SUV内部结构探究分析报告Word文档格式.docx

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（一）首购用户占比低用户成熟度高品牌诉求强10

（二）品牌是门槛自主合资分界明显11

三、品牌塑造：

精准定位从单一精品到全面提升13

（一）品牌动力学：

品牌定位需精准把握每一细分市场用户痛点13

（二）品牌升级：

从单一的明星产品到整个企业品牌的提升14

四、相关建议16

五、风险提示16

图目录

图1：

15-20万SUV市场规模（单位：

辆）4

图2：

15-20万SUV市场结构（单位：

辆）5

图3：

2014年15-20万SUV分车型系别构成（单位：

%）5

图4：

2015年15-20万SUV分车型系别构成（单位：

%）6

图5：

2016年15-20万SUV分车型系别构成（单位：

图6：

2014年各价格段车型构成（单位：

%）9

图7：

2015年各价格段车型构成（单位：

图8：

2016年各价格段车型构成（单位：

%）10

图9：

2016年不同细分市场用户购车状况（单位：

图10：

2016年不同细分市场用户购车关注要素（单位：

%）11

图11：

2016年不同细分市场用户对自主品牌的接受度（单位：

%）12

图12：

2016年不同细分市场用户购车时核心对比车型（单位：

图13：

2016年IX35、新途胜竞争车型及放弃因素（单位：

%）13

图14：

品牌动力学中的四类力14

图15：

从产品品牌到完整品牌15

图16：

从明星产品到企业品牌15

表目录

表1：

15-20万价格区间各细分市场主要车型及销量（单位：

辆）7

表2：

主要竞品之间配置对比8

市场占比过半日韩系是主要对手

（一）中小型和紧凑型车为主日韩系是主要的参与者

2014-2016年15-20万SUV复合增长率达到23%，2016年总规模达到150万辆，以中小型和紧凑型车为主，两者累计占比超过97%。

在15-20万价格段中有一定销售规模的车型有25款，其中有11款中小型（车长4.5-4.7m）和7款紧凑型（4.4-4.6m）SUV为主。

辆）

总体看，这个价格段市场日韩系为主。

紧凑型市场，韩系占主导，占比超过60%，其次是日系（占比24%）；

在中小型市场，日系占据主导地位，占比达到68%，略有下滑，主要是受到自主品牌以及美系品牌的挑战。

同时还有部分美系小型SUV进入这个价格段。

%）

自主品牌在这个价格段车型很少，可数的只有哈弗的H6couper、H7、H8，以及广汽传祺GS8等。

自主品牌在这个价格段的竞争，一是依靠着空间优势，“以大打小”错位竞争，占据中型低端市场空白点；

二是高性价比，与合资品牌相比安全配置齐备，另外在电子配置、多媒体配置上更丰富。

主要竞品之间配置对比

（二）SUV车型占比过半车型之间替代减弱

15-20万价格区间，以SUV和B级轿车为主，SUV的占比从2014年的46%上升到53%；

B级轿车的占比从44%下滑到29%。

SUV在这个价格段的市场占比已经超过半数，短期看SUV车型还是消费热点，未来对轿车的替代会减弱。

用户成熟度高品牌诉求强

（一）首购用户占比低用户成熟度高品牌诉求强

整体看，77%用户是首购，但是随着品牌档次及价格提高，首购用户占比下降，用户成熟度提高。

用户成熟度越高，对品牌诉求更明确，除了品牌口碑好、品牌知名度高外，对品牌的形象也提出了更高诉求。

（二）品牌是门槛自主合资分界明显

总体看，35%的群体是接受自主品牌的，但是分细分市场看，在15-20万市场（小型高端、紧凑型中高端、紧凑型高端）消费者对自主品牌的接受度明显下滑，完全接受的群体只有10%左右。

从消费者选择角度看，这个品牌之间的竞争关系区隔清晰，自主品牌和合资品牌之间的竞争关系弱。

在紧凑高端市场，消费者主要在合资品牌之间对比。

单看韩系车型，我们普遍认为这个系别是最容易被赶超的，但是从消费者购买选择看，更多是韩系与其他合资品牌之间竞争，品牌往往是选择和放弃的关键因素。

精准定位从单一精品到全面提升

品牌定位需精准把握每一细分市场用户痛点

品牌动力学模型提到了品牌发展过程中存在反扯力、提升力、支撑力、认同力，这四种力量综合作用决定了品牌升级的难度和品牌延伸时可以跨越的品类、人群的差异度。

品牌动力学中的四类力

同一品牌从低端产品向高端产品提升是可能的，但是极其困难，由于认同力差异和反扯力作用，其下滑机率远远大于上行成功机率；

品牌认同力的水平性，导致同一品牌在不同层次获得消费群体具有质的不同，因此在上一层次获得的消费者与其说是品牌延伸的结果，不如说是利用原始品牌积累的原始资源进行重塑的结果；

下一层次的品牌价值对于上一层消费者所产生的负面心理作用大于正面心理作用，即使在消费心理不成熟而单纯寻求廉价的消费者中，也是如此；

同一品牌利用攀升产品层级而形成的提升，需要在每一层级形成更为强有力的资源配置与支持体系，低端的支持系统模式不能简单扩大与拷贝到高端产品中。

从单一的明星产品到整个企业品牌的提升

SUV市场快速增长，为新进入者提供了市场机会，口碑好、销量高的明星产品出现，如果每个产品类别中均能出现明星产品，这些明星产品的价值就会逐步成为公司品牌的基础。

从产品品牌到完整品牌

从明星产品到企业品牌

四、相关建议

从行业角度看，15-20万市场SUV具有以下几个特点：

1）与整个SUV市场相似，都保持了快速增长，在15-20万这个价格段的占比已经过半，未来进一步提升的空间有限；

2）主要车型是中小型和紧凑型，日韩系为主，美系、德系低端车型下延到这个市场；

3）自主品牌在这个市场只有可数的几个车型，主要依靠“以大打小”“高性价比”竞争；

4）消费者成熟度比较高，对品牌诉求强，特别是品牌形象，对自主品牌接受度低；

5）从品

牌竞争关系看，自主品牌与合资品牌之间还是存在比较明显的分界线。

对于自主品牌来，要切入15-20万SUV市场面临的主要问题就是品牌塑造。

品牌塑造的路径一般分两类，一是“从高到低”，这种模式更有利于品牌的延伸，二是“从低到高”，品牌升级之路很艰难；

两种策略也有共同之处，在每一个细分市场都需要针对不同的消费群体，打造有竞争力的产品，通过单一明星产品的塑造走向全面的品牌提升。

依据品牌塑造的状态，可以重点关注两类企业，1）企业资源丰富，具有明星产品的企业，如广汽传祺GS4、GS8，上汽荣威的RX5、吉利的博越，这类企业在品牌升级过程中已经有一定积累。

2）从高到低发展，品牌起点高，市场地位初步得到验证的福田汽车乘用车-宝沃。

五、风险提示

市场竞争激烈；

自主品牌向上突破未达预期。