星巴克咖啡公司市场营销策略分析Word格式.docx

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星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。

它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。

星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。

在中国，星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。

20世纪70，首家星巴克店开张。

20世纪80年代，霍华德舒尔茨于1982年来到星巴克工作。

并且寻找到咖啡店的商机。

20世纪90年代，星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国的其他地区开花，接着欧走向了整个世界。

其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权。

21世纪，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。

1.2品牌价值观

星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。

星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。

并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。

1.3产品价值观

经典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。

星巴克对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘焙磨制，无疑不是最严格的程序。

除咖啡外，还有默默诠释着咖啡的范畴，构成了和咖啡的完美味觉搭配，那就是星巴克的美食。

星巴克追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。

2.公司组织结构

2.1商业组织结构

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种：

合资公司、许可协议、独资自营。

2.2人力组织结构

董事会

美国本部CEO

其他大区域CEO

大中华区经理

京津地区经理

其他城市地区经理

其他小区经理

市场部经理

人力资源部经理

运营部经理

北京市内小区经理

门店经理

3.公司市场环境优、劣分析

优势：

它在全球的咖啡市场中已建立了良好的声誉,凭优良的产品和服务，有了一定品牌知名度。

有着自己固定的店面风格、氛围，并坚持“为顾客提供第三空间”的理念。

企业使命的一致认同，有良好的道德价值观和社会责任感。

有着完善的员工培训制度

劣势：

创新能力开始止步不前。

它的大部分（约3/4）咖啡馆门店仍位于美国国内市场。

定位的消费人群偏高，因此饮料价格偏高，并未被社会各阶层完全认同。

由于主要依赖于零售咖啡过程中的竞争优势,可能慢慢地会分散投资于其他行业，对其整体品质有所影响。

机会：

和其他边缘产品公司建立合作业务。

如，结合其他的生产商的品牌食物和饮料。

建立品牌连锁模式，打造新的产品组合和新服务,以适应新的市场，使公司有机会拓展全球业务。

新的市场,如印度和太平洋沿岸国家开始出现星巴克。

威胁：

星巴克咖啡豆和奶制品等原料的成本上涨。

星巴克的成功导致许多竞争对手仿冒品牌，进入市场。

公司盲目的向全球市场扩张。

大量的预付卡投放市场，公司并不能保证他们的客户具有很高的信用，因此不确定的市场因素可能给公司带来财政危机。

4．公司营销战略及其发展提议

4.1公司成长战略

快速成长的三个战略：

一、递加—将那首好戏演到最好，在产品和服务上精益求精；

二、复制—在新区域重复商业模式，不断在不同的区域增开咖啡店；

三、粒化—选择特定业务单元发展，同时出售产品和服务。

4.2公司发展战略

服务战略：

在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。

针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。

所以在这种情况下，星巴克应将着眼点落在服务上，坚持并发展自己独特的“justsayyes”战略。

“justsayyes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群——各阶层的白领和高校大学生。

这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定消费能力和欲求。

白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。

星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。

顾客对咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。

消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。

同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。

产品策略：

公司推出代表性产品，并注重市场开发新口味，推出季节性菜单，和当日咖啡，使顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。

产品策略附加价格策略，高度重视质量，销售相关配套产品，满足大众文化需求，销售品牌形象。

对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。

人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。

星巴克针对这点进行有机的整合，在传统饮品的销售下将新型饮品引进国内市场。

面对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求。

星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器具，到各种式样的咖啡杯。

比如“家庭咖啡制作套装”就是专门针对这类顾客开发的产品。

事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。

星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。

咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没忘记自己的老本行，但是他们比过去20年做得更出色。

咖啡店防止时间长了会流失香味，影响产品品质，而推出了香味锁。

除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。

只要花6.99美元，就能买5首歌曲，超过5首的每首要再加1美元。

而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。

虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。

星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。

这样，顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受优雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。

地点策略：

提供再充电的休息空间，理想的聊天环境，感受与体验异乡文化，注重视觉和触觉效应，保持一贯风格。

事实上，星巴克在发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。

在中国，星巴克选择在商业区。

这里的白领们因更多的接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。

但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，在星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中在社区。

而这个社区有着更丰富的概念，他是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。

在北京，星巴克甚至做到在道路两边各开一家，这样人们就会省去了过马路的麻烦，或者以家店里客人多没有空位的无奈。

虽然这样做，有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的收入增加了。

广告策略：

星巴克是从来不做广告的，星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，文化活动对星巴克形象推广很重要，所以星巴克主要靠赞助文化活动来提高自己的口碑。

口碑营销推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。

推动品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。

星巴克一直在用其企业文化吸引顾客，拉近员工。

出售体验文化，用心对待员工，让员工贡献主意。

文化核心：

着重在人文特制及品质的坚持，强调尊重顾客与员工并坚持采购全球最好的咖啡豆烘焙制作提供消费者最佳的咖啡产品和最舒适的消费场所。

文化营销：

各种文化产品或形式的营销，利用各种文化产品或形式来协助产品的营销，考虑作为社会环境的文化影响下的营销，为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销

以上就是对星巴克咖啡有限公司的市场营销战略的分析。