某酒水团购营销策略案Word格式文档下载.docx

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此外,社会越发展,消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用,使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求,这是“公关团购营销”产生内在原因。

在上述背景下,“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道,它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群,从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。

现在,我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”,“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”

1、培养核心消费者,并在终端形成自带或自点

消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者,并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.

2、占领新兴团购渠道,有效提升销量

目前,在许多地区,酒店的自带酒水率都在50%以上,更有甚者达到了80-90%,企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。

积极开展公关团购工作,占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作

为了公关团购工作的有效开展,建立公关团购部是必要条件之一。

公关团购部有三大好处:

确保市场推广的专业性,确保销售政策的统一性,确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.

为了公关团购工作的有效开展,建立公关团购部是必要条件之一,独立化的公关团购部有三大好处:

一、公关部门主要公关目标:

1、实施“区域划片”,辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。

同时,对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。

协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位

人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。

3、每位公关客服人员发展一个“官商”。

专门的团购分销商,最终将成为团购的主要推进者

4、选择恰当的目标单位:

在事业报销有“地方保护”的情况下,以接待规模适中的企业为主,尤其重视非本地人员的企业。

执行关键一:

实施“区域划片”和“先报先批”

辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。

并登门拜访最高级别的领导。

由他来指引具体的承办人员。

对于,由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。

采取“先报先批”政策,由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责

对于,由一个上级介绍的一个系统单位,则采取“先报先批”,由最先成交的客服人员负责。

例如:

公安—派出所系统;

银行总行—支行系统

执行关键二:

“攻克”具有“召集性”的公关团购单位

财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义

建委、工商、税务对企业单位很有带动意义

公安、卫生部门结交广泛

人大、政协比较容易突破。

上述部门,本身用酒并不重要,但它能介绍许多关系

建委、工商、税务,能介绍大量的企业单位,而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时,企业单位往往是公关团购的主要突破口

纪委虽然是“清水衙门”,但纪委的“召集”能力很强,所有的单位对纪委都很给“面子”,有突破性作用

执行关键三:

寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商

优点:

可以迅速做一个系统,“一个人带活一个市场”

缺点:

1、开拓新客户能力差

2、不能完全服从公司大规模正规化运作

策略:

1、一方面,主动寻找有人脉关系的“官商”。

作为团购主管一定要随时关注相关人选。

2、另一方面,一定要有自己职业的团购队伍,完全依靠外聘人员不可能有大的突破,因为,“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。

附:

(1)“落地”团购客户开发实用策略

团购行销员开发客户实用策略

团购客户的开发过程,就是与对方进行谈判的过程。

谈判的最终目的并不是要打败对方,而是要通过谈判达成合作,使双方都能够从中获益,以达到“双赢”目的。

所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。

现在酒类市场是非常严重的买方市场。

在谈判过程中,买方有“天然”的优势,在谈判中基本上不用担心合作失败,他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势向供应商施加压力。

谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略,以自身的优势钳制对方的优势,使对方的强势变为弱势,最终实现成交。

一、准备工作

A、所需工具:

1、相关样品

2、所需表格

3、已成功的领酒卡和订货单或者发票

4、团购经理的名片

B、分销商选择:

原则上以规模较大的礼品店为主,每个区域暂定一家

二、程序及注意事项

1、谈判程序及说词

程序

说词

1.表明身份和来意

1.问候现场人员

2.进门先介绍自己是谁

3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情

2.询问老板是否在场

1.问老板是否在场,如果在场则继续谈判

2.老板不在索要其名片,留下自己名片

3.店面检查

1、观察店面产品陈列、销售档次,确定主推产品

2、询问是否给企事业单位供酒和所供产品

3、观察并询问是否有包的产品(主要竞争对手的),是否代理其他品牌,没有则继续谈判

4、如果发现代理竞品,则放弃谈判,价格表绝对不能让其看到

4.开始洽谈

1.查看团购产品,介绍其优点

2.对比主要竞争对手,介绍我们产品所能给团购分销商带来的巨大利益

3.利用谈判工具,介绍团购产品相关政策——将已经成功的奖卡、订单(发票)拿给店主看,重申先报先批的政策

5.下订单

1.有意向坚决的打电话通知团购经理下订单,

2.对于有点犹豫不决的,不要逼迫店主当场订货,给对方考虑的时间

6.结束访谈

1.对于已经签单的,可以留下价格表,未签订不要留;

2.谈判结束迅速离开,防止对方提出苛刻要求

3.临走的时候索取对方的名片,并且告知送货或者下次继续拜访时间

2、和主要竞争对手比较

主要竞争对手

对应产品

相对优势比较

3、需要注意的问题

A、产品价格:

进价按照最优惠的团购价格执行,团购分销商可以自行定销售价,但是不能低于最低零售价;

B、供货方式:

由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货;

C、结账方式:

现款结帐、开具发票

三、谈判过程中异议处理

谈判过程中是讨价还价的过程,客户提出异议很正常,并不代表拒绝,反而暗示客户有合作的兴趣,所以客户提出的异议并不都是真的。

异议

托词

解决方法

需求异议

1、我们这里已经在销售同类品牌了

2、已经进过类似的产品

1、确实代理主要竞争对手,则放弃谈判

2、我们的产品和您的产品不冲突,能给你带来巨大利益

财力异议

我们资金紧张,没钱进货或不能现款

我们优惠政策很大,占用资金比竞争对手少

利润异议

你们的价格太高了,我们的利润空间太小,而且顾客不认同,不好卖

1、利润空间比主要竞争对手大且有相关赠品,关键在于推荐。

2、每个区域我们只找一家,保证您的利益

3、市场上不流通的产品,是专业的团购产品,价格不透明,保证不流通

品牌异议

你们的品牌知名度低,消费者认知度低

1、有一定的市场基础,很多单位已经在用我们的产品。

2、全国化品牌的产品价格透明

3、我们可以帮助维护渠道,增进分销商和企事业单位的感情

促销异议

你们的促销品力度小

1、力度已经很大,且已经有很多合作的分销商,得到认可

2、介绍相关促销活动,

流通异议

抄后路怎么办

1、较大的烟酒店为数不多,如果抄后路就会毁灭酒厂的信誉,得不偿失。

2、万一抄后路的情况,也要解决相应的赊销问题,以至于不能迅速收回现款,酒厂没有精力去赊销。

3、企事业单位不允许我们去抄后路。

礼品店跟企事业单位都有特殊关系和业务来往,所以企事业单位是不允许酒厂抄后路的。

4、企事业单位数量有限,你不报有人报,不是酒厂抄后路,是其他礼品店抄后路。

酒厂执行先报先批的政策,对于已经上报单位的礼品店进行保护,其他店在上报同样的单位不享受优惠政策。

处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。

行销员列出客户可能提出的各种异议,针对性地制定出应对方案。

这样,当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。

四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧:

(1)用案例说服。

事实胜过千言万语。

行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。

如某本地较大的分销商进货情况,促销活动进展情况等。

(2)帮分销商算帐。

具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商,行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润,促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面,都可以提高行销员说服分销商的成功率。

(3)ABCD介绍法。

行销员要用ABCD法,找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。

A指权威性,即权威机构和人士对产品的评价;

B指更好的质量,即与竞品和老产品相比的优势;

C指购买使用的便利性;

D指新奇,即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

(4)倾听。

就销售而言,有时善听比善说更重要。

(5)提问。

通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法,并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。

(6)使用证明材料。

包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进,礼品卡和进货发票,已经先报先批的单位名单等。

五、与客户达成交易

达成交易的最佳时机:

A、客户开始注意或感兴趣时;

B、客户点头、微笑、眼神发亮时;

C、客户坚持要谈主要问题时;

D、谈论订购与付款方式时;

E、询问促销内容时;

F、谈到消费者喜欢此产品时;

G、抱怨其他品牌时;

行销员一但发现客户有意成交的信号时,就要向客户提出成交要求,说服客户成交。

(2)团购市场及客户维护策略

1、团购市场的维护

在团购市场维护的过程出现的主要问题:

团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货,最后向其他市场窜货或者低价倾销。

解决办法:

①严格控制分销商进货数量,超过30件以上的进货由团购部

经理批准。

对于强烈要求大量进货的,将总进货量分为2到3次进行

配送,送货周期间隔最短为1个星期。

②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向,对确实存

在扰乱市场秩序,低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。

2、团购客户的维护

①分销商的

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