶消费品牌；

45.0％的消费者是出于茶的解渴、提神功效。

随着文化程度的提高，消费者对保健重视程度提高，对于社交的需求也提高；

消费者在购买茶叶时，主要考虑茶叶的品质、品牌等。

建议：

1、加强引导，促进消费年轻化；

2、了解需求以及消费者特性，合理产品结构；

3、建立质量标准，保证茶叶品质。

关键字：

福州，茶叶，消费行为，影响因素

一、调查背景

“古代六大茶类，福建闽江流域的茶就占了其中之四。

自古以来福州作为福建的政治文化中心，谁在福州市场站稳了脚，谁在茶叶市场就有话语权。

”福州有汉唐文化城、五里亭南方茶市、西营里茶叶市场、金山茶城、火车站东浦茶叶市场等五大茶叶批发市场，目前福州茶叶店大约超过20000家。

越来越多茶叶门店的出现，也就意味着市场饱和度的增加。

“每年有20%到30%的替换率，也就是说有两成到三成的淘汰率。

”虽然茶叶市场不断扩张，但真正能赚钱的并不多。

福州茶叶市场具有以下几个特点和趋向：

1、茶类消费结构发生变化

福州市是传统的花茶产销区，福州人民喜饮花茶所来以久。

但近几年，尤其是进入90年代后，乌龙茶、绿茶等茶类已在市场上盎然必起，其销量逐年呈上升趋势。

据调查，在各类茶叶的总销量中花茶，乌龙茶、绿茶及其它茶的比例已由90年代前的8.5:

l:

0.5变化成6:

3:

l。

2、茶叶品级趋向优质化，高档化

从茶叶的总销量看，大宗茶叶是：

两头尖中间大。

即中档茶叶销量占大头，高档和低档茶叶销量较小。

然而，从总体水平来看，它的等级基线却在不断上升，进入九十年代后，各类名优茶的销量呈现稳健的上升势头。

据调查，目前福州市茶叶市场的乌龙茶销量最大的是特一、二级，价格高达每公斤几百元甚至上千元的特高档乌龙茶也有人购买。

如天福茶庄销售的梅、橙、竹级各式乌龙茶售价都在百元以上，最高的乌龙茶售价竟达每市斤1700元。

相比之下，二级以下的乌龙茶却步人问津。

花茶销量最大的是超特、特、一级。

其次是片末及袋泡茶，二、三级的花茶已由以往的主销地位转变成了滞销产品。

除此之外。

对其他茶如红茶、普洱茶喜好的消费者，他们对这些茶的等级、品次，也有了很高的要求。

3、茶叶深加工产品日渐走俏

福州市茶叶保健品及深加工产品始现于1990年初。

发展到今天其它花色品种已是琳琅满目、层出不穷了。

如乌龙长寿茶、乌龙健力茶、速溶乌龙茶、乌龙健美茶、速溶奶茶、罐装铁观音茶水、富硒保健茶、康乐茶、菊花茶、减肥保健荼、富锌茶、消暑茶、大力神茶等等，其势头走俏。

深受消费者青睐。

大有与茶叶传统产品分庭抗礼之势。

以茶代替烟酒等作为礼品，脱俗又实惠，既重了礼仪，又显示了高雅、修养。

已成为了当今的一种时尚。

据调查，近几年，那些装潢美观、设计新颖、价格公道、时代感强的罐、盒装礼品茶，正以10～20%的幅度逐年递增，逢年过节销量更旺。

从包装形式上看，也已由过去的太包装．逐步改为纸盒、罐听、塑料袋、复合抽氧充氮等小包装，且以0.25公斤的包装最为畅销。

4、茶叶销售季节呈现旺淡之分

茶叶是周年供应品。

随着生产的发展，其产量、品种、花色也日见增多，作为货源亦可谓常年不竭。

尽管如此，但是它在市场上销售量却有较明显的旺淡之分，春秋季旺，夏冬季淡。

最旺的季节则是在四月清明前后新茶上市时和传统的节假日如中秋节、春节的前后。

而作为饮料消费量最旺的夏季，茶叶的消费量却是全年的低谷其原因是与众多饮辨的竞争以及茶叶本身讲究现泡现饮，热饮慢品的传统方法难以适合夏季降温除渴，人们生活节奏加快这一要求也不无关系。

1.1文献综述

茶叶的消费特性受传统文化，经济环境以及风俗习惯等多种因素的影响口，因此，研究当地茶叶消费者行为，系统分析影响消费者行为的因素，了解和把握消费者行为及其变化规律，为企业制定营销策略具有重要意义。

茶叶消费行为的主体是消费者，它对茶品质以及茶叶行情的认知程度与茶叶消费情况息息相关。

由消费者行为认知理论可知，顾客的消费行为是一个信息处理过程。

顾客从接受商品信息开始，直至最后做出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的，同样的刺激，同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。

消费者在购买茶叶之前，有关产品信息已经储存在消费者脑中，消费者凭借已知的信息。

在动机、个性及生活方式的参与下，以及在市场营销因素的作用下，寻找理想的符合其需要的茶产品，最后通过品质鉴别、品牌筛选等方式做出评价抉择，直至最后购买到适合其需要的茶产品。

消费者在购买之前所掌握的不同程度的茶叶信息，直接影响到消费者对茶叶的认识。

从而表现出相应的需要与购买意愿和动机，直至最终的消费行为。

1.2问卷形成理论依据

根据消费者行为学的双因素理论。

消费者的行为主要受到内外因素的影响。

勒温的行为模型如下所示：

　　B=f（P，E）

勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的结果。

同时，该模型还进一步阐明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。

其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。

这一观点为60年代以后的消费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。

第一，生理因素。

是指消费者的生理需要，生理特征，身体健康状况以及生理机能的健全程度等。

生理需要对消费者行为起着主要的支配作用，是构成消费活动的基本内容。

生理特征的差别可以引起不同的消费需求,导致不同的消费者行为活动。

作为茶叶消费者，我们要了解消费者因为什么消费，哪个年龄段，什么性别的消费者是茶叶消费的主力。

了解目前茶叶消费者的消费结构，企业才能有的放矢的扩大消费量，挖掘潜在的消费者。

第二,心理因素。

是指消费者的心理活动。

本文选取了信息收集（感觉，知觉），偏好，动机，兴趣爱好。

了解茶叶消费者的购买动机,就应知道消费者受到什么样的信息刺激,产生对茶叶的需求欲望和需要；

而且消费者是如何收集相关信息；

有怎么样的个人偏好；

茶叶作为很特殊的饮用品,在我国品种繁多,产地广大,口味多样,厂家众多,消费者怎么感知了解,都是企业在营销中应注重的环节。

外部因素包括自然环境因素和社会环境因素两大类。

本文研究社会环境因素。

社会环境因素。

包括人口环境，社会群体环境，经济环境，政治法律环境，科技环境文化环境等因素。

研究重点选取社会阶层（职业），收入，受教育程度，企业营销，文化环境因素。

消费者的年龄，性别，职业，收入，受教育程度，企业营销推广活动等因素对茶叶消费的影响如何,本研究通过问卷调查进行分析阐述,经济环境，政治法律环境，科技环境，文化环境因素的影响等未涉及。

二、调查方案设计

2.1研究目的

本次研究要对以下问题作出解答：

1、福州市茶叶主要购买人群；

2、福州市茶叶消费者行为的特点；

3、影响消费者购买的因素。

2.2研究内容

1、被调查者基本信息。

年龄，性别，职业，收入，受教育程度等；

2、消费行为的调查。

包括消费者对茶叶种类的偏好，对茶叶价位的接受程度，对茶叶包装的选择等；

3、影响茶叶购买的因素调查。

包装，价格，品质等。

2.3预调查

选取福州某一茶叶批发市场（金山茶城）进行试调查。

发放问卷20份。

2.4问卷修改过程

根据论文的研究内容，自行设计问卷，首先采取了问卷调查的常识性调查，根据试调查过程中调查表的填写情况以及调查对象提出的问题，对问卷内容进行调整，最终制定一套符合现实情的调查问卷。

预调查发现的主要问题有：

1、调查范围不够广泛。

此次调查主要集中在茶叶市场这一购买渠道，调查对象层次分布不均。

因此，在正式调查时我们会根据设计好的样本进行调查，尽可能的使调查对象分布合理。

2、调查问卷问题设置不合理，顺序有些混乱，欠缺合理性。

针对这个问题，

对预调查问题进行归纳，分为几个板块，主要有调查对象分析，福州市民对茶叶消费的偏好，对茶叶购买的影响因素。

这样使问题的设置较有逻辑性。

3、问题题目过多，有些题目出现重复。

此预调查题目过多，有18题，很多调查对象感到很厌烦。

所以，正式调查的问题我们减去了一些多余的问题，而使问卷不再繁琐。

最后，经过修改，完成了正式调查的问卷。

2.5研究方法

在福州市茶叶批发市场、各大茶叶专卖店及商超茶叶专柜进行了问卷和访谈调研。

本次对消费者的调查采取的是随机问卷调查。

与福州不同区域的消费者进行面对面访谈交流以后，根据福州市场消费情况设计问卷，试调研，修改问卷，最后在茶叶批发市场（5家）、专卖店（3家）、茶楼（3家）、商超（2家）茶叶专柜（3家）进行问卷调查。

调查问卷共分为4个部分：

被调查者基本信息，茶叶消费行为特点，茶叶消费偏好，茶叶消费影响因素。

1、抽样设计：

为了保证样本分布合理，减少抽样误差，抽样方案设计为分群抽样和分层比例抽样相结合方式。

基本步骤如下：

第一步：

由于福州市区将聚集5个大型茶叶市场，全面辐射福州的东南西北中。

金山茶城可辐射金山、上街、闽侯等区域；

东浦茶叶市场可辐射火车站周边、五四路商务区及二环外居住区等；

汉唐文化城和五里亭茶叶市场则可辐射东区、台江及市中心等区域。

因此，主要选择这5大茶叶市场进行调查。

第二步：

按照茶叶市场辐射区域的城市居民和农村居民占总人口数的比例分配样本数。

第三步：

按照福州市居民性别构成接近1:

1的比例进行抽样；

第四步：

在调查时间段对进店消费者随机进行调查。

2、样本大小

根据概率法则，样本数的大小要根据可靠性水平及总体标准差决定，计算公式为N=Z²

[P（1-P）]/E²

。

按照抽样实务惯例，可靠性水平一般选择95%（即样本统计值与总体统计值的数值差距不超过某一误差范围），可靠度为95%，那么把2作为Z值代入公式。

假设可接受的误差范围为±

3%，那么将0.03作为E值代入公式。

在预调查中，有75%的调查者表示经常喝茶（一周2,3次以上），那么我们可以用0.75作为P值代入公式。

经计算可得，样本大小为833人。

由于只是练习，受制于时间和资源，本应完成833份问卷，实际只做80份。

3、质量监控

为了调查问卷的填写有效性,全程参与门店的调