中国直销品牌营销模式及其渠道分析Word格式.doc

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而随着进入WTO以后，我们的企业也会越来越多的开拓国外市场，遇到许多类似的问题也在情理之中，只有认真学习先进的管理方法，营销理念，兼容并蓄，化为己用，这才是真正的解决之道。

想要在将来的国际竞争中不落下风，需要参考其他国家跨国企业的经验教训，知己知彼，方能立于不败之地，这正是这篇论文的目的所在。

本文通过安利在98年遭受传销风波，几乎退出中国市场，到如何改变局面和人们的印象，实现成功的形象转变，再到现在取得骄人的经营业绩，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；

2003年缴纳税款达到22亿元人民币。

在前三章主要描述安利的营销环境和企业的自身情况，以及面对98年的风波时的应对措施，如何迅速从困境中摆脱出来，避免舆论的不利导向，显示了一个大跨国公司的运营手腕。

后二章则是具体的营销渠道，企业策略分析，表现出的则是一家历史悠久的老公司丰富的管理和运营上的经验。

最后是一些感想，到底我国企业和外国大公司的差距在哪方面，如何缩小差距是我们在未来一段时间的主要要解决的问题。

关键词：

WTO，营销渠道，企业经验

RESEARCHONSALEMODEANDWAYOFAMWAY

ABSTRACT

WiththestepofattendingWTOcomeingrapidly,thecompanysofourcountryarefacingmoreanmorechallenges.Ithasbeenahottipicnowdaysthathowtofaceandconquerit.

Asoneofthebiggestcompanysof500intheworld,Amwayhasalreadyworked9yearsinchinaandgetmanyexperiences.Duringthesedays,itconqueredeverykindofhardworkandgetagreatperformance.Itswayonhowtodealwiththecountryanddifferentcultureissuccessfulandspecial.Thisisthemainpurposethathowtolearnthemodernmanageway,thesaleviewpointandhowtowintheinternationalchallengesinthefuture.

AccordingtheexamplesofAmwaythathowtospreadthedisputein98andhowtochangepeople’sattitudeaboutDirectBusinessModelandachievegreataccomplishment.InthefirstthreechaptersinthewordmianlydiscribethesalesurroundingsofAmwayandtheoneselfcircumstanceofthebusinessenterprise.ThenexttwochaptersareaboutConcretemarketingoutlet,Businessenterprisestrategyanalysisandsoon.

KEYWORDS：

WTO,SALESWAY,EXPERIENCE

目录

中文摘要

第一章安利企业及营销管理总体描述 2

1.1总体描述安利历史 2

1.2安利（中国）现状概括 2

第二章安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战及解决办法 5

2.1传销与直销的定义 5

2.2安利的解决之道 6

第三章安利（中国）总体营销环境分析 7

3.1中美政治关系 7

3.2中美经济关系 7

3.3安利与中美关系 8

第四章安利（中国）品牌战略，营销渠道及其优势分析 8

4.1安利（中国）品牌战略 8

4.2营销渠道分析 12

第五章安利（中国）的成功的启迪和理性分析 15

5.1安利的利益链条 15

5.2安利“黑猫白猫论” 15

5.3安利的物流渠道对国内企业的借鉴 16

5.4安利带来的思考 17

第一章安利企业及营销管理总体描述

1.1总体描述安利历史

蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。

1959年，年仅20余岁的创始人杰·

温安洛先生和理查·

狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种既环保又多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。

40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。

40多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。

目前，公司由第二代领导人史提夫·

温安洛先生和德·

狄维士先生共同执掌。

在著名财经杂志《福布斯》（Forbes）2003年全美最大500家私人企业排名中名列第25位。

在2003年1月美国季刊杂志《家族企业》全球最大200家家族企业排名中，安利名列第104位。

2002／03财年，安利机构全球销售额升至49亿美元。

[1]

1.2安利（中国）现状概括

（1）安利（中国）的创立

伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。

公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过1万平方米。

安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。

目前，安利在全国开设了130多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。

安利在广州还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。

经过9年多的发展，安利（中国）已颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；

2003年缴纳税款22亿元人民币；

2003年6月，在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。

2003年，安利（中国）销售额更突破100亿元人民币。

美国安利公司自1959年创立以来，在经营发展中始终秉承着一些基本的核心价值观，如讲求诚信、强调合作、以人为本、追求卓越，等等。

这些核心价值观，既是安利过去四十多年来取得成功的重要基础，也是安利赢得未来发展的根本保障。

作为一家在全球80多个国家和地区成功开展业务的跨国企业，安利在世界各地市场的发展中，十分注重将企业的核心价值观与当地文化相融合，实施因地制宜的发展策略。

在中国市场，安利成功地将自己的核心价值观与中国文化相结合，提出了切合实际的发展方针，即：

“内求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌”。

安利（中国）工厂主要生产设备均从美、欧等地进口，具有先进的生产技术水平，获得美国安全检测实验室公司颁发的ISO9001:

2000质量管理体系和ISO14001:

1996环境管理体系认证。

基于技术上的先进性以及很高的持续创新能力，1996－2002年，安利（中国）三度蝉联“外商投资先进技术企业”。

公司聘请了60多名科研人员；

拥有7个先进的品质保证实验室，为公司从原料到产品实验全面质量检测监控提供了坚实的保障；

设立安利（中国）研究发展中心，进一步完善了“研发－生产－销售”产业链，为产品研发奠定了基础。

安利（中国）十分重视在日常生产管理和营运服务等方面运用先进科技力量，仅在电脑系统的配套及设备扩充上，累计投资达1.5亿元人民币。

目前，公司已完全实现了生产程序、售货程序、库存管理、文件处理和通讯的电脑化。

根据自身的销售模式和优势，安利（中国）还于2000年推出以“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机（WAP）上网查询服务”为要素的“复合式”电子商务，为营销人员提供购货及咨询服务。

（2）安利（中国）的主要销售内容

安利在中国生产、销售的产品从最初的几款发展为目前的四大类、近180款，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品等，满足了消费者多方面的日常需要，努力为消费者创造一个清新美好的生活空间。

秉承“自然的精华，科学的精萃”的产品理念，经过七十年的发展，纽崔莱已成为世界营养保健食品的专家。

根据2000年全球市场调查与分析权威机构NicholasHall统计，纽崔莱®

已成为维生素/矿物质及膳食补充剂类全球领导品牌。

在中国，纽崔莱®

系列产品深受消费者的信赖和社会各界的认可，连续成为第27、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。

此外，6种纽崔莱®

产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。

安利精心研制的雅姿®

美容化妆品，风行全球30多年，行销世界80多个国家和地区，根据全球消费市场调查及研究的权威机构之一——Euromonitor2000年全球零售营业额调查结果，雅姿®

稳居面部护肤及化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之一。

雅姿®

美容护肤品是科技与美容的结晶，拥有保湿脂类基质等多项专利；

化妆品则具有丰富的色彩和亮丽的化妆效果，让你充分体会优质彩妆带来的愉悦感受。

个人护理用品从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全面满足你的需要。

雅蜜®

沐浴润肤系列含天然蜂蜜和纯净甘油，令肌肤柔滑舒适，处处散发天然清香。

丝婷®

美发系列含多种天然洗护成分，令秀发柔顺、健康和亮泽。

丽齿健®

口腔护理系列则含有独特的专利成分，洁齿健牙，让人呵气如兰。

安利家居护理用品大多采用浓缩配方，提供直接取用较少的用量、稀释使用或两者结合使用等多种选择。

家居清洁用品帮助彻底清洁厨房、浴室等各种家居顽垢污迹，并使器物增加亮洁度。

衣物清洁用品洁力强劲，能根据不同需要，去除各种顽固污渍，让衣物洁亮如新。

安利的优质产品不断赢得各界的高度认可。

2002年8月，6种安利家居及个人护理用品被中国南（北）极考察队选为唯一专用产品；

2003年4月，安利的9种家居护理用品更获中国环境标志Ⅰ型认证。

[2]

（3）安利（中国）的营销理念

在这一发