生鲜电商研究报告文档格式.doc

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3.1基于商业模式的生鲜电商分类 3

3.2生鲜电商选择的物流配送模式 5

5.几大生鲜电商对比 6

5.1综合型电商平台 6

5.2垂直生鲜电商 8

1.生鲜电商概念

1.1生鲜产品电子商务

生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。

生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。

2012年被视为生鲜电商发展的元年。

1.2电商的四个象限

如果从产品的附加值和电商难易度（注：

电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比如是否适合通过网络来展示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任。

）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如下图所示：

其中生鲜类产品属于物流配送要求较高而且产品附加值也较高的第二象限。

在生鲜产品中海鲜毛利50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%。

尽管毛利略高，但生鲜电商的冷链物流成本要比普通电商高出一倍，并且生鲜商品损耗率通常达10%至30%，而普通电商产品损耗率不到1%。

2.生鲜电商发展的三个阶段

2.1起源于传统零售商的鲜电商

生鲜最初的“触电”，是在2006年。

那时，这一新兴的业务还没有正式的名字，有人把它叫做超市电商，有人称其为食品电商，更有甚者扣上了“零食电商”的帽子。

最早参与这个市场正是传统零售商们，麦德龙、沃尔玛、家乐福、易初莲花等都是最早的触网者。

在2009年，这批最初寄望产业链延伸的生鲜电商们几乎倾巢败退。

原因是合电商兴起，团购业务出现，综合电商开始与供应商直接合作，自己的游戏规则俨然被颠覆。

雪上加霜的是，由于看到传统零售商们在电子商务上的人才短板、高额成本、高压竞争，连资本也不愿助其一臂之力。

2009年-2011年，传统零售商们的生鲜电商业务还存在，但已没有专门的团队管理，这是传统零售商涉足电子商务的第一次大败退。

2.2生鲜电商的第二次分化

2012年，三个零售电商平台开始惹人注目：

中粮的我买网，被沃尔玛收购的1号店，以及很小但是很特别的本来生活网。

本来生活网一成立定位就是生鲜食品，后来成立了自己的线下体验餐厅；

而坚持线上服务线下的我买网、1号店则先销售其他品类商品，再进入生鲜食品领域，1号店则推出自营生鲜品类。

2.3生鲜电商的崛起

生鲜电商市场第三次大变化，源于新近顺丰优选的冒头，以及此后快速崛起的沱沱公社、优菜网和大卫之选，让人看到了生鲜电商冷链配送的机会。

业内人士指出，目前中国全社会生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上的交易额仅为1%，未来这一比例有望达到10%，2500亿的市场前景是各方看好的根本原因。

然而，做大做强生鲜电商的难题是，冷链配送的高成本使得利润摊薄，而绿色农产品有限的供给又制约了企业规模的壮大。

3.生鲜电商分类及发展模式

3.1基于商业模式的生鲜电商分类

作为一个全新的行业，生鲜电商的特点除了广阔的前景和重重困难之外，另一个特点就在于其商业模式各不相同。

如目前涉及生鲜类食品网购的电商可以细分为4类：

（1）淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。

其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。

（2）专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。

但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。

（3）物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。

此类企业发展生鲜电商实则是为自己未来的冷链物流体系建设进行铺路。

（4）线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。

针对四种模式的特点、产品类型及典型企业代表进行分类，具体如下表：

表3-1生鲜电商分类

对于综合型平台电商而言，目的非常明确统一，生鲜电商只是丰富品类之举，是战术而非战略，如同传统超市里的生鲜是外包而非自营，只是为了吸引人流。

而对于各个垂直型电商网站来说，则又各自有着不同的打算。

3.2生鲜电商选择的物流配送模式

3.2.1物流配送模式选择

电商进入生鲜领域不可避免地要面临自建或第三方冷链物流的整合，而这同样也意味着不小的成本压力。

目前生鲜电商选择的物流配送主要有以下几种模式：

（1）自建物流体系：

我买网、本来生活网等垂直类电商，顺丰优选等物流企业。

这类生鲜电商的一个共同点是目前仅限于一定区域进行配送，不能大规模覆盖所有区域，具有区域局限性。

（2）选择第三方物流：

大型综合类电商平台还是选择由进驻的生鲜类厂商自行配送，如京东和亚马逊等，他们不约而同选择了开放给第三方企业的方式经营，从而避免了成本的巨大投入。

3.2.2冷链配送体系的构成

1、泡沫箱+低温冰袋：

对于大多数生鲜电商来说，还不具备完善的冷链物流配送体系，多采用泡沫箱+保温冰袋的模式外包给第三方快递公司进行配送。

如京东平台上入驻的壹百克、佳利麦等。

2、全程冷链的自建物流体系：

有一些具备物流优势的企业选择自建冷链物流体系，京东表示将在9月份上线自营的生鲜食品，并由自己的物流体系进行配送，并称将会在配送站投入冷柜，保证食品的全称冷链；

中粮我买网发布的冷链冰山全景图显示，采用在“仓储中心建生鲜仓，冷藏车运输，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板”的方式保障全程冷链。

3、电子菜箱配送体系：

武汉家事易推行通过电子菜箱入驻小区，形成终端宅配网络。

用电子菜箱解决生鲜配送难题。

目前家事易已经在武汉市多个小区建立了覆盖电子菜箱终端。

实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式，采用电子菜箱拥有保温+GPRS等功能进行生鲜配送。

4.发展生鲜电商的关键

（1）生鲜电商自营冷链配送成本：

据了解，沱沱工社自营冷链每配送一个订单的成本可能就高达50元。

顺丰根据北京六环以内平均每天的订单数和配送成本，计算得出现在同行平均每一个订单的物流配送成本大概在47元多，整个业内至少都在40元以上，这还不包括整个仓储、IT、客服系统等成本，所以100元左右的订单对电商而言都是亏损的。

这就使得大多数生鲜电商只有不断提高客单价才能取得收支平衡。

从产品质量可控性、规模化发展、稳定提供服务等方面来说，生鲜电商自营冷链是最佳选择，但这同时意味着巨大的前期资金投入，物流车、冷库、人力资源等等所形成的成本过高问题可能使得生鲜电商过早夭折。

对于像京东、1号店这样的大平台而言，盈利是其面临的重要课题，所以投入庞大的资金自建冷链物流显然是不可能的。

据了解，亚马逊、京东和1号店就是由进驻的生鲜厂商自行配送，通过选择开放给第三方企业的运营方式，避免前期的巨大成本投入。

（2）选择第三方冷链配送的困难重重：

对电商而言，从农产品的采购到配送，链条已经足够长。

最好的方式应是把物流外包给专业的第三方物流企业。

其他市场化的第三方冷链公司如果能提供相对专业的供货、仓储和物流操作，它们的前期操作困难就会小很多，成为一个纯粹的电商平台，然而，目前市场上能提供合适服务的第三方冷链物流公司并不多，而服务价格、配送范围、冷链操作能够符合要求的可选择的范围更是狭窄。

像摘鲜网这样的中小电商，会通过借助各方的冷链来降低成本。

例如其猕猴桃运输借助的是蒙牛的冷链，也就是在蒙牛往某地配送牛奶后，搭上其回程的“顺风车”。

据了解，目前已有的独立冷链物流网络多为产、供、销一体化模式，或是在特定区域内自给自足，而全国性的冷链物流体系尚未成型，比如易果网就曾经多次寻找第三方配送商而未果。

对此，中粮我买网的物流总监任盈军也曾表示，“要么就是价格太高，要么就是传统的冷链，需要跟他们进行大量磨合，还要花成本对他们进行改造，需要时间。

”

（3）生鲜电商发展关键是冷链物流体系的完善、专业第三方冷链配送的建立：

第三方冷链物流公司之所以在国内经营发展不善，其生存压力也不容小视，在日本一直坚持做冷链宅配的雅玛多进入中国后，一直处于亏损状态，因为宅配背后的真正推手是电商，但电商对价格非常敏感，留给第三方的盈利空间很少。

由于分拣基地、车辆、冷藏设备、人员等的成本过高，大多数冷链物流企业目前普遍运营B2B业务，主要在供货商与销售网点之间进行物流配送，宅配业务极少。

（4）生鲜电商需要解决的三个问题：

在国内，生鲜蔬菜和肉类的流通过程普遍需要经历48小时以上，才能到达市场或商超的货架上，而大于48小时则让我们与新鲜失之交臂。

在未来，随着人们对生活水平和质量要求的提高，建立一套完整的宅配体系，使流通时间大大缩短的生鲜宅配服务将是大势所趋。

电商企业要想在这一领域抢得先机，必须率先具备仓储、物流能力，并解决商品运输、保鲜难题。

此外，还需要通过供应链整合在终端渠道和配送模式上不断寻求创新紧密结合起来，将各个环节高度黏合。

总结起来，即生鲜电商需要解决三个问题，一供应链，二冷链，三宅配。

5.几大生鲜电商对比

5.1综合型电商平台

5.1.1亚马逊

（1）亚马逊生鲜国外模式：

亚马逊是全球电商业鼻祖，在强大的数据分析、供应链支持和云计算支持下，在创建10余年后的2007年亚马逊在美国西雅图推出了自己的特色服务AmazonFresh，为当地的用户提供生鲜类食品的购买和及时配送服务，6年之后打破本地禁锢，在旧金山等地也有所发展。

亚马逊生鲜（AmazonFresh）目前只在旧金山和西雅图推出，单笔金额满35美元免收快递费，上午10点前的单子晚饭时间即可送达，晚上10点前的单子第二天早饭时间即可送达。

生鲜所包含的货品，从牛奶到电子产品一应俱全，亚马逊网站称包含超过50万件日常用品，包括苹果、洗发水以及数码相机，家庭所需不要再劳累奔波跑超市了。

除了亚马逊自营商品，本地食品店或者餐馆等第三方的商品也可以通过亚马逊生鲜送达，比如西点店的面包、快餐店的盒饭、比萨店的比萨等，下单后开门即可收取。

（2）生鲜配送物流模式：

亚马逊正在全美的物流中心中增建冷库，冷链物流中心的建设是一项投资巨大、回收期长的服务性工程，所以亚马逊生鲜服务在试验五年后仍未在美国全范围内推出。

亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式，门外配送和在家配送。

门外配送：

不需要消费者必须在家，上门送货时间无须严格限制，一般会有三小时的收货时段，亚马逊快递员将货品放于门外，配送所用的包装袋具有保温功能。

生鲜商品配送过程中一般需要低温或冷冻处理，亚马逊的做法是用冷水瓶与商品一起包装，这些水日常生活中也可以使用，装水的瓶子归消费者所有，消费者保存、丢弃或再利用，都没有问题。

在家配送：

选择这种配送方式需要与亚马逊约定一个在家的一小时时段收货，这种配送的好处是节省时间，如有意外，选择了“在家配送”却因外出而错过了配送时段，亚马逊会要求消费者重新支付费用。

因为没有了保温包装的生鲜货品更容易腐败变质，亚马逊只能丢弃处理，消费者可能还要