果汁饮料行业的波特五力竞争模型分析文档格式.doc
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目前,果汁饮料市场上有较多具实力的竞争者,产品类别繁多,各个细分市场上均有领导者,但缺少强势品牌。
众多中小企业虽没有品牌优势,但凭其高超的复制与模仿技术,在细分市场也有一定影响,这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。
大型企业面临利润下降的困境,而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力,再加上价格战的影响,可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。
2.新进入者威胁。
新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。
笔者认为,果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面:
第一,规模经济。
一般而言,规模经济形成的进入壁垒,要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险,以大的生产规模进入。
或者长期忍受产品高成本劣势,以小规模进入。
果汁饮料企业属于“设备生产型”企业,拥有好的设备生产线、优良的加工技术,意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。
据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示:
“统一”在果汁饮料市场上的综合占有率是20.17%,位居领先位置。
“统一”能获得如此高的市场份额,一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。
“统一”企业将其果汁饮料生产线由6条拓展为12条,扩大了生产规模,利用规模经济优势,获得更大的竞争优势。
第二,行业内现有企业的反击。
果汁饮料巨大的市场发展潜力,吸引越来越多的新进入者,市场领先者利用现有优势资源进行反击,如对原材料的控制,增加新进入者的成本。
控制终端销售,对竞争者进行封锁,增加对手的销售成本等,形成进入壁垒。
第三,资金需求。
市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。
目前,果汁饮料市场上“统一”和“汇源”的合作结盟、康师傅和日本朝日的联手、“两乐”收购国际果汁品牌,这些资本运作给新进入者造成很大压力,使新进入者在资本运作上难以抗衡。
3.替代品的威胁。
果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料,还面临另外九大类别饮品的冲击。
若替代品的价格较低,就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平,这就限制了果汁饮料的收益。
替代产品价格越有吸引力,限制作用就越大,对果汁饮料市场构成的压力也就越大。
这将加剧行业竞争,企业必须注意应对替代品的威胁。
4.购买商的讨价还价能力。
总体来看,果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。
首先,从销售模式来看,在一线大城市里,经销商掌握信息较多,且产品差异化小,因此,经销商的讨价还价能力比较大。
在二线城市,主要依靠经销商来获得市场,但经销商的获利和积极性较低,导致其讨价还价能力强。
其次,从零售终端来看,对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场,其铺路费、进场费等很高,对PET瓶果汁饮料的上架挑选很严格,大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品,这类卖场还要根据自身利益,参与对产品零售价的制定。
至于中小卖场、小店铺等,对价格很敏感,替代产品多,讨价还价能力也很强。
5.供应商讨价还价的能力。
供应商威胁手段主要是提高供应价格,或者降低供应产品和服务的质量。
从原料供应上看,我国水果资源丰富,许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地,供应商讨价还价能力不强。
但是,随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场,吸引了大量的境内外资金向行业聚合。
一方面,多年来大量的资金投入,使我国浓缩果汁产能过剩,原料供应不足导致收购价格上涨,企业生产成本增加。
另一方面,利润的降低又要求企业降低生产成本,而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格,压低收购价格会导致农民的利益受到损害,严重破坏果汁生产企业的生产要素,导致行业竞争优势逐渐丧失。
此外,用于包装的PET瓶,具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点,使得其运输成本较高,一度导致PET供应商讨价还价能力强。
对此,许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。
果汁饮料企业对包装成本的严格控制,使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压,饮料包装行业利润很低。
其讨价还价能力变弱。