中小企业如何开拓新市场Word文档下载推荐.doc

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一、中小企业的基本情况分析 1

二､我国中小企业开拓新市场存在的问题及困难 2

（一）营销能力不足，缺乏与市场接轨的经验 2

（二）复合型专业人才不足，缺乏与企业发展相适的高素质队伍 2

（三）品牌意识不强，缺乏“三度效应”的提升 3

（四）营销手段和经营策略不足 3

（五）产品结构化功能不强，缺乏高附加值的名优产品 3

三、我国中小企业开拓新市场的实施方案 3

（一）变换营销思路 4

（二）调整市场策略 7

（三）开拓品牌战略 7

结束语 7

参考文献 7

青岛飞洋职业技术学院毕业论文

【摘　要】随着我国经济的快速发展，中心城市市场竞争日趋激烈，中小企业在城市市场竞争中感受到的竞争压力越来越大。

目前，中小企业已成为我国全面实现小康的重要力量，在发展经济、扩大就业、活跃市场等方面发挥着重要作用。

面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的营销战略去开拓新的未来市场。

本文分析了我国中小企业传统的旧市场存在的问题，提出了中小企业的新的营销市场战略建议。

本文根据企业市场、策略、定位的内容浅谈中小企业如何进行市场开发，从而正确选择营销策略，提高企业在市场的竞争力。

因此网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体的影响力来实现营销目标。

作为新的营销方式和营销手段和策略实现企业营销目标，最终实现新市场的开拓和挖掘。

综上所述，中小企业开拓未来的新市场前景广阔。

【关键词】中小企业市场市场定位、营销策略、营销竞争力

一、中小企业的基本情况分析

对于中小企业，特别是刚刚完成区域发展，正着力加强外部拓展的企业来说，走出去，把品牌拓展至外省，加强企业的影响力，提高市场份额是每个企业的梦想。

但是，随着中国的市场经济这些年的不断发展，市场意识的不断完善，消费者和经销商也越来越成熟，买方市场早已形成，中小企业的外部市场拓展之路也越来越不好走。

现如今，大部分企业的经营方式非常粗放，即便有心开拓外部市场，也仅仅是招聘一个销售人员，采用底薪加提成的方式，只用一个硬性指标来衡量销售人员的业绩，这种方式对企业的可持续发展有很大的害处，其一，销售人员为了完成任务量，多拿钱，往往是眉毛胡子一把抓，根本不考虑客户的质量，规模，产品结构等因素，只要能发货就行。

其二，这种东一锤子，西一榔头的方式即使把客户开发出来，也会由于管理不善，无法满足客户更多的诸如产品分销，市场规划之类的必须的需要，最后，直接导致产品在该区域内滞销，客户也由于看不到市场的前景而取消合作。

这些短期行为，最终伤害的还是企业，一个省就那么十几个地市，这样搞过来搞过去，该企业的产品就臭了大街，最终只有退出市场一途。

中国虽大，又有多少个省，多少的市场资源禁得起这样的浪费呢？

企业的发展到头来成了一句空话，据有关数据表明，中国的企业五年内的死亡率高达80%，这其中，又有多少企业是这样死掉的呢？

其实，存在即真理，一个企业能够成立并生存下来，总有其一定的道理，或者是有自己的拳头产品，或者是有良好的营销模式，依靠这些，中小企业在自己的区域市场内迅速发展，积累向外部扩张的资金和建立有效的营销模式，另一方面，区域市场也是样板市场，企业在这里可以组建并训练销售队伍，同时也可作为检验新产品销售前景的试验田。

因为，企业在向外扩张的时候，一是企业目前的市场利润要可以承担起新市场开拓的费用，二是企业要有一支素质过硬的营销队伍和良好的营销模式。

满足这两点，企业就可以尝试着去拓展外部市场了。

在市场的开拓过程中，企业要做好市场的战略规划，确定好优先市场和次优先市场，以利于公司的资源的有选择的投放，千万不能全国性的招兵买马，一上来就启动全国市场，这样，企业很有可能还没有看到市场的成果就已经被巨大的市场费用给拖垮了，现实中这样的企业不在少数。

确定了优先市场，企业就要制定出相应的市场开发政策了，根据不同的渠道，不同的消费群体做出因地制宜的销售策略，既能有效的激励渠道成员，又能避免企业资源的浪费，最好一种政策针对一个市场区域，这个市场区域以一个省或几个地市为单位，区域内各个地市间的经济水平和消费习惯大同小异。

举个例子，一个销售政策可能适合苏北的客户，而苏南的客户可能对此并不感冒。

另外，各个区域的渠道侧重点不同，相应的市场政策也要根据实际情况改变。

当然，这些工作要求销售人员在目标市场开拓的前期要做出一个详细的市场调查，包括区域内的行业现状，竞品的市场表现，己方产品的市场接受度等。

确定了目标市场，制定出了市场开发政策，接下来就是市场开发的攻坚战了。

销售人员此时就要准备和目标客户过招了，许多销售人员就在这临门一脚上马失前蹄的。

一到市场，就急忙忙拿着公司产品的价格单、产品目录以及一些样品就去约访客户，一见面就开始美化公司，美化产品，谈合作的前景是多么的美妙，公司的产品能给客户带来多大的利润等等。

随着国际营销环境的变化和不确定因素的增强，要想降低各种市场风险，走可持续发展之路，就必须提高企业自身的竞争力，尤其是营销竞争力。

二､我国中小企业开拓新市场存在的问题及困难

市场开拓能力包括对新市场的开拓和抢占以及市场营销手段的创新｡中小企业在具体开拓新市场时，难免遇到各种问题和坎坷，这些影响因素主要涉及企业自身和产品竞争力方面，影响因素主要有以下几个方面：

（一）营销能力不足，缺乏与市场接轨的经验

营销网络是企业进行经营活动的基本依靠。

中小企业目前仍有不少处在其发展的前期，从其自身的规模和业务涉及的区域来说，它们的涉及范围都还比较小。

开拓新市场的历史较短，目前无法建立起比较完整的营销网络能力，没有可靠、通畅、高效的营销网罗和不断开拓其营销网络的能力。

而完善营销网络是要靠时间的积累才能建立起来的，如果没有多年经营所累积的客户信任度，在一定程度上限制了中小企业进一步开拓新市场的能力。

（二）复合型专业人才不足，缺乏与企业发展相适的高素质队伍

因为发展起点和历程的特殊性，中小企业的管理者都缺乏必要的现代市场经济的基本知识、经营技能和管理理念。

企业从业人员普遍缺乏熟悉法律、精通业务、懂管理、会外语的复合型人才。

努力吸引和培养一大批适应经济全球化发展、面向国际、面向未来、创新能力强、综合素质高、懂得世贸规则和国际惯例、熟悉各国法律、熟悉操作流程的外经贸专业人才队伍已是当务之急。

（三）品牌意识不强，缺乏“三度效应”的提升

目前，中小企业的产品中，90%是OEM（俗称“贴牌打工”）,只有10%是自主品牌。

产品在投放市场后，由于没有强势品牌对市场的占领，很多自主经营的品牌在消费者心目中缺乏较高的商业信用度、品牌知名度和服务信誉度。

然而一个好的品牌可对产品发挥“扩散效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”,对顾客的注意力和忠诚度发挥“磁场效应”,对企业的可持续发展发挥“拓展效应”｡然而，我们企业对产品品牌的意识很淡薄，没有意识到品牌对消费者具有极大的诱惑性，可以提高市场的开拓能力，使企业拥有较高的市场份额,最终带来巨额利润。

（四）营销手段和经营策略不足

由于新市场变化莫测，开拓新市场的手段和策略很大程度上决定了其成败。

我们大多数企中小业不太重视营销策划工作。

营销的手段和策略落后，已成为制约企业开拓新市场的重要因素。

首先，开拓手段比较单一。

如大多从事一般贸易，而劳务输出、承包工程、引进外资；

在一般商品中，间接出口的多，直接参与国际市场营销少；

在与国外企业联合上，单独经营的多，与国外企业参股、控股合作的少。

其次，销售渠道不广。

中小企业由于开拓新市场的历史较短，普遍存在销售渠道不广的问题。

这在一定程度上制约了中小企业进一步开拓新市场的能力。

第三，缺乏对新市场定位（如市场容量、市场占有率、市场潜力等）及消费者行为（如消费者需求、层次需求、心理预期等）作深入调查研究及市场细分的分析（如消费者行为细分、消费者层次细分等）。

第四，缺乏与国外公司紧密合作的能力。

他们往往单打独斗，孤军奋战，很少充分利用跨国公司的品牌优势、经销网络优势、熟悉当地经济情况等优势。

（五）产品结构化功能不强，缺乏高附加值的名优产品

如果说企业是开拓新市场的主体：

那么，产品就是开拓市场能力的重要方面。

目前，中小企业的产品还是以低附加值的劳动密集型产品为主，出口增长仍停留在低价格的数量规模的扩张阶段，商品结构还是以传统的粗放型增长方式为主，体现在产品结构上的“三多三少”：

粗加工产品多，深加工产品少；

低附加值产品多，高附加值产品少；

一般产品多，名优产品少。

自主品牌匮乏，低价竞销恶性竞争等现象依然存在。

这种状况的根本改变还需要一个较长的过程，成本和价格优势还将是中小企业竞争力的重要手段。

商品结构限制了市场开拓能力的提高，成为开拓市场的瓶颈。

三、我国中小企业开拓新市场的实施方案

以新的途径来开拓市场。

随着我国买方市场的形成，从制造业到服务业，各企业为了争夺市场展开了激烈的竞争。

尽管企业都希望能采用与众不同的营销方式，避开正面的直接竞争，但现实市场上各企业的营销手段却日益雷同，竞争手段重复，为争夺市场而发生的恶性价格竞争事件不时发生。

面对这种情况，中小企业无疑必须变换思路，以新的途径来开拓市场。

（一）变换营销思路

1.借鉴替代商品的差异。

从广义的角度来看，一个企业不仅与同行业内的企业相竞争，而且也与生产具有相同功能的替代品相竞争。

对于消费者来说，他们做购买决策时，也总是对满足同一功能的各种替代品进行比较。

但对于中小企业来说，作为商品的销售者，往往关注的是同行业的商品销售情况，很少意识到替代品竞争的存在。

因此，同行业内竞争对手的价格、渠道、广告等方面的变化都会引起企业的高度重视，而替代品生产企业的相应变化则常常被忽视。

其实，中小企业充分了解替代品之间的差异可以发现新的市场机会。

广开渠道，打开销路，以此获得销售契机。

2.借鉴不同产品营销模式的差异。

由于惯性思维的作用，生产同类产品的企业，在市场上往往会采用近似的营销方法，比如相近的上市推广方式，相似的通路，甚至相似的定价方式。

这也是中小企业在竞争市场采用的主要营销模式。

但是，如果中小企业能够打破这种常规营销的方式，借鉴其他产品的营销方式，就有可能借助其他产品的销售市场，为自身的发展另辟新的空间。

3.借鉴目标群体的差异。

在一个行业内部，不同的企业具有不同的目标群体，某些企业选择高收入群体为目标顾客，以高价格、高性能作为其战略；

而某些企业则选择低收入大众群体作为目标顾客，以低价、低性能作为其战略，从而在市场上形成了不同的企业拥有不同的客户群的局面。

许多企业在确定了自己的战略目标群体后，往往就习惯性地局限在自己定位的战略目标群体内来展开竞争。

如果中小企业能够挖掘不同目标群体以及不同的企业群提供的产品之间的差异，并善于利用这些差异，凭借自身的结构特点，灵活转变目标群体，顺势发展有偿投资空间，因势利导调整战略定位，相信将会在有限的目标群体选择上找到新的发展之路。

4.调整行业竞争导向的侧重点。

不同行业的竞争侧重点是不同的，某些行业主要以产品功能、使用的方便性与价格等较为具体的特性来展开竞争，认为顾客将以理性的方式来购买商品；

而某些行业则主要以产品的某种抽象的概念及情感内涵来展开竞争，认为顾客将以情感性的方式来购买商品。

这种竞争侧重点的不同影响到顾客对产品的期望。

随着时间的推移，这种行业的竞争侧重点往往得以强化，即理性的行业更突出产品的功能与使用的方便性等特性，感性的行业更突出产品的情感性。

即使中小企业在进行市场调查研究时，也总是保持行业的习惯，很少揭示出改变竞争侧重点会对顾客有什么影响。

面临顾客群对产品需求欲望的