旅游景区价格调整策略研究.docx

旅游景区价格调整策略研究.docx

《旅游景区价格调整策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游景区价格调整策略研究.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

旅游景区价格调整策略研究

前言

中国旅游业20多年来发展迅速，日益成为国民经济新的增长点。

随着全面建设小康社会，在如今旅游业双向互动作用下，中国旅游业前景辉煌。

但在现在红火的旅游业下存在不少问题亟待解决，如：

旅游市场价格秩序混乱，缺乏监管；旅游景区过分依赖门票提价收入，不利于旅游业的长远发展；对旅游价格的调控和管理严重缺位等等问题。

在《试论我国国内旅游业发展的现状、趋势及对策》一文中，分析了国内旅游业的发展现状，预测了国内旅游业的发展趋势，列举了当前发展国内旅游业的对策。

另外，在《规范旅游市场价格秩序的对策建议》一文中，讨论了现今旅游资源情况，旅游价格管理情况，对此提出了旅游价格存在的问题，以及相应的对策建议。

与此类相关的文章目前很多，说明很有一部分学者在繁荣的旅游业下面注意到这些隐患，基于同感，我选择的论文与旅游有关。

目的是分析旅游价格的现状与存在的问题，以及基于这些分析提出一些略有补益的建议，期望旅游价格更能使旅游资源得到完善的保护，当地经济得到繁荣，旅游者得到饱览祖国河山的愉悦。

1旅游景区价格的基本理论

1.1旅游景区价格的含义及作用

旅游景区价格是指所有游览参观点（包括公园、博物馆、文物古迹、休养娱乐胜地、历史名人纪念地、自然风景区以及游览参观点附属观光索道、电梯、环保车和临时展出或观赏项目等）对游客开放并收取游览参观费用的价格。

其性质:

一是旅游景区价格具有垄断性。

由于自然风景区、人文名胜古迹等旅游资源的地域分布的不可移动性,使旅游景区价格具有天然的垄断性。

二是旅游景区价格反映景点价值的复杂性。

游览参观点门类繁多,开发利用的目的也各不相同,其核心价值不是追加的劳动,而是自身或社会的既有资源禀赋,加上资源保护与开发的矛盾使旅游景区价格在反映其价值时较为复杂。

三是旅游景区价格的政府决定性。

同样由于旅游资源的地域性使其与地方政府利益有明显的相关性。

政府要对门票价格具有直接调控性。

由于旅游景区价格机制包含了市场机制和政府规制两种形式，二者既相互独立又相互渗透，其对旅游的影响如下：

（1）对资源开发与保护的影响作用

市场价格机制对资源开发与保护的矛盾处理上既有积极的一面，也有消极的一面。

旅游资源包括大自然恩赐予人类的自然景观和人类祖先留给后人的文化遗产，它们能在长期的风雨剥蚀、鸟类白蚁侵害中得以修葺并向游人展示，一定程度上得益于持续发展旅游业所激发的保护意识。

但也应看到强调经济效益的巨大冲击导致了资源保护与企业化经营之间的矛盾，个别景区管理机构不能摆正资源利用与保护的关系，重开发轻保护，在自然景区内兴建登山索道、大型游乐场等人造景观，这种急功近利的行为不仅破坏了自然景观的完整与和谐，而且破坏了自然界的生态链平衡。

由于市场价格机制对资源开发与保护存在着正反两方面作用，因此，发挥政府规制的作用就显得犹为重要。

目前各地资源保护经费的来源渠道多采取政府规制形式，或从旅游门票收入中提取部分资金，或财政拨款补助，或结合市场化运作方式以促进投入产出进入良性循环等等，前者操作上较为单纯，而后者因同样存在开发与保护的矛盾，需要从全局和长远利益出发，综合测定、审慎权衡。

（2）对旅游市场的影响作用

①调整利益关系

旅游是一个综合联动的过程，旅游经营单位不仅因价格规制接受政府价格主管部门管理，而且因市场价格机制而与其它经营单位存在利益分配关系。

市场价格机制调整利益关系的方式有回佣制、捆绑制、价格竞争等等，其影响往往由点及面；而政府价格规制调整利益关系的作用则会因方式不同而产生迥异的影响程度和范围，这里举两个典型范例，一是海南省今年五•一黄金周启动的“旅游接团政府指导价标准”，二是浙江省五夷山景区的封闭式智能化管理，前者为遏制低价恶性竞争，对包括吃住行游娱等环节在内的接团价格以及旅行社从中提取的佣金比例均作了规定，但由于抬高了市场报价，该省今年五一黄金周接待游客数和过夜游客数均明显下降，分别比2005年五•一黄金周下降了4.5%和4.1%，被称为“良性竞争前的阵痛”；后者则为减少环境污染和安全隐患，设计了将门票和环保观光车票捆绑销售、禁止过往车辆随意进入景区的封闭式管理模式，斥资3.2亿元用于智能化管理系统、环保观光车和基础设施建设。

但由于牵涉多方利益，且关系到居民生活工作和单位生产运转，故未能如期实施。

由于价格机制调整各方利益关系的作用敏感且复杂、系统而又全面，牵一发而动全身，因此我们运用这一机制调整利益关系特别是研究出台新的管理政策时，不仅要考虑对市场价格要素的控制，而且要考虑市场机制的作用，更要分析它对居民生活的影响，作到通盘考虑、长远规划。

②调控市场需求

价格机制调控旅游市场需求的作用最明显，运用较多的几种方式有季节浮动、时段浮动、捆绑优惠、团体优惠等，目前旅游六环节价格均或多或少地采用了这一方式，旅游产品（线路）价格或旅行社价格是捆绑优惠的一种特例。

虽然方式千变万化各有不同，浮动时间、幅度与捆绑面、优惠程度也各有讲究，但是调控市场需求的目的都是一致的。

调节作用有时也存在市场不灵现象，例如门票的捆绑优惠，对初来乍到的游客来讲，它相对减少了数次购票的繁琐，并享受到了实惠，但如果游人对捆绑景点不全感兴趣、或捆绑景点不相邻或不具有观赏价值，就难脱强买强卖之嫌，扩大需求的初衷难以达到不说，还可能受到游客的抵制从而减少客源。

因此，这就需要根据目标市场客源的效用需要与消费心理来整合旅游资源，设计不同需求的旅游产品，采取不同的促销手段，以达到调控市场需求的目的。

20世纪80年代以前，旅游景区景点被作为社会福利事业兴办"实行低门票政策，对国内游客和外宾、华侨、港澳台同胞实行价格双轨制，内宾门票价格低于外宾和“四种人”门票价格。

20世纪80中期—90年代中期，景区景点分为国家级特殊游览参观点和一般游览参观点，国家级特殊游览参观点甲种门票的价格由国家物价局会同有关部门审定，一般游览参观点门票价格由地方管理。

国家级特殊游览参观点主要指具有一定影响和规模，国际游客较多的少量景点，主要是指一些当时或者后来被列入世界遗产名录的风景区，一般游览参观景点指国家级特殊游览景点以外的景点。

20世纪90年代中后期，根据《国家计委关于游览参观点甲乙门票价格并轨的通知》，取消景点门票价格的内外宾差异，国家计委管理的国家级景点先行并轨，商业性投资建设以及宣传教育，科普作用成分较多的景点门票并轨后的价格水平和并轨前的甲乙两种票价平均水平持平或稍有降低；少数重要的文物景点并轨后的价格水平和并轨前的甲乙两种票价平均水平持平或者稍有提高；同时，考虑不同层次的消费需求，允许普通门票、游览门票、联票等票制形式存在。

20世纪90年代末到本世纪初期，针对景区门票并轨后出现的价格秩序混乱问题，国家计委颁发《游览参观点门票价格管理办法》，办法明确了景点门票价格区别情况分别实行政府定价和政府指导价，游览参观点门票应实行一票制，联票价格应当低于各种门票价格相加的总和。

2000年8月和9月，国家计委分两批将中央定价的北京故宫、颐和园等20个国家级特殊游览参观点门票定价权限下放到景点所在地省级价格主管部门，并适时修订下发了《游览参观点门票价格管理办法》，在2000年的《办法》中明确提出“在国内外享有较高声誉的全国重点文物保护单位、国家级风景名胜区和自然保护区等重要游览参观点门票价格的调整，应实行价格听证会制度。

”，“游览参观点门票价格管理，应当坚持既要有利于增加社会效益、环境效益又要兼顾补偿服务价值的原则，保持价格水平合理稳定，维护正常的价格秩序。

”。

1.2旅游景区价格的特征

1.2.1定价分类化

根据国家计委2000年颁发的《游览参观点门票价格管理办法》，目前我国旅游区门票管理主要实行分类定价。

具体含义是指：

投资经营性质的景点自主定价；政府投入性质的景点政府定价；商业性投资建设人造景点、主题公园"门票价格放开由市场决定；非商业投资建设的公园、博物馆、文物古迹、自然风景区等旅游区门票价格依其关系社会文化生活和国际国内旅游重要程度分别实行政府定价、政府指导价；对保护性开放的重要文物古迹、大型博物馆、重要的风景名胜区和自然保护区门票价格按有利于保护和适度开放的原则确定；与居民日常生活密切相关的城市公园、纪念馆和展览馆等，门票价格按照充分体现公益性的原则确定；在国内外享有较高声誉的全国重点文物保护单位、国家级风景名胜区和自然保护区等重要游览参观点门票价格作调整应实行价格听证会制度。

根据以上办法，在“五一”期间，安徽黄山景区、九华山景区平均价格分别为188.9元，130元，而逍遥津、花亭湖景区等2A级景点只有9.4和4.31元。

门票价格并轨后，由于旅游目的地间竞争以及各地方政府经营政策导向差异以及景区投资主体的变化，旅游景区门票价格呈现多元化特点，主要表现在：

门票价格包含内容多元化，如武陵源风景区门票价格包含景点游览费、景区环保汽车使用费、资源保护费、保险费等多方面内容，门票价格不再代表单一的参观游览费，门票价格走势出现多元化特征，同样级别的资源高价、低价、免费、免门票情况同时存在，如黄山、九华山涨价，采石矶、八里河景区降价等等。

景区价格与资源的市场状况相联系，门票价格应反映旅游资源的市场地位、价值和稀缺状况。

按质论价，优质优价，稀有资源可制定垄断价格。

如依托自然资源的景区黄山，依托历史文化资源的九华山等，这些景区因其旅游资源独特，是国家级著名旅游景点，可制定比较高的垄断价格。

而一些旅游景点虽然也是国家级的4A景点，垄断价格的制定也要适度，经营企业往往因资源的垄断性而缺乏有效的竞争，易使垄断价格攀升且难以制约，如果听任市场机制决定这些景区的价格，市场经济中的利润目标容易诱使经营景区的企业将价格提高到高于边际成本的水平来掠取超额利润，不仅对整个旅游业产生不好的影响，也偏离了价格形成的经济原理。

因而垄断价格的制定也需考虑市场状况，高低适度。

尽管高等级景区对游客可能会依据自己的经济状况而选择其他景区，使高等级景区的价值无法实现。

风景区观赏旅游产品供求关系的矛盾,主要表现在景点质量高低和季节需求量的变化两个方面。

一般来说,在观赏旅游产品质量高的旅游热点,其供求关系表现为供不应求,相反,则为供大于求;同样,因在气候不冷不热的季节,适宜在室外游览,此时去风景区的游人特别多,呈现供不应求的态势,而在炎热或寒冷的季节,则为供大于求。

为了避免旅游热点和旺季风景区内人满为患、旅游冷点和淡季风景区闲置低效,风景区制定门票价格时应采用需求导向定价法,实行优质优价和季节浮动价,使冷热点和淡旺季有明显的差价,以平衡风景区之间、风景区内季节之间客流量的分布,实现保护和增效双得益的目标。

1.3构成旅游景区价格的基本因素

旅游资源的质量是形成旅游核心竞争力最为直接的因素,景区门票定价首先要考虑的就是旅游资源的品位问题。

我国对于现有的旅游资源一般按两种形式划分等级类型。

一是按传统观念划分。

可分为五个等级,即世界遗产,包括世界自然遗产、文化遗产和自然文化双遗产;国家级风景名胜区、国家公园和国家重点文物保护单位;省级风景名胜区、省级重点文物保护单位和公园;地市级风景区、文物保护单位和公园;县（市区）级风景区、公园等五类。

二是按质量等级划分。

即1999年国家质量技术监督局发布的《旅游区（点）质量等级标准》,将旅游景区（点）划分为ＡＡＡＡ级、ＡＡＡ级、ＡＡ级、Ａ级等四个等级。

一个世界级的自然与文化遗产相对于一个普通的风景名胜区，在门票价格上肯定应该有所差异，这也是旅游资源的价值特性在价格上的一种体现，在现实操作过程中，许多旅游资源的价值并没有真实地反映出来。

如新疆吐鲁番的葡萄沟景区，门票价格60元／票，游客前往只可照相，不可采摘，除了照相外，游客不能参于其他任何旅游活动项目，团队游客停留时间仅为1～2个小时；旅游产品结构单一，各项表演节目质量不高。

而世界级文化遗产都江堰景区，同样是60元／票的门票价格，无论是从资源级别，还是蕴含其中的科学知识、审美价值、历史文化内涵、自然生态环境等方面都远远超出了以上的两个景区。

由此可见，在实际旅游市场中